客户关系管理的本质是以客户的最终满意为目标，它是医院营销管理的核心

　　医疗市场竞争的加剧，医院在经营中越来越意识到营销的重要性，并把“客户”理念逐步引入到了医院管理中。有的医院成立了专门的客户服务中心，使医院的战略中心正从关注“医疗服务产品”向“关注客户”转变，客户已经成为医院获得社会效益和经济效益最重要的资源。

　　如何了解客户的需求，如何对各种各样的客户进行细分，如何在提高客户满意度的基础上增强他们对医院的忠诚感，如何在医疗服务中为客户创造更大的价值，这些问题都涉及到了营销的核心问题——医院客户关系管理。

　　医院客户关系管理的内涵

　　医院客户包括病人、病人家属、陪同病人到医院看病的人以及到医院体检与健康咨询的个人或团体。

　　医院客户关系管理（Customer Relationship Management 简称CRM）是指医院运用信息技术，并通过充分的交流与沟通，获取、保持和增加可获利客户的营销过程。客户关系管理通过将人力资源、医疗业务流程与医学专业技术进行有效整合，最终可以使医院以更低的成本，更高的效率满足客户的需求，从而让医院最大限度地提高客户满意度及忠诚度，挽回失去的客户，保留现有客户，不断发展新的客户，发掘并牢牢地把握住给医院带来最大价值的客户群。

　　客户关系管理的本质是以客户的最终满意为目标，通过与每个客户互动交流，了解其现实需求与潜在需求，与客户逐一建立持久、长远的双赢关系，为客户量身订制和提供个性化的医疗服务。

　　客户关系管理是医院营销管理的核心，在实施客户关系管理时，需要建立客户数据库，对不同客户进行分层次管理。

　　医院客户数据库分个人客户数据库和团体客户数据库，个人客户数据库主要以门诊病人和出院客户为对象，团体客户数据库以周边单位和已经或将要与医院签订服务协议的单位为对象。

　　个人客户数据库主要搜集：姓名、性别、年龄、住址、职业、电话、电子邮箱、特殊爱好、来院就诊时间、就诊科室、服务内容（疾病诊断名）、支付费用、回访是否有不满及处理情况等。对个人客户在继续做好电话回访的基础上，对一些慢性病和老年客户要做好经常性的回访工作，同时要利用信函、电子邮件等做好经常性的联系，必要时对特殊客户进行登门访问。

　　团体客户资料主要搜集：公司（单位）名称、地址、电话、传真、网址、电子邮箱、经理或负责人姓名、业务范围、职工人数、员工保健联系人以及与医院关系情况等。对团体客户主要以上门访问为主，同时举办健康讲座、义诊和健康检查等，对来院就诊者按医院规定给予优惠和优先。

　　建立良好的医院客户关系管理系统会有助于缩短医客之间的距离，培育并扩大忠诚客户队伍，同时还能够体现医院新的独特的品牌和文化，实现医院持续进步和跨越式发展。

　　医院客户关系管理系统的功能划分

　　医院客户关系管理系统的建立涉及到医院的各个科室和部门，因此需要医院各个科室和岗位的通力协作与配合，而要做到这一点，就要求管理系统的划分必须科学合理，要有助于客户资料的完整、全面和高效利用。

　　根据能级分工的不同，医院的客户管理系统可划分为4个职能模块：即信息收集中心（信息科）、客户服务管理中心（数据中心管理员）、指令执行反馈站（各科室）和社区服务站（社区医疗点）。

　　1．信息收集中心职能

　　信息收集中心设在信息科，其职能主要是负责收集、建立客户有效的档案资料及删除、终止联络档案资料，职能主要包括：

　　●建立医院客户数据库。即分别建立医院个人客户数据库和团体客户数据库。

　　●个人客户资料通过现有信息系统由信息科搜集整理，各临床科室给予必要的支持。团体客户资料由医院负责市场拓展的部门提供。

　　●履行对所有客户资料的保密义务。

　　2.客户服务管理中心职能

　　●根据信息收集中心提供的出院客户病案资料进行分门别类地编排管理（专科分类、病种分类和地域分类）。

　　●根据资料提供的疾病性质和出院医嘱提出的回访要求以及亚健康状态（主要针对健康体检者和协议单位中的重点客户）情况，制定出A、B、C三级回访级别，确定回访对象和回访时限，下达回访指令，检查、汇总各种随访结果，定期对服务规律、客户满意度和人员服务绩效进行分析、总结，给医院领导机关提供决策报告，给临床科室提供服务指导。

