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为保护民族汽车业而出台的新政，很可能阻挡不住外资在渠道中的渗透，反而使厂家更强、商家更弱的矛盾加剧
文/本刊实习记者 陆振华
对于汽车经销商而言，4月1日是一个意味难言的日子。这一天，由商务部、发改委、国家工商总局联合发布的《汽车品牌销售管理实施办法》（以下简称《办法》）正式实施，从此之后，汽车供应商或经其授权的汽车品牌经销商，必须使用统一的店铺名称、标识、商标等从事汽车经营活动。
“品牌销售的核心是厂家授权。”北京市汽车流通协会副会长、亚运村汽车交易市场总经理苏晖说。按照苏的解释，4月1日之后汽车经销商在卖车的时候，要想成为一级经销商，必须经过厂家的直接授权。而那些具有汽车销售资格却没有得到厂家直接授权的经销商，就只能作已获许可经销商的二级、三级代理商。
“《办法》的出台，一定程度上是为了规范混乱的市场，让一些经销商出局。”苏晖说。按照此前媒体中较为流行的看法，苏所说的出局者，很可能会在规模较小，实力较差，信誉一般的小公司中产生，但事情并非这么简单。
经销商：混乱后的约束
《办法》的效应已经开始显现。
利达世佳汽车销售中心位于亚运村汽车销售市场，店名招牌上蓝底白字印着“奔驰专卖”，靠着门口停了一辆奔驰和一辆现代伊兰特，不到30平方米的店面显得有些陈旧，店里面没有摆放一辆车，空空荡荡。
“我们没有授权，正找人合作，做二、三级代理”，经销商金亨善极不情愿地说。对于什么时候能找到，金亨善并不知道。
“他们是小经销商，什么牌子都卖，什么好卖卖什么。”在金亨善隔壁的某经销商告诉记者：“前些日子牌子上还写着卖现代呢，现在又改成奔驰了，他们的日子不太好过。”
这样的经销商占据了市场的主流。据北京汽车流通协会统计，北京地区汽车经销商2900多家，没有取得厂家品牌特许经销权的2600余家，占85%左右。而全国目前在工商部门注册的汽车经销商约3万多家，没有取得厂家特许经销权的有27000余家，约占97%。
在业内人士看来，这些小经销商也是导致市场秩序混乱的主要原因。
吉利某一级经销商透露，国内汽车渠道一般是厂家根据市场情况，设置区域一级代理，再由一级发展二级、三级代理。最近几年兴起的4S店（集整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈于一体）就是为了取得品牌的销售权。但4S店对店铺面积、人员素质、操作流程都有严格的管理，能够取得4S店资格的经销商并不多。即使是一级代理，也要求有小轿车经营权，有一定面积的展厅，厂家给你定任务等。
中国入世以来，每年汽车销售都是成倍增长，2004年轿车销售更是突破了250万辆，这么庞大的数量，仅靠4S和一级代理是远远不够的。在2004年前汽车处于卖方市场时，厂家为了完成销售量而通过各种渠道卖车，对于中小经销商的资质认定不够重视。这些经销商往往看到什么车好卖就卖什么车，导致了市场的混乱。
市场中还存在着大量的“中介”，这些中介基本由社会闲散人群构成，或为处于偏远地区的经销店拉客，或与市场内一些商户勾结，用比市场价低很多的价格吸引顾客，然后在保险费用等项目上欺诈消费者。
“亚运村（汽车市场）西边有100多家，不属于亚运村管，但都是租个几平方米的店，车摆在外头卖。”一家正规品牌销售公司的经理说。
中介和大量不规范经销商的存在，导致了售后服务问题的增加。
中国消费者报社消费指导部郝庆丰主任告诉记者，该报接到的投诉有70%是关于维修的。他举例说，有的经销商让消费者先签维修单，如果只是换个小零件就能修好的车，他们会把汽缸也换了，而消费者不知情。
