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《吴瑜章——卡车不是车》
主持人李南：
一说起瑞典，许多朋友马上就会想到瓦尔德内尔，他以顽强的毅力和中国几代乒乓球选手对垒，成为乒坛的长青树，也被誉为瑞典的国宝级人物。但是大家可能不知道，瑞典的另外一个国宝也和中国有着密切的联系，那就是沃尔沃汽车公司，目前它的卡车公司大部分的利润都源自中国。那么沃尔沃卡车在中国的销售情况究竟怎样，它又是如何创造出如此丰厚的利润呢？今天我们就请来了沃尔沃卡车公司大中国区总裁兼首席执行官吴瑜章先生。
人物简介：
吴瑜章：美籍华人，曾获美国亚利桑那州立大学国际市场学和计算机硬件学士学位，新泽西州立大学工商管理硕士。1991-1997 担任美国奔达可公司驻中国首席代表；1997年，进入沃尔沃卡车公司，任大中国区市场总监，自2001年起，担任沃尔沃卡车公司亚洲区副总裁、大中国区总裁兼首席执行官。
李南：您好，吴总。
吴瑜章：您好。
李南：欢迎到我们节目当中来，在节目开始的时候呢，我们想轻松一下，先给您看一段，我们都很熟悉的，不知道您是否看过的一个电影的片断。
李南：这个呢就是我们几年前的一个贺岁大片，《大腕》里面的一段，就是李成儒那句话当时成为一个经典，就是不要最好的，只求最贵的。那么其实它说明了两个问题，一个就是我们觉得最贵的不一定是最好的，另外就是很多人他可能，就是只要最贵，不要最好这种人，沃尔沃卡车我知道它比国产的卡车要贵五六倍，一般的卡车它都要九十万元左右，是吧？人民币吧应该是，不是美金。
吴瑜章：对对。
李南：所以我们就在想,当一个消费者其实这种购物心理日趋理性的情况下，您怎么样把这么贵的东西卖给中国的消费者呢？
吴瑜章：我们可能跟这个刚才这个片子里面，就是说有一个根本性的不同，就是他说的，我们说购物追求的心理说只要最贵的，这种成功人士。我们说的什么，我们说不能给客户提供最低的价格，但是一定要给客户提供最高的价值，因为客户其实他买的是个价值。
李南：你相信你的产品价格可能比人家高，但性价是最合适的?
吴瑜章：其实我一直说我们的产品的关键，就是买我们产品的客户，他不关心你的技术有多好，他不关心有多豪华，他也不关心你的车有多漂亮，他就关心一个字，就是钱。如果说这个车是九十万的话，他创造出来的单月的产值，一定要超过那个二十万的车起码要四倍半，他才有可能买。如果一个二十万的车，一个月给客户创造出来了三万元的利润的话，那你的车一定要创造在十几万以上，他才可能去购买你的产品。否则的话，没有这样的实力的话，光是我们认为是没有用的。
李南：我就觉得奇怪，都是车嘛。带个步而已嘛。那我就不知道这个卡车，难道它有什么，它都是运货嘛，都是在路上跑的嘛，那你们贵这么多？
吴瑜章：所以您刚才从个人买车这个概念，就是说我们一直说我们有一句提出的口号是，卡车不是车。
李南：那它是什么？
吴瑜章：是一个赚钱盈利的工具。为什么这么说？如果我们就讲卡车，可能大家理解起来比较困难，我喜欢用一个我们说方便面的生产线。就说有不同的方便面生产线，有些方便面生产线是说一天生产十袋方便面，有的方便面生产线一天能生产一千袋方便面。可是生产十袋方便面的这个生产线呢，生产十袋是一百块钱，生产一千袋是一千块钱，那到底这两个都是方便面生产线，是一样的吗？其实卡车是这么个概念，轿车就不是这个概念。
李南：所以你们是这样去跟客户去沟通的，就是找到一个它独特的这样一个卖点，这是很重要的东西，别人能够理解你，并且理解你的价格，为什么这么高是吧？
吴瑜章：所以就是好比说，如果你是我们的客户，你说我来我要十辆车，那我们可能就是我们进行精确的计算以后，给你算出来，可能你就需要一辆车，两辆车。
李南：那你不是亏了吗？明明你可以卖给我十辆车的，这个车是我用，我买，是吧，我要运这么多货，你怎么知道我需要几辆车呢？
