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市场营销是个系统工程，每一个细节都很重要，看似一个小的促销活动，其实不仅仅作用于拉动终端销售，而是对产品传播、品牌塑造都有较大的影响。 作为增进消费者购买和交易效益的有效手段之一——促销(SP, 英文Sales Promotion的简称，译为销售促进)已在现代商战中发挥了越来越大的作用。根据不同的目的，促销对象主要包括：消费者、销售商、媒体、公众等，而表现的形式主要有：样品、赠品、优惠、折扣、展示、现场问答、抽奖、公关系等方面。“促销”我们了解了，下面我们就来了解促销人。
邪派高手秦全跃
文/莫宁
秦全跃在业界的绰号是“东方不败”。
多年以后，还有很多人会津津乐道于那场“猫狗喝饮料”的闹剧。
2000年，北京富亚装饰材料开发公司正在进行“真猫真狗喝涂料，家装安全动真格”的宣传活动。由于动物保护组织的直接干预，现场上真猫真狗走运，总经理蒋和平却一口替猫狗喝下了涂料。至此，富亚公司的热线电话不断，到其专卖店购买涂料的人疯长，来自全国各地的定货单也纷至沓来。
“啥呀，大家都被蒙了。电话是公司提前打给动物保护组织的，总经理舍命喝涂料也是事前策划好的，那是多大的新闻呀，不过，回头立刻送医院了。没花一分钱广告，涂料一夜就火了，也算销售促进吧。”幕后军师秦全跃大大咧咧地冲记者笑笑。
在业界纵横十几年，秦似乎不太把策划两字太当回事。“策划人是什么？擦皮鞋的呗。不就是比旁人多擦了几年，自然也就擦出了相当经验和一定水平。往往擦出来的鞋就是比别人亮上几分，所以，天南地北的皮鞋客也就坐着飞机、开着汽车、乘着轮船慕名前往，无非也就是让你擦擦皮鞋，把脚一伸，一只五毛，两只一块。”他说。
秦全跃是平民，首先他骨子里是个文化人，唐诗宋词顺着嘴边，带着酒气往外一层层地吐。其次秦是个“时局贩子”，既“跟波尔布特睡过觉”，又“暗恋过撒切尔夫人一个半任期”，虽“不太喜欢基辛格”，却对“右派头子尼克松下台愤怒不平”，最爱扯到的还是“戈尔巴乔夫”，却也发表过歌颂洪森的文章。
有人说秦是天才，因为他确实有“无事生非”的本事，一件普普通通的事到他手里就变得有滋有味。
几年前，河北一家葡萄酒厂和河南一家葡萄酒厂因“长城”商标归属权问题打的难解难分，成为当时各大新闻媒体关注的焦点，最后以河北那家葡萄酒厂胜利而告终。河南这家葡萄酒厂一觉醒来，发现已经痛失“长城”，痛定思痛之后，决定在全国范围征集新商标。
秦全跃从“经济半小时”看到了这则消息，立刻奔赴河南。对当时的何厂长说：长城虽然坚固，但有人能将它摧毁。厂长不解其意，他接着说：“孟姜女”。一是它可以借新闻热点的东风，借题发挥，大大缩短新品牌的市场接受过程，从而起到广告宣传起不到的作用；二是容易让人们产生联想，从“孟姜女”一下子就会联想到“长城”。很大程度上的无形资产可以失而复得，甚至可以因祸得福；三即使“孟姜女”哭不到“长城”，也可以与长城并驾齐驱；此外，人们想知道“孟姜女”究竟能不能哭到“长城”，这会对两家葡萄酒厂都有好处。
从1991年的地板砖大战，1992年的矿泉壶大战，1993年的河北酱油大战，1994年的花粉大战，1995年减肥食品大战，1996年的空调大战，1997年的国安挑战李宁、华邦美国抢水记，1998年的5.6亿资产姓公姓私，1999年的金王为保健标识公证、红太阳青海看牦牛等，秦全跃都是乐在其中的肇事者。
