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本刊记者 晏剑滨
在《直销法》出台前的日子里，已经在做直销或者准备做直销的企业都在焦虑的等待。关于直销方面的一些问题，记者采访了直销专家、北京海畴企业管理顾问有限公司总裁胡远江先生。
《环球供应链》：直销吸引企业的魅力在哪里？
胡远江：直销对企业的魅力可以体现在几个方面。首先，随着中国制造能力的增强，市场饱和程度的增加，企业产品在分销通路上的问题越来越多，比如渠道不畅通、网络不完善、不宽广、与终端客户关系不是很紧密等；另外，在资金流方面，依照传统销售渠道，生产商、各级批发商、零售商之间资金流不畅通，三角债、赊销等问题更是制约了生产企业的发展；还有更严重的一点，分销商本身的忠诚度不是很高。一个分销商可能面对无数的供货商，那么他在实际活动中就不会特别注重推广某一个产品。
而直销企业在前面几个问题上相对传统企业有很大优势。在通道方面，直销企业的产品通过其庞大的直销人员网络“一步到位”，直接到消费者，解决了渠道问题；第二，从资金流来说，直销企业基本上能够做到90%以上的现金流，能解决企业货款回笼所遭遇到的困境；第三，在直销特有的激励机制下，直销人员的忠诚度很高，而且直销人员通过一定的关系网络，“一对一”培养起来的客户群忠诚度也十分高。第四，随着现代营销手段的发展，广告、促销等营销费用也不断提高，而直销则可以省下这笔高昂费用。
从销售方式发展历程来看，生产制造企业过去主要集中在批发商争夺战上，现在有一个很大转变，就是争夺零售商，甚至出现“零售为王”的局面，沃尔马、家乐福、国美等被越“喂”越大；然而，营销手段再往前推进，我认为最终肯定是争夺供应链的最后一环——消费者。
另外直销也符合现代soho家庭办公的概念，消费心理也希望得到更好的服务，比如送货上门，柜台延伸到家，及时听取反馈等。直销本身有这些便利因素，直销本身相对传统有很多的创新和突破。
《环球供应链》：直销对个人的吸引力又在哪里？
胡远江：首先，市场经济给人们带来了许多观念上的转变，当中影响最大的就是让人们感受到了财富的魔力。在计划经济时代，吃穿住行、生老病死都是国家 “包”，而现在，很现实的问题是，拥有财富，你就可以在城市最好的地段买到最好的房子，你可以拥有汽车，孩子可以受到很好的教育等等。在这种社会大背景下，人们特别是社会底层人们急切寻求创业的机会，从而摆脱经济上的困境。而直销恰恰宣扬这些“自由、低成本创业”时，就能在社会上引起共鸣。比如说，假如现在有一个创业的机会，但首期投资要达到100万人民币，我想很多人是投资不起的，而直销宣扬“投资1000元创业”甚至更低的时候，大部分人还是可以投资得起的。内心有这种需求，而且现实又有这种能力，这就是直销为什么有这种“一呼百应”的群众基础。
事实上，如果直销企业培训中单纯地宣扬金钱的魔力是不对的，过度自由也是不对的。直销并不能一夜暴富，并不能违背这个社会创造财富的规律，这里面没有投机行为。
《环球供应链》：直销立法对安利、雅芳等原来10家国家批准转型的企业将产生怎样的影响？
胡远江：对原有外资企业的影响可以分为两个方面。首先，毕竟从1998年中国对传销“一刀切”以后，虽然10家外资以转型企业的面貌出现，但毕竟是没有一个正式的名分，也不可能大张旗鼓地去发展，另外，这些活动也受到很多非法传销的干扰。以后假设他们获得直销的牌照，他们就会松开手脚去发展，利用他们这些年发展的网络、人员、资金、技术、管理经验，有效地去保持自己的市场份额，开发新市场，他们有很大的优势。
但同时，原来国家也仅仅“默许”这10家外资公司从事直销业务，直销法出台后，市场上肯定不仅仅是原来的10家，会新增加一些企业。我们知道“初生牛犊不怕虎”，这些新生企业会认真研究市场、消费者、直销模式，实现创新，获取新的力量，这些对安利、雅芳，也就是说以后直销领域的竞争肯定是更加激烈。
在这场短兵博杀中，各个直销企业“奖励制度”的竞争是最核心的。原有10家外资直销企业一旦确立以后，它都不会轻易去更改的，因为它牵涉到成千上万直销人员的利益。比如安利，它的奖励制度就是几十年都没有更改，而且全球一致。而后起的中国内资直销企业很可能在这一点上入手改革，他们研究中国的市场、直销人员的心态，更切合于他们的需求。比如，他们很可能就会在奖励制度上给直销人员更大的回报，甚至不惜提高售价。
《环球供应链》：直销合法化以后，原有10家外资直销企业是否会采取国际上通行的“无店铺直销”，他们在中国建立起来的门面将走向何方？
胡远江：外国通行的是“无店铺”直销，而1998年以来，中国是“店铺＋雇佣销售人员”的直销。
从现有的模式到无店铺直销，这需要时间去考证，要从它以后的盈利点来适应变化。现在雅芳（中国）拥有6000多家连锁店，是一个介于传统和直销企业之间的一个企业。而安利的门面不多，现在也只起到一个展示的作用，同时也是其物流网点和终端服务站。门面店的成本是很高，但如果它还是在直销企业可以接受的范围之内，并且符合中国的国情和消费者心理，门面店是不会马上消失的。在现阶段，这种模式相对于传统营销和完全“无店铺直销”还是很有优势的。
《环球供应链》：不久的将来，直销企业和传统企业将出现怎样的格局？
胡远江：国家对直销企业的入门会设立一定的门槛，对其注册资本、生产系统、管理人员、专业的人才都有一定的规定，还有要求有个性化的产品、先进的信息系统等。所以，直销的发展还是一个渐进的过程。具备条件、符合国家政策、并且认同直销这种模式的一批少数企业先行， 这也符合商务部马秀红副部长“内外一致，公平竞争，共同发展”的观点。
企业都是追求利润最大化的，这都需要通过销售产品来实现。这个过程中，他要考虑三个问题：第一，产品如何快速销出去；第二，在销售过程中如何最低地降低成本；第三，在科研上下功夫，努力提高它的生产效率、改进品质，推出新产品。直销的精髓在于其渠道的建立，渠道的分配制度，以及直销企业利用文化的力量来巩固、发展营销团队等方面。比如说，直销企业的教育培训已经超出了产品介绍、提升员工素质的功能，而是一种能够巩固经销商、提高士气的方式，成了一种能够直接推动企业发展的工具。
现有的传统企业，可以观察直销，不一定援引直销这种形势，但可以借鉴直销这些精髓来实现营销创新，从而推动企业的成长，这我们叫做“扬弃”。因为直销说到底，它只是一种销售模式，直销企业的发展也符合一般企业发展的规律。直销并不是灵丹妙药，随着市场的发展，人们认识的提高，直销企业之间也会有一个优胜劣汰的过程。到了一定阶段，通过一定的市场竞争，大鱼吃小鱼，最终还是只有那么少数几家企业占有市场。上个世纪50年代初，直销诞生在美国，开始也是各种企业一窝蜂涌上，但是过了一段时间后，许多企业发现直销并不是那么容易，不断有企业消亡、变化，最后只剩下雅芳、安利等巨头留下。
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（ 责任编辑：李淑琴 ）
