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有国内体育用品市场资深人士认为，“体育营销的特质是情感，而培养情感就像谈恋爱一样，需要积累。”
本报记者章轲发自北京
柯达对每一次合作都会进行细致的评估。具体指标有：对业务增长有多大促进作用，是否有助于推广新业务；能否促进品牌推广、调整和重新定位；客户的满意度
企业与体育的不解情缘
第28届奥运会女子1万米冠军、著名田径运动员邢慧娜用劲地拧着矿泉水瓶盖，试了几次都没拧开。
“你帮我拧开。”邢慧娜把瓶子递给坐在旁边的耐克(苏州）体育用品有限公司体育市场部总监林曲赐。林曲赐微笑着接过瓶子，十分殷勤地帮她开了瓶盖。
“我和邢慧娜在雅典奥运会时就认识了，一年多来经常见面，已经成为好朋友了。”林曲赐说这番话时，正在出席国家体育总局内举行的一个签约仪式。记者注意到，邢慧娜这天穿的运动服装、携带的运动背包，都是耐克品牌的。
“耐克公司自1982年进入中国以来，致力于推动中国体育产业的发展，与中国奥委会、国家体育总局一直延续着良好的合作关系。”负责政府关系及国际业务的耐克副总裁约瑟夫·河（JosephHa）博士对本报记者说。
国家体育总局体育器材装备中心主任马继龙也在此时宣布：在经过公开征集、公平竞争和公正评审等一系列严格程序之后，耐克公司以最高综合评分在多家竞争者中胜出，正式成为“2005-2008年亚运会中国体育代表团领奖装备合作伙伴”。
这是日前发生在该签约仪式上的一幕。而此时，在国家奥组委，还演绎着另一段动人的商业故事。
这段故事已整整延续了一百多年——125岁的柯达与109岁的奥运会，一段不解的百年情缘。自1896年第一届现代奥林匹克运动会以来，柯达对于奥运会的支持就从未间断过。
国际奥委会主席雅克·罗格曾经专门为柯达写下了这样一段话：“柯达是奥运大家庭中一个非常重要的成员。柯达在帮助我们举办世界上最伟大的盛会方面发挥着非常积极的作用。柯达通过采取各种营销活动帮助我们与全世界一起分享奥运精神。”
1986年，国际奥委会创立全球合作伙伴计划（即“TOP计划”，TheOlympicPartnershipProgramme四个英文字的字头缩写，代表着国际奥委会全球最高级别的合作伙伴），柯达马上加入了该计划。罗格这样描述奥林匹克赞助伙伴关系的诞生：
“顾拜旦先生在1896年组织第一次现代奥林匹克运动会的时候，组织者和奥委会都没有足够的资金。于是赞助商就从1896年的雅典奥运会开始提供赞助，而在体育方面的第一个赞助商就是柯达公司。当时没有资金印刷比赛日程，柯达就拿出钱来用于印刷。如果没有赞助伙伴的参与，我们今天将仍然处于二三十年前的那种非常不公平的状态。当时只有发达国家才能参加奥运会，而发展中国家却被拒之门外。”
这段话恰好说明了TOP赞助伙伴所发挥的作用：那就是帮助奥林匹克运动把奥运会带到世界上的所有人当中，不论他们是富有的还是贫穷的。
一个典型的企业合作案例
“我们同北京奥组委的关系非常密切，几乎每天都在联系。”柯达公司中国首席代表安凯彬（ChristopherAdams）对记者说。
安凯彬在柯达中国公司负责政府事务、媒体及公共关系、企业营销和业务拓展，并负责协调柯达在亚太地区的奥运会赞助项目以及有关的市场开发计划。
“随着2008年北京奥运会的临近，奥运事务在我的日程中所占比重越来越大。”安凯彬告诉记者，早在北京申奥的时候，柯达就与当时的北京奥申委建立了联系。2001年北京奥组委成立时，安凯彬就在现场。柯达在体育赞助方面，并不是单纯去做广告，而是通过各种资源、手段去让消费者体验柯达的产品和服务。