上文提到的吉利经销商透露，售后服务上厂家现在只负责对经销商的零配件供应和人员培训，不提供资金等援助，具体维修业务由经销商承担。这样一来，经销商会把消费者与经销商维修方的矛盾引向厂家，推卸责任。一种是以一概全：“这车全是这种毛病，修也修不好。”还有一种是：“这车修不好，你别停在我门口，停厂家门口吧。”
究其原因，是因为经销商（尤其是没有授权的经销商）与厂家只是一般的买卖关系，厂家的约束力不够。有些厂家与经销商的合同一年一签，经销商不会用心完善售后服务、培训维修人员，只去追逐利润、返点。
“对消费者来说，《办法》使第一责任人变得清晰。”车友报总经理郭鹏说。他所说的第一责任人，就是厂家。
郝庆丰也表示，《办法》规定了品牌销售，厂家可能就会出于经济效益和品牌形象的考虑，对经销商进行资金和技术上的援助，提高售后服务质量。
厂商：趁机挥舞大棒
比之《办法》的出台，厂商的动作早已开始。
2005年1月,奇瑞开始了“分网（分车型）销售”的变革。奇瑞规定，一个城市里只要有两个以上奇瑞经销商，都要进行分网营销。
奇瑞北京的动作在今年3月已经确定，原有的12家北京奇瑞经销商仅保留9家作为一级代理商，剩余的3家成为二级代理。具体做法是：在这样的分网体系下，一家经销商最多只能总经销1至2款车型。如需要其他车型，需向该区域内该车型的总经销提车，各经销商之间由此可能形成互为二级关系。
这就意味着，如果要在二级代理车型上与一级代理竞争，只有少赚，甚至是亏本卖。而与他们打价格战，利润太薄，这样做就几乎不可能。某奇瑞特许经销店赵成经理说，这是奇瑞为了便于管理，让经销商之间的价格战不会打得太激烈。赵成现在是奇瑞“东方之子”的地区总代理。
“这已经成为趋势。”北京亚辰伟业通达汽车销售服务公司业务经理胡俊清对记者说，她负责公司的吉利汽车销售。“吉利2005年可能也会有这样的动作。”
胡俊清说，吉利在北京有6家一级代理，有扩大二级代理商的可能，没有设置三级代理。
价格战在一定程度上被避免的同时，新的问题也产生了：实力较强的经销商会被束缚住手脚。“我们就是属于这种情况。”赵成对记者说。
一是奇瑞并不那么好卖，二是厂家给他加了负担。厂家今年给他一级代理的“东方之子”下了600台的任务，但1至3月只卖出10几台。“厂家给我定好库存，我每个月还要进那么多车，如果完不成任务，卖不出去，只能自己消化。”他说。
“库存多了也加重负担。原来是（该区域内奇瑞）经销商分别到厂家提车，各家的库存相对少。而现在，我是地区总代理，厂家就要求我加大库存，好给人家（“东方之子”二级代理商）批发。那我的库存肯定比原来多得多啊，从资金上讲我的负担就重了”。
而在2005年之前，他可以从厂家直接提奇瑞的不同车型，放在店里一起卖，2003年共销售3000台，2004年2300台。
《办法》的出台也开始对经销商资质产生另外的作用。“现在存在有的厂商过多过烂的审批经销商的情况。”卢锦华说，“同时，也有厂家现在重新审定经销商资格，对他们进行淘汰。”
卢锦华说，有一个为某品牌服务了8年、业绩也好的经销商在卢面前痛哭，原因是他被取消了这个品牌授权。卢锦华让他把申请材料拿来到北京汽车流通协会来，但最终这位经销商没有照做，因为他到最后决定不愿意因为丢了一个品牌而把自己手上的其他品牌也丢掉。
“《办法》的正式颁布，可以被视作汽车销售领域中多方博弈的结果。它一定会修改产销格局，使厂家更强，商家更弱”，苏晖说。
剑指进口品牌
“其实，《办法》出台的另一个目的是打造中国汽车制造业，不让中国汽车市场被外国企业占领。”国家信息中心经济咨询中心主任徐长明说。
徐长明透露，政府原本考虑用分营的办法。比如广州本田的经销商，只能卖广州本田，不能卖日本本田（进口车）。经销商卖车有个盈亏平衡点，进口车每个经销商只能卖两、三百辆左右。日本本田如往中国出口1万辆车，最多用30个经销商、覆盖10个城市，超过30个就要陪钱，而且覆盖不到的地方也没法卖。
