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购买卡夫旗下的糖果业务，箭牌正在逐渐走向多元化道路，但它的野心更在于其渠道营销网络
箭牌收编卡夫
文/本刊记者 海宝
6年前，领导美国箭牌公司（以下简称“箭牌”）长达38年之久的威廉•里格利意外地撒手人寰，却没来得及给继任者小威廉•里格利留下任何管理这个口香糖帝国的遗训。与这份大家业相比，年仅35岁的他显得过于稚嫩，尽管他从1985年起就在这间公司工作，参与过公司的国际业务和战略事务，并耳濡目染他父亲的管理技能。
但小威廉•里格利天生是那种“青出于蓝而胜于蓝”的商界奇才。从2000年至2003年，在他执掌下的箭牌的股价上涨了66%，其年均资产回报率达到20.3%，远超过好时食品公司的9.8%和标普500指数股的平均值4.5%。
对企业日趋成熟的驾驭能力让小威廉•里格利不断在全球范围内进行多元化的并购，在购买产品线同时更兼顾其本身原有的经销网络。当然，目前他不会让箭牌偏离糖果业的范围之内。
瘦身与接盘
当全球最大食品企业之一的卡夫食品公司致力于瘦身计划时，小威廉•里格利便敏锐地捕捉到商机，并迅速属展开收购。
2004年11月中旬，箭牌宣布将以14.8亿美元现金收购卡夫食品的糖果业务，从而令业务延伸至其它糖类产品。是次交易包括卡夫的Altoids牌薄荷口香糖、Life Savers糖果、Creme Savers糖果以及Trolli橡皮糖和Sugus瑞士糖等品牌。因为对于卡夫食品公司而言，它的这些糖果业务只占其全球营业收入的1.5%。此前，卡夫的四大业务分别为谷类食品、饼干、冷冻比萨饼和糖果。
“而糖果正好是箭牌的专长，特别是在口香糖市场。”一位曾在卡夫工作多年的人士表示。箭牌公司是糖果业界公认的领导者之一和全球最大的口香糖生产及销售商，全球年销售额超过30亿美元。箭牌公司在180多个国家销售其全球知名的品牌产品，包括绿箭、白箭、黄箭和冬青等品牌。
但这依然不够箭牌的胃口，寄望收购卡夫巩固糖果帝国，而此时的卡夫亦正有剥离该项业务的打算，在新官上任仅仅6个星期之后，卡夫食品公司CEO罗杰·德罗梅迪于2004年1月8日公布了一个名为“可持续发展”的重组计划，其内容主要有四项：创建品牌价值、调整产品结构，扩大全球规模、削减成本和资产。在这场瘦身计划中，一直被视为辅业的糖果业务首当其冲。
作为具体措施之一，3年内卡夫计划在全球裁员6000人，约相当于员工总数的6%，并关闭20家工厂。该公司在全球约有200家工厂，其中一半在美国。卡夫预期，到2006年可节省成本4亿美元。裁员和关闭工厂是扭转卡夫业绩的关键举措。截止今年9月，卡夫已关了12家工厂。而将旗下的糖果业务出售给箭牌也包括在其中。
除了出售糖果业务之外，卡夫还把在中国境内的牛奶厂剥离。2000年9月，卡夫将以生产牛奶为主的北京卡夫公司出售给内资企业北京三元牛奶公司。与糖果业务不同，几乎是独资的北京卡夫是卡夫公司投资的败笔，因为2000年间，北京卡夫生产牛奶的能力从最高峰的年产10万吨降为年产1.5万吨。
分析认为，箭牌的收购行动说明，美国食品和小食品行业开始出现某种意义上的整合。2002年箭牌试图以128亿美元收购巧克力制造商好时食品（Hershey），但未能如愿，此后公司一直在致力于确定其他并购目标，以帮助它在糖果市场上扩张。国际食品公司一直在卖出较小的品牌，以重新注重发展较大的知名品牌产品，从而使它们能抗衡强大的连锁超市和折扣零售商，后者施加压力，要求下调价格。
两手准备
“至2007年，公司希望实现50亿美元的营业收入，其中10%-20%的业务为非口香糖类。”箭牌全球公司企业一位高层曾透露。为此，除继续专注于发展口香糖核心业务之外，箭牌还将密切关注所有有意出售的高品质糖果类企业，他认为收购价钱不是问题。