　　●加强与社区医疗点的联络与沟通，获取有效信息。定期组织专家到各个社区医疗点召开病友联谊会，听取客户意见，开展健康教育和咨询活动；对团体客户主要以上门访问为主，同时举办健康讲座、义诊和健康检查等，对来院就诊者按医院规定给予优惠和优先；培养客户的忠诚感、信任感和归属感。

　　●推行许可电子邮件营销，通过电子邮件来增进医院与客户的沟通与感情。其做法是医院在推广医疗技术及服务时，事先争得客户的“许可”，然后通过电子邮件的方式向客户发送医院有关的医疗服务信息。医疗服务信息的内容主要包括医院新闻、提醒健康服务或定制健康提醒、医学新进展、保健新知识、医院科室与新技术项目介绍以及在重大节日对客户的问候与祝福等。

　　●推行感性营销。针对数据库中客户，将医疗服务营销活动情感化，将“情感”这根主线贯穿于医疗活动的全过程，建立“潜在客户——客户——忠诚客户——终生客户”的培养模式。

　　●履行对客户档案资料的保密义务。

　　3.指令执行反馈站职能

　　●主管医师接到客户服务管理中心回访指令后，及时查阅属于自己主管权限范围内的客户信息资料，执行回访指令，填写回访结果，提交客户服务管理中心备存。

　　●科室主任有权查阅属于本专科需要回访客户的档案资料，定期对下级医师执行指令和回访结果进行监督检查。

　　●履行对客户档案资料保密义务。

　　医院客户关系管理系统成功实施的关键因素

　　建立医院客户关系管理系统的目的旨在引入市场营销理念，是市场经济条件下医疗服务管理中的一项创新工程。本系统的实施，将大大改善目前的服务状况，可以帮助我们清楚地了解医院与客户，尤其是与医院有长期关系的比较忠诚于医院的客户的健康状况、使用药物情况和客户的满意情况，使医院能更集中精力于现实客户和潜在客户，为医院带来更多的利益与价值。然而，在实施过程中能否成功，还取决于几个关键因素：

　　1．需要医院领导层的高度重视与支持。医院客户关系管理系统的实施实质上是一种观念的更新和新的管理方法的应用，只有领导层的重视与支持，员工才有可能改变原来的思维方式和行为方式。同时系统的建立毕竟需要一定的资金投入，领导层必须在财务上给予足够的保证，才可能促进系统的真正实施。

　　2．需要科室主任的积极参与和全体员工的配合。医院客户关系管理系统建立后，要想发挥作用，离不开科室主任和员工的参与及配合。比如回访的质量基本上是由科室主任和员工的服务意识与技能所决定的，如果有些员工只是在例行地应付工作，那么系统设计得再完善，也是起不到预期的效果。

　　3．信息系统开发过程的本身就是个业务重组和流程优化的过程，因此，在建立和实施医院客户关系管理系统的过程中，必然要求一些员工增加新的业务或调整业务工作，医院要进行一定的培训与教育，特别是市场营销知识的培训和服务技能的训练。

　　4．要做好与其他客户服务业务的相互衔接。现在医院已经有的远程挂号、电话预约专家、邮寄检查结果单事实上都属于客户关系管理的范畴，在建立医院客户关系管理系统时，要对这些资源进行有效的整合，这样我们所提供的服务才能更加全面和优质。

　　实施医院客户关系管理是医院领导层和全体员工的经营思维和服务思想的一次大转变，它在一定程度上可能比编制一套程序更难，因此，有针对性的抓好落实是相当重要的。

　　作者为广州新海医院营销部主任

（ 责任编辑：李淑琴 ）