“但怕有违WTO规则，结果就没有用，而有了今天的品牌授权。” 徐长明说。
跨国公司对品牌很在意，不会轻易给很多经销商授权，因此限制了经销商的数量就可以有效遏制进口的规模。但这样一来，很多原先的进口经销商将面临灭顶之灾。
“我们市场已经有宝马进口车经销商退出。”北京中联汽车市场的总经理张超说。
根据《汽车产品自动进口许可证签发管理实施细则》、《办法》和相关规定，2005年汽车进口由“签发制”取代“配额制”，实行“自动进口许可”管理和“落地征税”政策。进口车经销商需持外国厂家品牌授权书向商务部申请，进行登记，获得《自动进口许可证》后才能从事汽车进口。
徐长明说：“原来一个进口车经销商拿到配额就可以了。谁有配额谁就可以进口车。”经销商在政府部门拿配额“学问多”：可以是正常渠道，可以通过关系，或者在市场上“买卖”。中国加入WTO前，一辆进口车配额买卖价是3万元左右，入世后，2002、2003年市场对进口车需求量增加，而配额没有增加，那时一个配额最高标价12万元。
“现在配额没有问题，改为‘自动登记’，要求你必须要有（国外厂家）授权书。现在进口车商60%以上拿不到代理权”，徐长明说。
据媒体报道，入驻天津保税区国际汽车城的60多家进口车经销商中,获得授权的仅占3成左右。由于随时可能失去经营资格，去年最后一个季度，该汽车城有4家经销商改行关张，该汽车城是国内最大的进口汽车集散地。
福建进口车经销商蔡晓平就已经做好了退出的思想准备。他说，进口车商受政策影响较大，自己周围已经有同行退出。而取得进口车厂家授权的门槛很高，建店、进车、服务等总投入可能达到1个亿，这是中小经销商承受不了的。
一条出路是成为大经销商的二级代理商，但他坦言要拿到二级代理也很困难，这涉及到各种关系，包括人脉关系的处理。
蔡晓平说自己现在还没有拿到代理权，但一直在努力；如果10月1号后国家严格执行该政策，而他还没有被授权或者成为二级代理的话，那只有退出了。
挡不住的外资
“《办法》的出台主要是遏制进口品牌，但这并不能真正提高国内品牌的竞争力。”3月19日，在由北京汽车流通协会和北京亚运村、中联、北方三家汽车交易市场联合举办的《汽车品牌销售管理实施办法》（以下简称《办法》）研讨会上，车友报总经理郭鹏的慷慨陈辞引来众多赞许目光。
跨国公司品牌不仅占领了中国汽车市场90%的份额，现在更进一步将触角伸向销售领域。
《汽车产业发展政策》第34条则规定：“境内外投资者在得到汽车生产企业授权并按照有关规定办理必要的手续后，均可在境内从事国产汽车或进口汽车的品牌销售和售后服务活动。”
专家提醒说，如果国内企业允许其国外合作伙伴无偿地使用其营销网络资源，意味着进口汽车能够快速、低成本地进入中国汽车市场，与国产汽车竞争。
而据报道，跨国汽车公司或明或暗的“并网”行动已经很多。
奥迪2004年7月就已经从70家国产车经销商中选出30家优秀经销商和10家进口经销商实行国产车进口车并网销售；在并网名单中的还有丰田、北京吉普、奔驰、宝马等公司。
有些特别的是，日本丰田公司在其豪华品牌雷克萨斯进入中国市场的策略上动足了脑筋。今年2、3月间，丰田将雷克萨斯特许经销店安在了上海、北京等地，吸纳的却是台湾资本——台湾和泰汽车股份有限公司，由此丰田汽车针对中国豪华轿车市场构筑的营销网络开始拓展。
据知情人士分析，作为第三方势力进入的和泰，将成为丰田汽车整合在华销售网络的主要力量之一，借此丰田可以加强在销售环节的话语权，进而增加在合资公司中的影响力。
徐长明介绍说，进口车销售渠道基本上是由总代理、区域代理、代理商构成，各个公司会有不一样。他举例说，VOLVO在全国就有5个区域总代理，其中也有国外背景的，上海区域的总代理可能就是韩国人。
跨国公司另一个公开的秘密是成立自己的进口车销售公司，谋划渠道垄断。
