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由于市场调查、品牌咨询业在我国发展起来的比较晚，人们对他了解甚少，本期我们将带您走向他们，了解他们。
吴垠：市场调查是社会认知的基础
文/王天
我们知道，说话办事要以事实为依据，没有调查和理论依据就没有发言权。那么什么是调查呢？人们往往认为调查就是通过调查问卷得出一些数据，其实调查研究是一门科学，是市场经济中重要的概念和商业职能。为了深入地了解市场调查工作的特性以及市场调查从业人员的思维方式，我们采访到零点调查集团总裁助理兼研究总监吴垠先生，他认为市场调查是运用综合逻辑思维对数据的科学处理，是社会认知的基础，有调查才有话语权。
市场调查不是数字游戏
吴垠，日本九州大学博士，曾任职于国内重化、食品、广告领域及日本企业，在媒介策略、市场研究与营销、品牌及企业文化、行业研究的理论和实践等方面经验丰富。目前是中国专业研究咨询市场的早期开拓者与当前领导者之一——零点的总裁助理兼研究总监，吴垠博士对市场调查有其独特的见解。他认为，市场调查是运用科学方法，有目的、有计划地系统搜集、记录、整理和分析有关市场活动状况的完整资料，为企业预测提供资料数据，为经营决策、制定计划提供依据。他说市场调查是企业了解市场情况，进行市场判断、预测、制定正确经营策略的前提，直接关系到企业的生存和发展。据了解，吴垠博士的工作之一是研究消费者的价值观和行为态度，为企业开发产品、开拓市场提供科学的理论依据。
吴垠博士介绍说，目前中国的市场很复杂，广告营销理念尚不成熟，对市场调查的理解存在偏差，其实市场调查工作具有很高的社会价值。他告诉记者，市场调查研究绝非人们简单理解的通过问卷得出数据的概念，数据并不能解决问题，市场调查是将数据科学化、人文化，研究咨询是基于调查数据之上的科学分析研究。
“用数字说话”言之凿凿，却不可完全避免地脱离了”实际”。比如，2004年，杜蕾斯全球性调查报告向社会发布，显示中国人的平均性伴侣数最多，为19．3人，远远高于全球的平均数10．5人；而中国人平均每年性生活的频率却只有90次，排全球倒数第7位，低于全球平均水平103次。这些权威机构得出的准确数字看似很有说服力，实际上却经不起推敲。吴垠博士认为社会调查数据是反映复杂环境的信息符号,不可绝对又单纯用数字说话，他说，“市场调查不是玩数字游戏”。市场调查不能用狭隘数据概念说明问题，要运用科学的方法把数学人文化。因而数据背后有相当的含义解读空间。
拒绝浮躁
工作中的思维模式与作风往往来自一个人的思想认识和人生观。吴垠博士的人生观是“务实工作、拒绝浮躁，希望自己的工作和努力能对社会有价值。”当问他繁忙的工作之余怎样放松自己时，他说，“我最大的放松就是客户满意”。
作为专家和学者，吴垠博士追求完美与真实，做事情脚踏实地。他认为态度决定一切，行为体现价值观。他说，“工作是物质层面的需求，过程是精神世界的享受。”
吴垠博士工作的转折点之一就是进入了对中国社会及市场研究具有高度责任感的零点研究咨询集团。他开始学习和接触的都是分析化学、统计学等自然科学，也曾在的食品研究单位负责食品研发管理；在日本工作时担当了研发和国际贸易的工作，回到国内，他涉足广告、公关、客户各领域，也做过广告公司的媒介总监，接触了大量企业客户；发表论文及文章40多编，开始从传统单纯的理科研究上升到了文理综合性的应用研究层面；这些经历为今天更深入展开研究奠定了良好基础。在一次学术会上，他认识了袁岳，从此有了深入研究市场的机会。重视一手数据是零点的追求，零点关注更深层面的东西，不是为了研究而研究，零点的文章和数据有共性、规律性、长期性和可靠性。
吴垠博士认为热爱工作才能不断追求，产生知识，而不是拷贝知识。他说国内一些企业学习的很多东西还都是大学里的老师从国外书籍翻译过来的，往往都是国外许多年前的经验和数据，已经远远不适合中国的实际情况。他现在是用科学的思维研究时效数据，实现更科学、准确的结果，追求市场实现。“我在这里有责任感”，他说，“目前在企业比大学的科研所里搞调查研究也能体现自身的价值。比如：近几年来不论在市场研究领域,还是在研究机构和大学教授云集地全国性的经济学，传播学，物流学，广告学等学术团体组织的优秀论文评比中均有获奖的成绩，另一方面，企业工作有时间压力，要尽可能在有限的时间内完成的更好，所以我不能懈怠。”他特别指出“扎实，认真”地工作也是我们早日实现国家复兴梦想的基础。
通过交流，记者感觉到吴垠很敬业，很热爱自己的事业。人们对零点的吴垠很熟悉，可是家里的儿子对他有些陌生，用他自己的话说，“我在家里要引导儿子叫爸爸，我对他的关心太少了，每次和儿子在一起都很开心”。对于一个“放松也来自内部客户的满意”的人，确实需要有点时间“放松”自己了。
周仪：我销售的是“Lesson”而不是“Disc”
文/王天