吴瑜章：所以这个就是我们下一个理念，就是说如果我们停留在这个，既然你愿意买十辆车，我就给你十辆车。这样的话呢，如果用户因为他的设备没有达到他的价值，他很快就没有赚到他最佳点的钱，就是最多的钱。那这样的话呢，我们第二句话，只有赚钱的用户才是满意的用户，因为我们产品的特性就是为人家客户赚钱，如果他不赚钱，你这个车再好，科技再先进，再漂亮，再干净，再有多少台电脑，三十几台电脑，对于客户都是没有用的。只有在他赚钱是最多的时候，他才很满意。
李南：那么您现在其实在做一个真真正正的一个营销的一个工作，营销领域的工作。但我知道您在美国，你出去还是很早，十四岁的时候，就是少年留学生就已经出去了。
吴瑜章：哈哈哈哈。
李南：在美国一呆呆了十三年，当时学的还是很热门的，跟您的父母一样学的是IT。
吴瑜章：对。
李南：然后很奇怪，我知道美国大学生有这个辍学的创业的传统。你比如说比尔盖茨他大二就出来了，但人家开的是，尽管在车库里面，还是开着IT的公司，自己创点软件什么的。但您辍学的时候，却开了个中餐馆，这个我觉得当时是不是有违您父母的这个望子成龙的这样一个意愿。
吴瑜章：当时是这样，为什么选择学计算机硬件呢，因为我父母都是学计算机硬件的，当时就认为家里不是学医的就是学工的，所以呢也是觉得在美国学工，特别是硬件计算机是特别稳的一个工作，但是我有一个很大的问题，虽然我考试很好，一进实验室就不知道怎么办了。而实际上学工的关键，实验室才是真真实实你进入社会真实的，所以我就非常的惊慌，内心里是很惊慌的。在大二的时候就开始真正的经营这个中餐厅。
李南：当时赚了多少钱？
吴瑜章：当时一年盈利也差不多，就是把所有费用都打掉的话，也差不多十万美金。
李南：十万美金的净利润？
吴瑜章：对。
李南：那很不错了，那是您的第一桶金吗？以后写自传就是吴玉章的第一桶金—凤凰城中餐馆。是吧？
吴瑜章：是。当时这个是很关键的，就是改变了很多理念和想法，就是在那之后也比较有信心了，所以在上商学院的时候，你的很多的你的经验就和理论化的结合，就比别的同学能快得很多，也深入得也很多。所以我觉得餐厅这个经验对我来说是人生的第一次。
李南：很重要。
吴瑜章：特别关键的选择，如果没有这个餐厅，我估计我还不一定在哪个。
李南：实验室。
吴瑜章：实验室里呆着呢。
李南：是吗？当时做餐厅是一帆风顺的吗，确实你在这个商业头脑，在每个经营当中特别充分的发挥，没有有什么失误的地方？
吴瑜章：这个餐厅是当时其实很危险的，因为开始的时候毕竟当时说实在的，真是初生牛犊。
李南：是呀，做饭您都不会吧当时，还管别人做饭。
吴瑜章：管别人做饭，还得学呀。因为当时我第一个厨子是五十多岁，五十多岁一个台湾人，我记得特别清楚，就是说我那会儿才二十岁，整二十岁，你管他是很难的，你又不懂，他也看不起你。所以当时真的是跟着，还有一个二厨是一个比较年轻的台湾人，就一直还跟他学厨，下厨房，学怎么切菜，怎么弄鸡，怎么，全部都得学。因为起码你学到一定的程度，你才有对这个餐馆的这种管理的这种权威性，否则的话，您一点管得都不好，而且确实没有经验。我记得第一次我们开业的时候，第一个进门的客户，在一个半小时之后，还在问我，说我的菜在哪里。所以我记得特别清楚，那一天就是整个就乱了，在餐厅开业两个星期之后，我连路都走不动。
李南：我知道您当时其实在中国最早，97年开始做沃尔沃的时候，整个市场还是比较淡季还是箫条的，那时候您是到新疆去推销吧？
吴瑜章：对。
李南：那时候好像可能我相信既没有用卡车不是车理论，可能也没有用1＋1＝7的理论，而是用喝酒喝的是不是，五十度的白酒喝出来的，是不是觉得有的时候可能会用原始的方式然后是最有效。
吴瑜章：在初期，当时很多人认为喝酒吃饭是非常重要的，我们当时去的时候也是采取，人家客户说了，说你每喝一瓶55度的伊利特曲。
李南：伊利特曲。
吴瑜章：就买一辆车。所以我们当时就是说建立诚信的有些方法，可能这种很原始的方法，但是我们通过这一轮，当时说，我们三个人喝了四瓶，他们买了第一单的12辆车。
李南：12辆，喝出来的？没喝12瓶？
吴瑜章：没喝，因为当时菜才上到四个时候，我已经喝了八两。
李南：喝爬下了。
