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易水寒/文
一向希望能够跳到“移动的头上”获得市场高端地位的联通，却总是只差一步又跌入低端的陷阱。
2005年4月下旬，联通将推出“世纪风”双模卡服务项目，拥有双模卡的用户，可以在任意手机上实现C网与G网的互通。早就想购买一台能上网，能安装各种应用程序，与电脑相互直接通讯的赵先生，迫不及待地来到联通位于中关村把角处的联通营业厅。但是，满怀希望的赵先生得到的答复却是：“目前只有CDMA网用户才能升级成双模卡，而且即便升级成双模卡，对于不支持CDMA网的智能手机，也不能保证可以通过GPRS或者CDMA享受上网服务。”联通的回答对于赵先生来说有如一盆冷水当头泼下，不禁对联通心灰意冷。
“转网”：拿什么让消费者满意？
对于联通来说，像赵先生这样的用户不在少数。一直以来，联通被“双高（高离网率、高补贴率）”压的抬不起头，以至于在市场上处处诟病，从通话质量、渠道模式、产品宣传到产品终端价格，都成为人们指摘的对象。《中国财富》回收的1043名读者调查问卷中显示，83％的读者认为，联通的通话服务（含G网和C网）不如人意，77％的读者认为，联通CDMA手机的价格过高，让人很难接受。（见表一）
其中，消费者比较关注的问题在于通话的质量和终端机的价格。在选择“通话质量差（CDMA）”的读者中，近1/3的用户同时选择了与移动GSM互通性差，认为C网与移动G网经常发生呼叫不通的情况，甚至有读者抱怨，特别是用固定电话拨打133用户时，也经常会出现“用户不能接通”的情况，但是用手机拨打又马上接通了，导致用户的通话成本加高。
但是，据来自宁夏电信用户申诉受理中心公布的2003年下半年的移动通信网络服务质量报告所显示的数字显示，联通与移动的通话质量尽管存在着一些差异，但绝非象消费者所认为的那样巨大。（见表二）
从上面两张表格的对比中，我们很明显地感觉到联通的质量问题被市场无端放大了。
作为移动通讯业务的后来者，联通本该在市场上获得比先进入者更多的同情和期望，这是人类宽容弱者自然而然的一种情感，但是对联通来说，消费者如此的苛求，无疑是联通市场策略的一项失败。
除此以外，对于联通的增值服务，消费者也颇有微词。在这方面，联通的最大竞争对手移动通讯却占有绝对的优势，其中彩信业务更是在市场上颇受欢迎，并且获得了较大利润的一块蛋糕，而联通因为缺少相关增值服务项目，不但失去了市场，也失去了很多追求时尚的用户。在调查中我们发现，绝大多数消费者对联通的了解有限，仅有28％的消费者听说过联通CDMA也有类似移动彩信的彩e服务，这其中还包括将联通彩e误以为是移动彩信的用户。这种局面除了联通本身宣传方面的问题以外，缺少SP运营商的支持是一大关键要素。（见表三）
在新浪、sohu和网易这三大门户网站，目前都没有针对联通CDMA手机提供的彩e服务，由于缺少网络下载资源，了解联通彩e的用户可谓少之又少。在调查中《中国财富》甚至发现，即便调查显示有28％的用户听说过联通彩e业务，但事实上他们却是将联通的彩e和移动的彩信搞混了，并不知道现在流行的彩信服务并不支持联通CDMA手机。如果将这部份用户剔除，知道联通彩e业务的用户甚至可能不足10％。对于其它增值项目，除了掌中宽带以外，其它各项都没有能够给消费者留下印象。这其中固然有联通用户基数少的决定因素，但是联通在市场宣传上弱势，也体现的十分明显。
而其竞争对手中国移动则不同，通过增值业务的发展，带来了非常可观的利润，同时增值业务又为中国移动带来众多追求时尚的用户群。这种宣传模式，最终形成了良性循环，导致中国移动强者恒强。（见表四）
在市场营销与传播策略上，联通自CDMA项目启动以来，接连失误，最终导致了市场对联通的误解越来越深。