一台笔记本电脑，一张名片便是他工作的全部家当。周仪，原FutureBrand全球品牌集团中国业务拓展总监。他的工作是在中国传播品牌理念，培养人们的品牌意识，销售自己的品牌思想。在北京丽都假日酒店的星巴克咖啡厅，周仪微笑着向我们介绍他的工作与生活，语言简洁朴素而富有激情。积极、乐观、开放的心态塑造出周仪年轻儒雅的形象。看上去只有30几岁的他，已是13岁女儿的父亲，今年44岁。
品牌咨询工作如拓荒
目前，中国的企业整体来讲并不成熟，品牌意识淡薄，这使得品牌咨询工作极富挑战性。业内专家认为，中国的企业往往容易走两种极端，一类是从计划市场走过来的大型国企，它们仅仅注重产品质量，对品牌重视不够。另一类是从市场中闯荡过来的那些民营企业，它们富有冒险精神，但常常过分强调市场，很多都走上了过分炒作之路；他们以为打广告就是做品牌，宁愿花几千万元砸广告，却舍不得花几十万元搞长期规划或者做市场调研，要说花几百万进行品牌咨询似乎是不可能的事。
其实塑造品牌的目的在于累积作为企业无形资产之一的品牌资产，从而获取品牌资产所带来的有形价值与收益。可以说，品牌是一项长期的投资，塑造品牌业已成为一个完整的商业系统，它需要企业在研发、生产、销售、传播与服务等每个环节上做出正确的决策与行动。
针对这种现象，周仪认为，品牌意识和企业的发展水平有关。中国企业大都比较年轻，对品牌认识不深，市场推广的方法落后，多数还停留在低水平竞争阶段，靠压低价格、偷工来对付消费消费者。
在冷酷现实背景之下成长的品牌咨询业，周仪深知其市场尚不成熟，却蕴藏着很大的潜力。FutureBrand是国际知名品牌咨询企业，收费比较高，所以竞争对手少，周仪的压力主要来自唤起中国企业对品牌建设的重视。他说，中国的企业家往往肯在硬件设施上花钱，而要他们花重金买一套企业管理方法或品牌建设方案太难了，他们根本看不到它的开发成本和知识含量，也就是他们只看到“LESSON”的载体“光盘”的价值，看不到“LESSON”的内容“方法”的价值。我们销售的是“LESSON”而不是“光盘”。
企业品牌意识的逐渐成熟是一个缓慢的过程，在目前尚处淡薄、初级的阶段，品牌咨询工作如同拓荒的难度可想而知，周仪却乐此不疲。
我是大Sales
教师有教授和助教之分，工人有白领蓝领之别。周仪形容自己的工作是大SALES，区别于小SALES。他说，小SALES只是卖一种产品，目标直接，完成的是短期的任务；大SALES是提出方法，帮助客户解决问题，并成为朋友。“有人只是卖水给别人解渴，而我给出的是综合的营养健康解决方案”，周仪给记者打比方。的确，“授人以鱼不如授人以渔”，周仪销售的是思想和理念，出发点是为顾客创造价值。
记者感觉和周仪交流很轻松随意。他拥有丰富的工作经历，并能从中体味快乐。这或许是他厚积薄发、在目前的品牌咨询业立足的基础。现在的周仪年薪近百万，在营销、品牌策划方面很内行，可鲜为人知的是他的专业竟是与之“风牛马不相及”的炸弹技术。
周仪曾经在多种岗位工作过，早期在兵器工业研究所、招商局工作，后来做过培训经理、党委宣传员、服装厂厂长、杂志社社长、电信业务等等。这些看似没有任何联系的工作，却是他的兴趣所在。
周仪在体验快乐的同时有了一丝无奈。FutureBrand公司是全球著名的品牌战略咨询公司据了解，FutureBrand在美国、欧洲、亚洲等地都有分公司。据周仪介绍，它在国外已经有15年的发展历史，在香港有8年，进入内地才3年。在内地工作和周仪一起工作的同事也就5、6个人，而主要负责人却还是在香港或新加坡办公。总沟通工作很不方便，对客户的服务有些滞后，往往一个小问题，要打十几次电话甚至往返飞行几次才能解决。另外，周仪还感觉有些在国外长大的香港人特有的思维模式和其对大陆的认识与地道北京人的他存在一些分歧，为了追求快乐，周仪准备离开，但他不会离开这个具有挑战性的工作，只是选择一个更适合自己的平台，让自己开心地工作。
当记者询问周仪做好品牌咨询的“秘籍”，他说，成功中人的因素占60%，做这个行业要有良好的谈吐和沟通能力。每个工作都能做好，和他外向的性格，有持续性的学习能力分不开。他没有读过MBA，完全靠自学来积累知识和经验。他说，在社会中学习的目的性很强，大学里学的东西将来很少用的上，进入一个行业才能真正学到行业里的东西。
他习惯在工作中交朋友，在交朋友中学习。在生活中，很多人都不愿和陌生人打交道，更不愿参加与自己无关的各种形式的活动，而周仪却恰恰相反。他以和陌生人打交道为乐趣，活跃于各种场合的聚会，无论这些是否与工作有关。“这样可以学到很多东西，认识很多人，开发丰富自己的思维。”他说。
“看到一些企业在成长、成熟，我确实很高兴，” 周仪由衷地微笑着，朴实的话语、简洁的表达为这次采访画上圆满的句号；而这个优秀、进取又怀揣一颗平常心的职业经理人，仍与众多同行一起，继续着品牌咨询的美丽与艰辛：“品牌竞争呼唤企业对品牌规律的深刻把握，把握不好就要栽跟头，希望做品牌咨询的我们能够为企业的品牌建设做点事情。”
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（ 责任编辑：李淑琴 ）
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