吴瑜章：然后第二天早上起来的时候，还是穿的这身西服，一摸手上都是血，就是把头给磕破了。
李南：都不知道。
吴瑜章：都不知道。所以当时也是通过这样艰辛的一个经历吧，才走到后面，这样一点一点成绩吧。
李南：觉得那是一个曲折的故事，想起来还是蛮有意思的，
吴瑜章：其实非常有意思，我们几个开始的人，特别当时我们有一个老外，我们跟他一提这个事，浑身都冒凉气。因为他之前向来觉得他特别能喝，那天他喝了大约两斤一两吧。
李南：他一个人干掉两斤一两。
吴瑜章：他一个人两斤一两，第二天我从来没看见过眼睛和眉毛中间都是大汗珠子，就是他第二天中午起来的时候。我们坐车的时候，我看他那个眼睛睫毛之间都是大汗珠子，我们跟他一提这个经历，一个他是很高兴，是他记得在那个很艰苦的时候我们一起开始的，一个是他觉得那个是很可怕的。
李南：心有余悸是吗？
吴瑜章：心有余悸。
李南：我们都知道您是沃尔沃中卡车国区总裁。但是为什么在很多场合您会说自己是做物流的，那么这个怎么去理解呢，听起来会觉得有点悬？
吴瑜章：是这样，今年我们去参加博澳这个中国物流大会，您就看到，整个的这个媒体，一版一版的介绍里面，只有我是一个设备供应商，但是也在物流的这个体系里，因为就像我们说的，我们其实说是卡车，其实是一个物流的基础设备。
李南：那轿车算不算物流呢？
吴瑜章：不是。
吴瑜章：我们说这一方面是卡车和轿车的根本不同。那卡车作为一个物流基础的一个设备，占着中国国民经济差不多20％，15万亿里面3万亿是物流，虽然您不天天面对面接触，不像轿车，但天天你的生活没有一点点是跟这个没有关系的，物流它是公路运输，是社会的血液的关键的输送的管道，而卡车就指这个血液，我们说像这个社会的血液。那我们作为这个设备提供商，我们觉得中国和国外现在我们的物流效果比国外要差很大的一部分，国外现在成熟的西方社会，它物流占的社会的GDP的比例只有10％左右，咱们是20％。
李南：就说明运输成本在整个GDP中我们占的太高，是吗？
吴瑜章：太高，所以说如果你要简单测算，从20％到10％，一年要有一万五千亿的效率。
李南：消耗掉了。
吴瑜章：对，是消耗掉了。
吴瑜章：就是这个概念。还有对于我们的竞争力来说，因为我们中国是一个出口导向性一些经济，我们在我们的这个15万亿里面有大约是4万到5万亿是跟出口有关的，那就说明我们的产品里，因为我们的运输和物流成本过高的话，使得我们出口的竞争力就下降了。
李南：那您针对目前中国物流业的这些问题，觉得我们应该怎么样去改进呢？
吴瑜章：那就说你的血管流的什么血液—样，一定说血液的流动一定要畅通。那我们的建议就是说要建立一种奖励有效率的，低耗能的，高产出的这么一种体系。那就是说我们说从费改税的这一方面，包括整个在这个高速公路上的收费，这样一系列的体系，使得一些不合理的，好比说，脏乱差的，低速的，在高速上挡住大家车的，这样的运输工具能渐渐被淘汰掉。
李南：其实《孙子兵法》当中其实有很多人，还是一些很多国外的，他们都会把一些原则用到自己的商战中去，用一些这样的书籍，那您觉得您通过这么多年的沿袭之后，发现哪招最好用，经常惯用的一招是什么呢？
吴瑜章：我觉得，最关键的，你看咱们刚才讲的餐厅也好，我们打深圳也好，就说孙子说的，战前知胜负。
李南：欲则立是吗？
吴瑜章：你一定要先算，你先算胜了，基本上你就胜了，如果你很多人，我是说进去打了再看我是胜还是败，那基本你都会败，我们之前，我一直坚信这点，一定要妙算的时候，一定要先胜，多算胜少算不胜，你才能够真正地在商场上成功，如果你之前算的时候都已经不知道胜败的话，你干脆不要打。
李南：您还在写本书吧，叫做《孙子兵法与市场战争学》？
吴瑜章：对。
李南：什么时候我们能看到？
吴瑜章：希望我们觉得，今年7、8份吧，我们希望先把英文的推出，然后再推中文的这本书。
李南：能不能在这儿先给我们的观众能够提纲挈领地给我们讲讲精髓的是什么？
