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★文/张玉杰
一直以来中国企业家往往比所经营的企业更有名，国外却恰恰相反。近几年，中国企业已在改变这种状况。企业品牌建设中，企业和企业家，谁应更知名？
CCTV中国最受欢迎品牌评选于4月30日在中央电视台落下帷幕，我们欣喜地看到“中国制造”知名品牌正在走向世界，欣喜地看到在创造世界知名品牌过程中，中国企业在进步，中国企业家也在进步。
知名的企业家才能做成知名企业，知名的企业才能成就知名企业家，企业与企业家其实是共生体。企业品牌是企业存在形式的市场体现也是企业的灵魂，没有知名品牌就很难成就知名的企业。企业家知名是否应当与企业知名同步呢？事实上企业发展阶段不同，表现出的现象也不同。
企业知名更具生命力
从社会影响力看。“知名”或“出名”是信息扩散范围大小或信息延伸广度宽窄的测度，引起社会公众关注，是事物形象好、被尊重的体现。如果是商品知名就会使消费者产生购买欲望和消费忠诚度，产生经济效果和社会效果；如果是人知名就会产生社会亲和力并受到尊敬。人出名是由某些事件所引发，具有历史性。企业出名却是因为产品质量或服务质量得到认可，具有现实性。
从时间长短看。越是知名品牌的产品，市场存在的时间越长，品牌影响也越深远，“百年老店”是知名品牌市场寿命的时间表现。而企业内部任何一位员工都难以在本企业持续工作百年，也就是说企业知名要比从事该企业管理的企业家知名更久远。
从市场效果看。消费者购买知名企业的知名商品，认同的是知名品牌，认同的是知名品牌内含的产品质量和服务内容，而对该企业的企业家的关心度没有对企业的关心度高。知名的品牌要比知名的企业总裁具有更强的市场影响。
从信息安全看。知名（出名）事件引起公众关注，知名事件或知名人物的信息相对开放，出名的同时还要接受公众监督，提高了自己信息开放度，易出现不良信息攻击，安全警戒度相对提高，人物出名要比事物出名的安全警戒度更高。
从知名附着力的比较看。企业商标、企业组织、企业产品、企业家四项要素对于企业品牌塑造影响不同，产品知名度对知名品牌附着力最大，然后是企业组织知名度、企业商标知名度，最后才是企业家知名度。
中国企业品牌建设跨出第一步
可以在企业家知名度与企业知名度之间建立一个二元分析模型，形成四种品牌知名状态（如图所示）。如果企业知名度与企业家知名度都不高，这种状态通常难以形成知名品牌。如果企业家知名（或出名）带领企业知名（或出名），或者企业家知名度高而企业知名度不高，是由于企业家知名才带动了企业知名，说明品牌塑造受到人为因素影响很大，这种状态常常表现在企业品牌建设起步阶段出现的现象。
如果企业家知名（或出名）与企业知名（或出名）同步，或者二者知名度都高，说明人为因素对品牌建设有直接影响，这种状态常常表现在企业品牌建设初级阶段出现的现象。如果企业知名度高（或出名），而企业家知名度不高（或不太出名），说明企业品牌知名度受人为因素影响小了，开始成熟了，这种状态常常表现在企业品牌建设中级阶段出现的现象。如果企业知名度高（或出名）而企业家不知名（或不出名），说明企业品牌已经不受到人为因素影响了，成熟了，这种状态常常是在企业品牌建设高级阶段出现的现象。
按照上述品牌发展的阶段性标准来界定中国企业品牌建设所处的阶段，可以看到：中国企业知名品牌建设已经跨出第一步，正在迈向第二步——即企业知名与企业家知名同步发展的阶段，即刚刚开始由起步级阶段向初级阶段发展，中国知名品牌建设向世界知名品牌建设还要付出艰苦的努力。我们看到了企业在进步，企业家也在进步，企业品牌建设还要走向第三步、第四步，这一过程中企业家进步更为重要，而逐步突出企业知名，淡出企业家知名，这也是中国企业世界知名品牌建设的战略发展要求。
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（ 责任编辑：魏喆 ）
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