据安凯彬介绍，在大赛期间，柯达会从多方面为奥运会提供影像技术和服务，内容将涉及影像制作、诊断医疗和安全防卫。
“这仅仅是大赛期间的合作内容。”安凯彬告诉记者，柯达已经与北京奥组委商谈利用柯达图文影像技术，在大会前的印刷业务方面抢占先机。
“当大量设备在奥运会上使用时，还有一点也是至关重要的，那就是请你的经销商等合作伙伴去看比赛。”安凯彬笑着说，在看比赛之余，带着客户切身体验一下柯达设备的使用情况，这对产品的销售有非常大的帮助。“雅典奥运会时，柯达就请了36个国家的600多个客户到会，其中有几十位中国客户。”
对于每一次合作，柯达都会进行细致的评估。“有三个方面的指标。”安凯彬说，一是对于业务增长到底有多大的促进作用，是否有助于新业务的推广；二是能否促进品牌的推广、调整和重新定位；三是客户的满意度。
安凯彬透露，一些企业之所以热衷于赞助奥运会这样的体育项目，原因在于，这样的赛事，对于新产品的推广有“出奇”的效果。“1992年法国阿尔贝冬季奥运会时，柯达首次向摄影记者们推荐数码相机，当时很多记者都不愿意试用。”安凯彬说，“但短短几个月后，到了巴塞罗那夏季奥运会时，柯达发现为摄影记者们提供的数码相机，很快就被一抢而空。”
企业的参与，不仅为大型赛事提供了必需的资金和技术，同时也带来了办赛的经验。这是因为，很多主办城市都是第一次举办奥运会这样大型的赛事，但多年与奥运会相伴而生的企业却“见多识广”。
在柯达的“企业营销部”就有两位“神秘”的人物，他们俩加起来有20届奥运会的经验，负责市场调研、品牌推广和大型赞助。“这两个人前不久还去过北京奥组委，送去了不少办赛的经验。”安凯彬说。
体育营销需要时间
企业参与到大型体育赛事之中，是树立其良好公众形象的难得机会。据零点调查与零点指标数据网日前公布的一项调查结果表明，赞助奥运会的企业极易得到公众认可。居民中79.9%的人对奥运会赞助企业的好感会有所增加。18至25岁居民中对此类企业好感会有所提升的比例高达87.7%。
调查还显示，对于体育迷乃至普通观众来说，体育赞助是一种富有亲和力的感情投资，它可以迅速地将人们对体育的喜好转换成对赞助企业产品的心理上的接受，同时热烈的体育活动气氛更能促成消费者的消费偏好和购买欲望。调查中，75.1%的居民表示会购买或使用那些贴有奥运会标志的产品或服务。
体育营销可以为企业带来丰厚回报是显而易见的。三星成为奥运赞助商后在国际市场上逐渐摆脱了中低档品牌的形象，一系列的体育赞助活动使其企业形象、产品和技术得到世界公认；可口可乐为1996年亚特兰大奥运会曾花掉1亿美元的各种赞助，而在亚特兰大奥运会之后企业盈利猛增21％，达到了9.67亿美元。
与国外企业相比，国内企业对体育赛事的参与则有些经验不足。据马继龙介绍，雅典奥运会时，国内有33家企业赞助了中国代表团。但一些企业在获得赞助资格后，没有充分使用这一资源，错过了推广自己的好机会。
马继龙还透露，从1996年到2004年的8年间国际奥委会的合作伙伴保持着90％的高稳定性，而同期中国奥委会的合作伙伴更换频繁。他分析有两个方面的原因：一是企业的体育营销水平不高；二是体育主管部门服务意识不强。两方面都存在着急功近利的心态。
“我在耐克工作10多年，一个重要的经验就是：体育营销需要时间。”耐克大中华市场部总监潘建华称，“体育营销的特质是情感，而培养情感就像谈恋爱一样，需要积累。”
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（ 责任编辑：任宁 ）
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