“我没有上过大学，但一些名校MBA的营销教科书都已经把我策划的案例收录进去了。”他颇为沾沾自喜。
“对掐”让女人走开
文/莫宁
“这里不需要女孩子，这里更不是一个需要职业经理人的地方。”仅仅一年后，阿莹便黯然离开了她的公司。
她还是个秀气的小姑娘，名牌大学的研究生学历，从一家外资4A广告公司出来后，便蹦蹦跳跳地进入了这家著名的饮料公司，担任总经理助理一职，月薪8K以上，主要协助老总负责市场渠道管理。
“中国的市场太不成熟了，所有的竞争都是恶性竞争。如果我能从头开始，做第二次选择，我永远也不会去读市场营销专业。”阿莹说。
在中国，对于渠道促销来说，就是与竞争对手你死我活的“对掐”。“我们老总整天挂在嘴边的就是绝胜终端，为了终端得胜利，一切的代价都是值得的。”阿莹打趣道。
“举个简单例子，我们从经典的营销教科书上，可以学到，一般意义上，促销包括广告、销售促进、人员推销和公共关系四个大的方面；而销售促进因销售环节的不同又可以分为两大类，渠道促销和终端促销……等等。”她滔滔不绝“但是，你觉得在国内能按照这个套路来做吗？在这里，潜规则才是最重要的。”
一年的销售促进，让阿莹明白了许多，同时也让她更坚定地离开了这个薪水不菲的职位。
首先，入超市必须交巨额进场费。“以我们产品为例，超市是各大品牌的必争之地。但进入大型超市要向商家交进场费，每一个品种的饮料要交几万元进场费。广州目前是2万～3万元，而上海最高则为10万元。进入超市的产品在3个月中如果表现不佳，同类产品的后三名饮料品种就会被撤下货架，这是商家有权决定的。如此一来，进场费就可能白花，一般不知名的小品牌都进不了超市的货架。”
其次，必须给便利店老板白送饮料。打个比方，目前广州饮料市场销售量最大的场所是士多。为了能让店老板推销自己的饮料，厂家们就要对其进行“贿赂”，方法是白送他几箱饮料。
再其次，争份额不惜亏本出售。“学校、影院、公园、影院等地的饮料销量非常大。尤其是火车站等人流密集的地方，更是厂商们竞争的战场。因此，饮料企业要进入这些场所都要给老板们让利。”
最后，“我们还需要被发动起来连夜贴海报盖住对手。每个品牌的饮料都有自己的宣传海报。在竞争中，为了突出自己的品牌，促销人员都会把自己的海报故意贴在对手海报上面。有些当场被发现，就会引起冲突。还有的促销人员是连夜贴海报，目的是保证海报能保留一天。”
“学校学的东西一点都用不上，这个行业最需要的就是实践，也特别的直截了当，手段无所不用其极。”
阿莹记忆最深刻的是去年夏天，一天中午，她们公司员工在一个批发市场因张贴产品广告，与对手公司的员工发生冲突，当场就动起手来。
“我正巧就在现场。事发后，我们老总立刻打电话叫来了近百名员工，对方也纠集了几十号人马，就象黑社会一样，双方拿刀、钢管就开始乱砍。幸运的是，大批警察及时到来，才没有出更大的事。当时，我人都吓傻了。”阿莹回忆说。
“其实这样的事情在我们这个行业实在太常见了。你听说过国内两个家电厂商，在某区域为了争夺渠道，双方大打出手，最后酿成了血案的吗？我们老总说了，现在很象美国40年代，当时连GE也是这么做市场的。”
“我现在才真正了解了，市场是无情这话的含义。商场如战场，所以，战争也必须让女人走开。所以我还是去做我的广告吧。”阿莹笑了笑。
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（ 责任编辑：李淑琴 ）
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