在中国，箭牌营业额已数年排名糖果类企业的第一。至于此番多元化的理由，箭牌公司目前的发展方式已到了一个临界点，其巨大的营销网络完全可以用来销售其他的商品，并能寻找到新的利润增长点。据悉，箭牌产品目前在中国覆盖了超过100万个零售点。
箭牌方面认为，卡夫旗下的高品质品牌的加盟将和公司主要战略业务选择完美配合。收购后箭牌在薄荷糖、硬糖和咀嚼型糖果的主要品类进一步多样化，扩展提供给全球消费者和客户的产品组合； 强化箭牌公司在全球最大糖果市场的整体地位；提升在整个糖果生产供应链的效率。
尽管以大手笔收购卡夫的糖果业务，使箭牌在拓展多元化战略，但箭牌的口香糖业务不会此销彼涨。箭牌的扩张领域仍集中在与箭牌现有产品相关联的糖果领域，并且注重对方的品牌质量及专业技术。
2004年年初，箭牌将西班牙私营食品巨头亚古利民糖果集团旗下的佳口集团部分糖果业务收入囊中。这次交易包括了佳口集团在中国、法国、印度、意大利、波兰和西班牙的业务，以及生产口香糖和泡泡糖胶姆基的嘉发赛公司，但不涉及佳口集团在美洲的业务或其他任何合资项目。
以佳口在中国的业务为例。成立于1998年的广州番禺糖果有限公司，亚古利民集团与广东番禺市中荣集团分别持有51%和49%股权。虽然该公司生产的“大大”口香糖曾风靡中国，但后来因为高额市场销售指标压力，造成流货开始大面积泛滥。据称，这种状况到2001年时已到疯狂的地步，经过几次调价后，产品依然没人买。回收货款、减小库存的压力最后导致经销商亏本销售。
分析认为，里格利在未来的并购战中不太可能将箭牌的业务脱离糖果业，但手中握有的强大现金流将与它的口香糖业务互为补充。“箭牌是一直是一个稳健而专注的公司。”一位品牌营销专家对本刊记者表示。
意在渠道网络
从整个全球的口香糖市场份额上看，虽然箭牌占有绝大多数的比例，但进一步蚕食市场份额的野心一直若隐若现。在2004年进行的收购佳口集团和卡夫旗下的口香糖业务背后，更多专家认为箭牌在购买它们的渠道网落，用于分销箭牌原先早已被消费者熟知的品牌。
由于对渠道本身的价格无法评估，所以箭牌在该两笔交易中价格令业界感到吃惊，但渠道似乎比产品本身更加值钱。“当这笔交易接近完成时，我们将考虑的事情之一是各种不同的移植机会，将其中一些品牌的产品卖到目前没有分销的地方去。”箭牌主席兼首席执行官Bill Wrigley说。同样，新的品牌和糖果经验的加盟为箭牌提供极佳的战略配合，将补充和提升现有箭牌产品本已出色的内部成长。
箭牌有着广阔的全球经销网络。Altoids和其他产品目前在北美和欧洲市场有售，而这两笔交易将使箭牌能在欧美市场以外销售这些产品，包括亚洲。而在亚洲，销售主要集中在印尼和泰国。这两个地区目前有Sugus和Trolli牌子的产品在销售。亚洲占箭牌全部营收的13%，但它是公司业务增长最快的地区。
在中国市场，外资购买渠道的做法已不鲜见。2004年1月初，台湾顶新国际集团旗下的康师傅控股称，公司将昆明、杭州、青岛、哈尔滨等大陆13家饮料公司重组为企业价值达9.5亿美元的康师傅饮料控股公司，并将其中五成股权，出售给日商朝日啤酒株式会社和伊藤忠商事株式会社各持有八成与二成股权的A-I China Breweries公司。以生产啤酒的朝日啤酒更看重康师傅在中国内地强大的销售网络，直接扩大朝日啤酒品牌在中国的影响力。
有分析认为，当箭牌将卡夫旗下的糖果品牌收购之后，实际上获得了卡夫渠道的半壁江山。但悲观人士认为，被出售的卡夫糖果业的经销商早前更多依附在卡夫公司其他品牌的经销商下，所以箭牌能否真的拿下这个渠道还存有疑问。
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（ 责任编辑：李淑琴 ）
