经历了禁止传销和企业改制的双重洗礼后，中山理科被迫低飞，直销也不再是是马建彬的唯一梦想

　　本刊记者 赵皎云

　　“不管《直销法》出不出台，我们还是会按自己的思路走”，谈到直销，中山理科的总经理马建彬如是解释。

　　中山理科公司是一家有着12年发展历史的保健品生产企业，当年曾有“北有天狮，南有理科”的辉煌。而如今，经历过传销、改制等的种种挫折，渐渐被人们淡忘。

　　短暂的辉煌

　　1992年4月3日，中山市理科虫草制品有限公司成立，开始生产虫草王系列产品。同一时期，保健品行业也热闹起来，1992年底，珠海天年集团研制出天年素，并生产出系列产品，同年成立的还有朱保国的太太集团，而太阳神的出现，标志中国保健品走向了巅峰。

　　但在当时，国内的保健品行业还是从事着传统的销售模式。马建彬介绍，中山理科作为广东省国际信托投资公司投资的产业，公司成立之初的近5年时间一直是通过代理商销售，直到1996年底，才有人引进了传销。

　　也是在这段时间里，中国直销市场空前繁荣。1997年，安利中国公司的营业额就已经达到了15亿元人民币，据统计，到1998年的时候，中国直销企业已经达到6000多家。

　　但是谁也没想到，在直销辉煌发展的同时，也陷入了鱼龙混杂的混乱发展时期。1997－1998两年间，传销在中国快速蔓延，尤其是在广东、福建沿海地区，一些人利用消费者不成熟的心理，从事欺诈活动，造成了严重的社会影响。

　　1998年4月18日，国家工商总局下发的《关于禁止传销经营活动的有关情况》通知中列举了传销的“八大罪状”；4月21日，国务院发布了《关于全面禁止传销经营活动的通知》，规定“一律立即停止传销经营活动”。更重要的是，给当时很多原本做的不错的企业一个很大的打击，在这次的风波中，就连安利、雅芳这样的企业都受到了前所未有的冲击。

　　三个月后的7月21日，国家外经贸部、国内贸易局和国家工商局组成的工作组经过研究，颁布《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》（455号文件），批准雅芳、安利、玫琳凯等10家外资直销公司转型运营，特批了安利采用“自设店铺+雇佣推销人员”的保留了直销核心理念的经营模式转型经营。

　　经历了这次改革，内资企业存活下来的寥寥无几，禁止传销后还能叫得上名字的，仅剩下天津天狮、福建福龙、中山理科等企业。由于之前曾从事了传销模式，中山理科被迫停止了经营，调整领导班子和营销方式，重新走上了传统销售的老路。马建彬就是在这个时候来到理科的，然而，他不知道，这仅仅是理科恶梦的开始。

　　1998年，中央下令，不许银行系统经营商业活动，这给原本由广东省国际信托投资公司投资成立的理科又一次打击，意味着经营机制的再次变革，2000年1月，中山火炬高新技术产业集团公司控股理科。

　　面对中国市场上来自安利、雅芳的扩张压力，理科开始走向海外。2000年7月，理科的产品开始出口韩国。

　　与理科同时出名的天狮也走起了外销之路，但天狮不甘心放弃国内市场，抓住了机会，发展起来，如今已成为国内直销企业的龙头老大，而理科却沦为年销售额五、六千万的小企业，马建彬认为，企业自身机制问题是症结所在。2004年4月，中山理科完成了改制，继续低调经营。

　　模式是次要的

　　2001年，中国加入WTO并承诺3年内为直销立法，整个直销行业再次火热起来。但是经历了两次磨难的理科，开始变得冷静，并没有马上恢复直销的模式。而近期《直销法》草案的部分内容曝光后，更让马建彬明白，当初没有马上跟进直销是正确的。

　　马建彬认为，新的规定对中小直销企业来说并不理，“国家之所以采取这样资金上的要求，主要就是想提高门槛”。对于在资本上“一刀切”的做法，他的看法是，国家只是为了便于管理。“1998年为什么对传销实行‘一刀切’？就是因为管不了，现在也是一样”。

　　“无论采取哪种方式经营，在销售利益上没有太大的区别”，马建彬说。

　　业内人都知道，保健品、特别是化妆品，出厂价和零售价是相差很大的，无论是直销还是传统销售，对于生产企业的利润都是一样的。《直销法》草案中规定，直销人员最多可以得到25%的提成，马建彬介绍，通过传统销售方式，厂家给总代理的零售价和出厂价之间大部分都是三七开的，这也就是说，到代理商手里30块钱的产品，到消费者手里至少要卖100块钱。

　　这样的分成在传统生意里都已经是透明的了，中间的费用差价大部分都给了广告公司，还有一部分就给了中间的批发商，当然零售店的利润率是最大。但专卖店就不同，马建彬兴致勃勃地说，“专卖店可以省去中间批发层次上的费用，产品直接从厂家拿到专卖店销售”。

　　中山理科目前采取特许加盟店的经营形式已经有3年时间了，公司已经把“专卖店＋个性化的服务”定为长期发展的目标。

　　“门店的建设是中小企业要面对的一个大问题”，直销专家胡远江说。这不仅仅是指资金，更重要的是要有与经营相配套的管理。

　　对门店的管理关系到物流仓储、产品服务等多方面的运作，尤其是物流上的管理，无论企业大小，都须面对这些问题。

　　大有大的好，小企业也有自己的招法。像理科这样的企业，销售范围主要是集中在广东省，对于批次多、批量小的特点，马建彬介绍，他们在物流上也是采用外包的形式，不需要自己做。并且在当地也没有设仓库，一般来讲货到就卖掉了。第三方通常也是在当地找，按地区分的，是一个月给他多少的量，至于批次，有时一两件的，他们会和他其他的业务搭着运的。“这种方式比我们自己做大概可以节省50%—80%的成本”。

　　目前理科的加盟店有300多家，主要集中在广东地区，北京、东北、河南等地也有，但比较少，差不多是一个地区只有一家店，发货就直接到店了，所以根本不需要去考虑库存的问题。只要需要订货，加盟店就会通过发传真的方式，双方现货现款，“对于我们这样的小型企业，这种做法是很实用的”，马建彬轻松的说。

　　由于网络不大，所以管理上的问题也不大，主要是统一标志、统一结算、统一培训，以及在价格上管理，理科也会定期有一些对店长的培训。

　　对于小规模的直销企业，做好经营也不是件难事，毕竟船小好调头。

　　创新为王

　　“活下去还是有可能的”，马建彬说。

　　作为刚完成改制不久的理科，马建彬感到，任何事都有个过程，企业要发展起码还要2－3年的过渡。

　　目前理科的保健品和药品，有40%－50%都用于出口东欧、越南、韩国、日本，但量并不大，每年的销售额只有两、三千万。不过作为国内少有的虫草产品生产企业，马建彬高兴看到，虽然公司在经营方式和管理都存在着各种各样的问题要解决，但来自产品本身的优势让他看到了希望。据他说，光私人到厂里来拿货一个月都有十几万。

　　认为质量是竞争基础的马建彬同时也明白经营的重要性，对于《直销法》不看好的他说，“我想只要违规不违法，是不会有问题。企业为的是生存，乖乖听话的企业，最终都是失败的企业。我相信政府也会看到，真正做直销，是为了把企业搞好，为了国家的利益，这也是我们的愿望，所以我们会按自己的方式做。”

（ 责任编辑：李淑琴 ）