当初CDMA放号之初，联通广告可谓是铺天盖地，标榜自己一期已经建成覆盖300多个城市的“优质网络”，并称CDMA手机信号好、音质佳、低辐射、保密性好（军用技术）等等。但是，不少用户使用后发现，CDMA网络的通话质量实际情况并不如意，不但不如中国移动，甚至赶不上联通自己的GSM。渐渐的，消费者对联通的CDMA的微词越来越多。随着广告宣传的减少，联通希求通过一对一营销和大客户营销来解决CDMA放号量的问题，同时通过降低话费，力求吸引集团消费者。一时间，与银行合作送CDMA手机、派营销人员深入写字楼、公司甚至大学，大力推动手机补贴项目，希望通过赠送手机的形式来获得消费者的长期话费收入，但是，仍旧是事与愿违，很多用户拿了联通的手机，并没有真正的使用，而是转手送人，甚至束之高阁，以至于2004年发生一些没有使用CDMA手机的用户（有些用户将申请到的免费手机随意送人，有些用户身份证被冒用）拖欠巨额话费的情况。这次大规模的促销行动不但没有能够成为联通抗衡中国移动的“秘密武器”反而成为了自己尾大不掉的包袱，为此不但每年要搭进数十亿的补贴，还耽误了GSM网络的发展和维护。
根据一份网络调查报告显示，联通对移动通信领域的贡献，能够得到消费者认可的，只有“打破电信垄断”这一项，在实质性业务方面，特别是话音服务方面，都缺乏竞争力。（见表五－表九）
补贴：何时才能让顾客忠诚？
导致另外一个制约联通CDMA网发展的重要因素，就在于其终端机型不够丰富，同时价格与GSM机型相比偏高。（见表十）
从鸿信通手机销售排行榜上观察，目前手机市场崇尚智能化、功能多样化和蓝牙、百万像素等时尚功能的手机深受消费者喜爱。但是在这个方面，联通CDMA手机与GSM手机在功能上相差尚远，功能相近的手机，在价格上不占优势，甚至有着明显的劣势。由于总体上消费者对联通服务的不满意，再加上用户对机型选择方面的局限，必然造成了联通用户转网率相对较高，CDMA项目开展不利。
由于市场占有率低，中国联通无法说服合作手机厂商能够大力气生产、设计新的CDMA机型，在这种情况下，联通只能在话费补贴上下工夫。2004年，联通各类终端补贴费用高达79亿元，平均每发展一个客户的补贴成本高达456元之多。
2005年联通市场经营工作会议上，副总裁杨小伟表示，要全力扭转联通高补贴的市场策略，将终端采购权全部回收到总部，同时计划年度采购300万部CDMA手机，其中甚至包括黑白屏幕的低端机。通过这种方式，将终端补贴成本降下来。在杨小伟的计划蓝图中，2005年联通在移动业务营销渠道上的预算仅为13.55亿元，与前几年的年度营销费用相比，可谓天壤。
据联通最新公布的2004年ＣＤＭＡ客户流失率为17．9％，已较上年的11．5％多出一截（表十一）。据分析，联通C网之所以离网率节节攀升，其主要原因是2002年因“预存话费送手机”活动以来，越来越多的用户已经完成了与联通签订的两年在网合约，并且随着时间的推移，这种用户将会越来越多，离网率有可能越来越高。联通此时采购低价机，其目的是希望通过低价终端、低价话费，来吸纳新入网用户。但是，从目前电信业发展势头来看，近年来移动电话入网率逐渐收低，截至到2005年4月，移动电话的普及率已经达到25.9部/每百人（表十二）。随着小灵通不断加入到市场竞争，以及未来3G项目的发展前景，联通和移动的新增入网率都将会持续下降一段时期。
以话费补贴来留住忠诚客户的企图，导致了联通CDMA项目自2002年以来持续亏损，希求通过吸纳低端用户来扩大用户量的当口，又赶上小灵通铺天盖地而来，联通的未来可谓是薄纳遭霜。
谣言，到底谁骗了谁？