通用进口车经销商朱兵经理对记者说，通用的进口车总经销商还是国内的，北京地区有2家授权经销商，但福特公司就已成立自己的销售公司，负责总代理。
一家国营进口车销售公司负责人鄢先生在“研讨会”现场说：“现在本田有自己的总代理，外商自己设立的，丰田也在建。他们为什么要（把总代理）给中国人呢？不会。我现在进日本车，已经进不来了。”他没有透露任职的公司和职务名称。
据福特汽车（中国）有限公司网站信息，福特汽车公司在中国的一个代表处福特国际商业发展股份公司北京代表处负责在中国进行汽车销售业务开拓，而本田2004年成立本田技研工业（中国）投资有限公司统括本田中国事业。
“根本上解决进口车的问题，用这一个《办法》是解决不了的，要一系列政策才行”，徐长明说。
在渠道可能被垄断的现实下，鄢先生对现在经营进口车也表示了忧虑：“20世纪80年代马自达进来的时候是外方出钱、出人力。而现在，网络建设、售后服务本来由外国人承担的，全由中国人承担了。《办法》也是这么规定的。而钱谁出还用说吗？你不出钱谁给你啊？我们现在是拿自己的钱给别人建店，宣传别人的品牌，把自己搁一边儿。现在建4S店，你能收得回来（成本）吗？你绝对收不回来。”
国家海关总署日前公布的统计数据显示，今年前两个月汽车进口1.4万辆，与去年同比下降近60%。
“主要是进口车商对市场不乐观造成的。去年下半年经销商基本亏损，政策到年底才明朗，此前商家不敢批量订货，导致今年一二月份市场萧条。”中国进口汽车贸易中心总经理丁祥宏解释说。
丰田的渠道集权运动，是外资希图掌控汽车销售渠道的典型表现之一。
在一汽丰田汽车销售有限公司2003年10月28日宣布成立之时，丰田已经在一定程度上拥有了一汽的销售渠道，再加上丰田与广汽的合资、与台湾和泰的合作以及丰田其他进口车渠道，“四网合一”的营销策略初露端倪。而随后丰田的4S店迅即铺开。据“TOYOTA中国”网站信息，国产丰田车在北京现设有15家4S店，全国有159家。另据说，位于北京东南欠发达地区一片半径5公里的范围内有7家。
据业内人士介绍，日方对销售权有着极好的控制。
在公司内部，丰田和一汽的具体分工是，日方负责市场研究、预测、产品定位、广告策划，培训；中方负责网络建设，按丰田公司全球标准建立4S店，继续发展经销商网点。这样的分工架构，中方的力量似乎较弱。
丰田和一汽合资后的品牌推广活动，很少邀请一汽方面出席；2002年北京车展和威驰下线的两次媒体见面会上，都无中方人员的影子。不难看出，在市场研究方面，丰田并不希望中方参与。
据报道，在生产“威驰”的天津丰田内，丰田(中国)投资公司全面掌管了网络开发和车辆销售权。
根据威驰的销售政策和营销考评，天津丰田的每个区域都由一名日本丰田专卖店退休资深顾问和一名留日中国人负责，每月到经销商处，事先不通知，到了以后发现问题不留情面。
而丰田与广汽的合资中，有外电称，丰田拥有合资公司70%的股份。“应该不会。”徐长明说，“虽然没有明文规定，但实际上是控制好的，中方不会不占到50%。”
而《经济日报》的报道似乎成为丰田集权的又一例证。该报道称，在2004年车市“寒冬”中，丰田公司对经销商要求全款进货，一旦降价，既不补经济损失，也不补库存：特锐降价2万元，全部由已经进货的经销商承担。
一汽丰田销售公司总经理古谷俊男则在2005年1月间对媒体说：“在这么广阔的国土里，从北京控制这么多经销商是很困难的。我们合资的时候有一个基本理念，非常强调销售的本土化问题。而最关键的又是人的本土化问题，现在是以日本人为中心来推进销售，进行基础体制的建设，随着这个完成，未来还是要以中国人为主来运作这个公司。”
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（ 责任编辑：李淑琴 ）