吴瑜章：我们在这本书就是把西方的系统理念和孙子兵法的系统理念把它有机地结合。用很多案例说明这样的结合是什么，还有一点在这书里面说一个市场战争型公司，他的决策和管理程序是什么？好比说执行力在这里面，是在哪一步，什么时候才能谈到执行力，而不是说像跟风似的，人家说执行力你也谈执行力，人家说战略你也说战略，那么到底是从哪里开始，是怎么考虑问题的，是从客户考虑，是从市场考虑，是从价格考虑，还是从竞争对手考虑。
李南：执行力是从哪里开始呢？
吴瑜章：一定是从竞争对手考虑。
吴瑜章：因为就是说你看很多公司说，我们现在需要的是执行力，因为执行力讲的什么，讲的是，你进了一个树林以后，如何有效地逢山开路、遇水搭桥。
李南：对。
吴瑜章：可是呢，现在的问题是你的公司是进对了树林吗？先得知道前途你要往哪儿走，那我们说这个是要调查的，然后得知道哪个方向，到底是往北往南，然后才有说我们要进哪个树林，因为我们知道往北往南，我们才知道周围这些树林我们进哪个。否则的话，你进错了，你执行力非常好，进错了树林，树林中间是沼泽，你执行力越强。
李南：越惨。
吴瑜章：你死的越快，而且我们说你必须有个系统地知道，我进对了树林没有，所以我们说是要先知道竞争对手，就是我们打的敌人是什么样，怎么样打这个仗，然后我们知道方向，方向决定了战略，战略决定了战术，然后我们才能谈执行力。做正确的事，才能正确地做事。
李南：我看您还是觉得有着很儒雅的一面，但是我就不知道其实您刚才谈到了很多市场竞争说成是战争，那么也说到过，这管理公司就好像带兵打仗一样，对一些一物战机者一律杀，没有沾血的军人就不是一个好军人，这个还是蛮狠的，您在现实生活中和工作中您是一个特别狠的人吗？
吴瑜章：我觉得父亲有一个同学说，他说了我一句话，可能比较形象，他说吴瑜章是中国的孔孟之道加上美国的蛮横不讲理。
李南：人们常说一个成功的男人背后就会有一个非常好的女人，那您在很多场合也会说，说您事业的成功60％来自于您的妻子。为什么会这么说呢，让我们非常羡慕。
吴瑜章：这一点很多人都问，是不是因为只是一个噱头，如果说60％，那确实是说言过其实了。其实我说的什么，因为很多人觉得我是一个很有魄力，很有战略思想的这么一个人，但实际上我在后面，自从认识我夫人以后呢，几次大的决策其实都是她决策，不是我决策的。
李南：诸葛亮是她，是吧？
吴瑜章：包括到沃尔沃卡车公司来，因为我在美国公司已经干了，从91年到97年，正进入一个比较舒适的阶段，就当时就说沃尔沃来找我的时候，她说你一定你需要一个更大的平台，而原来那美国公司的平台是绝对不够大的，你到沃尔沃这样是一张，就像毛主席说的像一张白纸，任你画，如果你能够在沃尔沃）卡车把你整个营销理念和系统完成的话，那你做多少都是可以，这个她说服了我好几个月呢。
李南：其实旁观者清，已经不是贤内助的这种感觉了吧，就是一个参谋。
吴瑜章：其实夫妻之间如果说甜甜蜜蜜不吵架，我觉得这个肯定是假的，我们俩最开始的时候，争论的时候是最多，越到后来大家互相的理解和这个。
李南：默契。
吴瑜章：默契和沟通，特别是沟通。
李南：这点我们特别想学习一下，每天都会通过电话、EMAIL这样不停地去互相聊天吗？
吴瑜章：其实并不一定光是频率，我觉得是否真实，因为你可能每天多都打电话，你好，真的说把你真想说的和你真的要说的，好的和不好的。
李南：高质量的说出来。
吴瑜章：高质量说出来，而且真正的沟通，不用怕起争论，我们所有互相提的建议还是希望达到1＋1＝7。
李南：好，那就希望你的家庭生活越来越美满。
吴瑜章：谢谢。
李南：沟通像我们最好的公共系统一样，畅通无阻。希望沃尔沃的事业在中国能够越做越大。
吴瑜章：非常感谢。
主持人李南：
吴瑜章曾给沃尔沃卡车全球总裁海罗纳立下军令状，那就是2010年在中国实现最少200亿元人民币销售额，从目前的情况看，许多人都认为吴瑜章是夸下了海口，但是，对于以营销起家，以营销立身，同时又不断创造出新颖营销理念的吴瑜章来说，一切也许就像“卡车不是车”那样简单。
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