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胡智琴的独门秘笈:解读网易营销密码

BUSINESS.SOHU.COM 2005年6月3日11:15 来源:[ 《经营者》 ]
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  从纳斯达克的停牌到今日“高手云集”,成为最重要网络营销平台之一,胡智琴加盟的这段时间,也是网易经营的拐点。

  4月16日,“2004-2005年度中国广告风云榜颁奖典礼暨中国广告高峰论坛”在北京中国国际会议中心隆重举行,广告界、传媒界、营销界近1000位精英参加了此次活动。凭借2004年卓越的工作成绩以及对业界所做出的贡献,网易市场销售高级副总裁胡智琴荣获“中国广告2004年度十大风云人物”、“2004年度中国30位杰出女性广告人”与“中国最具影响力的传媒经营100人”三项大奖,可谓最为耀眼的明星。

  在会议的间隙,胡智琴接受了多家媒体的采访。这位被某媒体称作是“阳光下最灿烂玫瑰”的女人,始终面带微笑地与记者交流着。

  八载沉浮

  揭密互联网成长历程

  说起走进网易的这些年,胡智琴的感慨良多。从丁磊说到孙德棣,但事实上她想表达的意思只有一个:是网易这个大团队的踏实、实干感染了她,并促使她一路走下去。

  2001年,网易遇到了一系列的问题,时任代理CEO的孙德棣找到了胡智琴,力邀其加盟网易。“当时网易整个管理层都要换人,孙德棣来和我沟通,我感觉他是个很踏实的人”。胡智琴说。

  而结识丁磊,是在互联网最为活跃时期的香港。丁磊给胡智琴的第一印象是,“与其他互联网的淘金者不同,他很踏实,每一个决策都十分慎重,而当时很多新兴公司都是没有策略性的。”

  在这样的背景下,2002年1月胡智琴出任网易公司市场销售高级副总裁,领导市场部和销售部。虽然胡智琴在媒体销售和广告方面资历深厚,并与中国的广告公司和广告客户有着广泛的联系,但网易带来的巨大挑战,仍然像绵延的山峰一样高峻。

  当时互联网发展的状况,泡沫之大不可言喻。一个互联网公司的股票价格高低并不是取决于经营效益,而是决定于知名度和同大公司合作协议的签订。所以,有些网站在不停地寻找战略合作伙伴,而这却不是出于经营的目的,一切只是为了炒作。

  “这种不正常的经营模式一直持续到网络泡沫破灭”。胡智琴说。

  随着胡智琴对网易的了解越来越深,投入的感情越来越多,她也就越发不可收拾。

  与其他网站CEO相比,胡智琴认为丁磊给人的感觉是“有事可做,发展空间大”。“丁磊是个做事的人,他讲到,就力争要做到,直到现在依然如此。2004年年初网易召开新闻发布会,丁磊说一定要把新闻做好,结果一年下来,网易的新闻频道就真的令人耳目一新了。”

  胡智琴刚加入的时候,网易只有短信业务还在发展,但她看到了网络营销整个市场初现的潜力。不过网易必须先做好一些基础工作,首先要和整个市场、整个行业进行沟通,深入了解,同时和广告公司建立关系。“2002年我们主要的精力都放在解决内部的一些财务问题上,跟审计公司、会计公司联系比较多,并把很多力气用在整理前些年运营产生的账单、合同。很多东西都需要协调,对号入座。这些工作就用去了大半年的时间。接下来就是整顿销售的团队。”

  2002年的合纵连横和励精图治,为网易的后发而上奠定了基础。从无线业务开始,到后来的网络游戏,再到网易投入很多资源开发个人收费产品,都能将庞大的用户资源转化为收费的客户,这大大增加了网易的收入。同时,在庞大的用户资源之上,网易的网络营销服务也取得了长足的发展,网络广告收入连年跃升。

  品牌再造 活力无限

  2004年初,网易首页改版,各个频道也相继创新,这已经显示出网易的改革决心。在此基础上,2004年6月至7月,网易又对一系列的产品进行了完善与升级。

  无论是免费邮箱升级到260兆,成为当时国内最大的免费邮箱,推出第2代多媒体即时通讯工具——网易泡泡2004升级版(http://popo.163.com),还与全球最大的搜索引擎服务提供商Google达成战略合作协议,开启搜索引擎新平台,都充分显示了网易雄厚的技术实力和不断完善的决心,也得到业界与用户的普遍认可。

  2004年7月11日起,网易启动了新一轮的品牌宣传攻势,其全新的企业形象广告片《网聚高手篇》及《网聚人篇》陆续通过CCTV、凤凰卫视以及各地方台在全国推出,连同广告活动网站,营造出了一个覆盖全国的立体传播空间。以“高手云集,N多快乐”及“趣味相投,N多快乐”为主题的形象广告片不仅显示了网易以强势媒体传播的方式传播品牌形象的决心,也可以看作是网易品牌再造工程中的标志性行为。

  “如今的互联网用户敏锐、乐观、好玩,富有创造力和想象力,不拘泥于常规,而网易正是一个活跃度高、互动性强的‘网上乐园’,在这里,他们可以充分展现自我,释放激情,并与其他人共同分享快乐。这些与网易的品牌核心‘网聚人的力量’所倡导的‘同参与,共分享’的互联网精神非常吻合。”

  此次对网易形象的再塑造,不承接了“网聚人的力量”这一网易核心理念,又在此基础上,更加强调“个性化的快乐”,从而进一步充实了网易的品牌内涵。

  品牌再造后的网易更加富有激情,更具时尚活力。同时,网易的网络营销平台以其优势的技术性、良好的互动性、锁定目标受众的精准性为国内外知名品牌的广告主提供了一方提升品牌、创新营销行为的沃土,像FMCG(快速消费品)这类已在传统营销上很难有新突破的广告主,更是从网络营销中享受到品牌传播与产品营销的愉快体验。

  左手技术 右手沟通

  “客户讲回报,网易就一定要用最好的技术,最好的营销系统去满足客户的心愿。”

  但摆在胡智琴面前的一道难题是与客户做深层次的营销沟通。

  如何让网易和跟行业挂上钩?“一定要和客户有多一点地互动和接触,从网上的沟通到地面的沟通,让他们知道网易的稳重个性。”

  “2001年和2002年是网易的整合年,不做公关、也不做市场推广,而是用心去了解客户、了解品牌的定位、了解企业需求,推倒一切,重新来过。要让客户了解网易不仅是一个稳重的公司,而且还在不断地创新。”

  “丁磊去年也开始出来接受一些采访,让大家更了解他。他应该算是网易很好的代言人”。胡智琴说。

  2004年则是网易的推广年,在品牌推广方面做了不少工作,拍了两个电视广告,还举办了两个比较大的活动,一是“网易全国摘星大行动”,配合网易内容建设;另外一个是“网易体育梦想中国行”,因为2004是奥运年。这一年网易由北贯南走了中国的7大城市。

  “2005年我们要继续做品牌。4月4日开新闻发布会,丁磊讲到要优化内容,我想我们一定会把内容做得更好,从而提升每个频道。网易的用户非常多,但是有些人只用网易的无线服务,有些人只用网易的免费邮箱,可能就没有关注到网易的内容。今年网易想让大家知道我们的内容不停地在优化。”

  在网易推广营销上,胡智琴认为最重要的就是差异化的竞争策略,将网易内容服务里有特色的东西拿出来推广,在内容建设上,也跟其他人走的路线不一样。

  “我们的销售团队要直接和客户沟通,很多人都说这很辛苦,但是辛苦是必需的。我们更注重从客户的角度出发,提供专业的网络营销服务,帮助其实现营销目标的最大化”。胡智琴所指的专业服务,着重指网络营销技术和全方位的网络营销服务。

  “在西方发达国家,互联网有一个很成熟的市场环境,网络广告有业界相关行规作为依据,所以投放广告相对简单。而目前中国还没有形成相应的网络广告投放标准。因此,为了推动中国互联网行业健康、快速地发展,打造一个专业、公平、公正的网络广告投放环境,并建立有序的市场秩序,网易在国内独家引进美国DoubleClick公司的广告管理监测系统,并采纳专业调查公司如Nielsen/NetRatings公司、新生代市场监测机构等调查数据进行市场定位。这些都将有助于广告主先期制定合理的网络营销策略以及后期明确网络广告投放效果。”

  另外,为了帮助广告主进行实效的网络营销,释放网络媒体营销新能量,胡智琴带领网络领域的营销、调研专家,在北京、上海、厦门、珠海等地相继举办“网易网络营销交流研讨会”上,详尽地分析了国内网络营销的现状与发展,更披露了网易网络营销专业服务全面升级的具体计划,包括:构建更全面的媒体研究与网络广告技术合作伙伴关系;以受众特色为导向的全新频道销售划分;从跨媒体视角整合网络营销服务;发掘更多热点营销机会。

  消费者认知时代的到来

  胡智琴说,“由于工作的关系,我经常接触一些企业市场营销方面的负责人。从他们那里我了解到,在营销市场的日益细分和传播媒介风起云涌的今天,怎样才能在对消费者精确认知的基础上,制定正确的媒体投放策略,是他们最为渴求的。这让我强烈感觉到:一个消费者认知的时代正在悄悄来临。”

  对消费者认知的开始,网易有意把目光聚拢在‘青年族群’这样一个充满活力和变数的群体上。因为大量的数据表明:青少年的消费习惯和生活方式会对周围人的消费行为产生决定性的影响;青少年消费者正将成为社会消费的主流,并且以其所特有的创新性与时代感引领着整个世界。网络媒体作为一个发展迅猛的新兴媒体,由于具备‘多媒体’的传播优势和即时互动、参与共享的特性,已经成为影响青年族群生活习惯、品牌认知和消费决策的第二大粘性媒体;而聚集在这一第二大粘性媒体下,以青年族群为主体的中、重度网络用户,正是消费能力和消费欲望最强的群体。

  有数据表明:网络媒体与传统的电视媒体之间呈现出明显的优势互补性,即大多数网络媒体的中、重度消费者却是电视媒体的轻度消费者。借助来自网络这个第二大粘性媒体的力量,占领青年族群经常出没的地方,成为企业必要和重要的一种营销策略。

  胡智琴提倡在对消费者认知的同时,还把目光聚拢在“网络广告”上,从创意的角度去解析当今网络广告的魅力和价值。“经过与网络广告创意专家的深入探讨,我们得出这样的结论:未来的网络广告创意必然走上一条交互性、趣味性、关联性和精准性相统一的道路。”

  “我们相信:当充满交互性、趣味性的创意思维和颇具关联性、精准性的表现手法同时出现在网络广告中时,大家一定会看到企业营销通路上这把利剑所展露的锋芒……”

  网易是企业战略资源

  网络广告是企业的战略资源。服务原本就是无边界的呼应与沟通,现在谈及商业合作,“分享”与“共赢”几乎成了最热门的字眼,它们仿佛是这个时代的一种符号。

  胡智琴认为,网络广告的前景是很明朗的,“未来的网络有可能会超越其他传媒,将是一个强有力的广告阵地。网易认为做广告必须要有所创新和突破,让广告吸引人、打动人,才能达到既定的目标。”

  2005年年初,eBay易趣借助网易电子邮箱等优势资源招募用户,推动网络拍卖市场的兴盛与发展。4月1日,全球最大的中文金融资讯平台金融界与网易旗下的财经证券频道深度联手,开展丰富、权威的内容合作,为广大投资者营造了一个及时、准确、权威的财经证券资讯平台。4月4日,享有“国内第一运动品牌”美誉的李宁与网易达成战略性合作协议,全面利用网易体育频道,面向2008年北京奥运会,展开强强联手、资源共享的品牌推广合作。

  此外,中国移动“动感地带”、娃哈哈“非常系列”有效借助网易游戏与点卡展开的置入式营销推广,全面开花。特别是在网络媒体对于女性产品营销作用越来越大的今天,妮维雅、兰皙欧、娇兰等女性化妆品牌纷纷与网易女性频道展开合作,充分显示了网络媒体对于女性消费市场巨大的魅力。

  从持续贴近、洞察客户的需求,与合作伙伴不断探讨一些效果更佳的整合网络营销解决方案,通过资源的“分享”达到提高双方市场竞争能力的“共赢”结果,这也许就是网易营销的成功密码。

  如果嗜好是上班 就不会有压力

  《经营者》:网易拥有庞大的用户数据库,会不会利用自己的数据库来进行一些营销?

  胡智琴:未来吧。网易虽然拥有中国最多的用户,现在我们的精力非常有限。我们会慢慢去挖掘,慢慢去开发。采取具体行动要看时机。

  《经营者》:2005年网易要达到什么样的目标,又有什么样的难题存在?

  胡智琴:经过去年的市场推广,我们也赞助了几个广告大赛和广告论坛。今年又做了一些小型的论坛以及高峰会,我觉得我们所有的努力都是要去培养一个市场,至少大家现在已经觉得,网易讲的东西还是可以听、可以信的。今年希望利用这个趋势去培养整个市场,最重要的最难的也就是怎么样把市场做大这个问题。

  《经营者》:您觉得自己的个性是什么样的?

  胡智琴:口硬心软,我不知道这是优点还是缺点,但这就是我的个性。有时候我会骂人,但他们知道我是对事不是对人。骂错了人我会去道歉,骂重了我会去做一个疏导。在工作上有赏有罚,我认为是必要的。从女性的角度来讲,我忧虑的东西比较多,怕出差错。对员工也好,对市场来说,我的领略能力也可能较强一些。

  《经营者》:怎么和男性客户打交道?

  胡智琴:如果你非常专业,让客户做到他要做的东西,达到他所要的目标,基本的关系已经建立了。其实这些都很简单,我甚至很少和客户去吃饭或者去唱卡拉OK。男性之间可能经常用喝两杯解决问题,而作为一个女性,我可能就想别的方法,比如用比较专业的好办法绑住客户。

  《经营者》:您平时都有些什么兴趣爱好?

  胡智琴:最喜欢的是旅游。我也常鼓励员工们一定要休假,因为有时间休息,看新的东西,人才可能产生新的灵感。我喜欢坐飞机的时间,没有人来打扰。杂志、报纸都在机场买,上网看新闻也都在飞机上看。

  《经营者》:有压力怎么办?

  胡智琴:不去想压力。姐姐对我开玩笑说,你的嗜好就是上班。我觉得关键是我喜欢自己从事的这个行业。我还觉得自己挺勇敢,如果我认为方向是对的,我就会去争取。我和丁磊有时候会有些争执。他是一个会研究的人,不懂的东西也会买书去看,去挑战你的想法。所以我经常要拿起自己的勇敢,要敢说、敢沟通。


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( 责任编辑:任宁 )



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