虽然联通CDMA网亏损甚巨，特别是在基础建设方面，因为基站的改造投入了巨大的财力，但是，联通的账面尚不见得难看（表十三）。2004年净利润43.9亿元，比备考增长低了24％。而GSM业务贡献的利润便达82.61亿元，比2003年备考的98.07亿元减少了15.46亿，尽管答卷不能让人十分满意，但是想想2004年全年在GSM上投入仅区区64亿，这份答卷已经很不错了。
但是，对于联通G网来说，消费者对他的希望可谓是越来越越渺茫。这个从一开始就没有被联通当作亲生儿子，但确是联通家族当之无愧的顶梁柱的GSM网，如今更是日渐削弱，营养不良。
2004年，联通G网的户流失率更高达27.6％，尽管相比去年有所下降，但是作为联通重要的盈利支柱的GSM网，由于缺乏必要的资金投入，特别是设备更新和与中国移动抗衡的增值业务，使本来就处于弱势的G网更加不堪重负，从目前联通对G网的态度来看，联通拆分的传言也并非空穴来风。
近日来，针对联通要出售C网或者G网的传言不断喧嚣尘上，尽管有关方面表示，并没有拆分联通的计划，但是如何平衡C网与G网运营上的关系，特别是当C网的市场策略从高端转向低端之后，双网之间的客户资源之争恐怕也在所难免。
在《中国财富》的采访中，我们发现，联通对G网的冷落，无论是用户还是地方运营公司都颇有微辞，很多长期使用联通130号段的用户，因为使用年限较长，都不愿意再更换新的号码，而联通迟迟没有GPRS、彩铃等相关增值业务的开发和投入，使得这些老用户只能对新手机的各种绚丽的功能“望机兴叹”，或者忍受丢失长期累计的联系人等风险，转入中国移动的GSM网。而联通最近推出的一号双网，不是先支持GSM网用户转入CDMA，而是为C网用户转G网提供先机，似乎明确的向社会表示自己的C网技术并不成熟，因此需要G网的补充，这种做法更给市场造成各种猜测。
从联通对G网的态度来看，如果联通出售应该首先出售G网，保留形象较好，知名度高，特别是可以与未来的3G网络平稳过渡的C网。但是从双网合一的运作策略来看，似乎联通又更看中能够盈利的G网，暗中谋求舍弃C网。
从市场策略上来看，作为联通，特别是在CDMA向低端靠拢的现实情况下，舍弃一个保全并全力发展另一个，都是一个英明的选择。否则GSM客户将继续流失，CDMA项目也将继续亏本，前方的道路更加充满荆棘。
高端，是契机还是包袱
联通执著地追求高端形象的做法，在联通初期与中国移动GSM的竞争处于劣势的情况下，扭转自身形象，提升客户对服务的认知起到了重要的作用。但是，在电信市场竞争越来越激烈的今天，联通是否应该重新找到自己的定位，发挥自己已有的优势，细分顾客群，从另一个角度获得最大的市场份额？对此，消费者给出了明确的答案。
在《中国财富》进行的关于联通关键词联想调查中，引发消费者共鸣的关键词中，前八位基本上都与低价、低端相关联，同时也显示，消费者并不以联通的低端形象为意，相反，在已经使用了联通产品的用户，有73％的人表示对联通产品基本满意，并愿意继续使用它。
事实上，对于消费者来说，更加关注的还是手机通讯费用的多寡，对于是否是高端产品，并不是非常在意（表十四－表十七）。
在已经购买了联通CDMA的用户中，以价格导向做为消费目的的顾客占到38％之多。在低价实惠这方面，联通事实上已经获得了较大的社会基础。而且，手机、移动通讯也越来越成为日常易耗消费品，手机更换快，转网率也相对较高的情况下，如果联通抓住机遇，将市场目标调整到追求低价实惠的低端用户，制定相应的策略，在3G时代到来之前，获得最大的市场基数，可能才是走向高端的稳妥之路。
信息块：
受诊对象： 中国联通
诊断医师： 《中国财富》企业研究所
病 症： 对市场预测不准确 缺少对市场需求的认识
基础不足，盲目追求高端 市场策略混乱
处 方： 通过详细的顾客调查摸清市场需求
细分市场，寻找最适当的切入点
明确战略思想，加强执行能力
2005年4月联通与移动用户增长数据统计
中国移动和中国联通红筹公司日前分别公布了2005年4月份用户增长数字，两大运营商4月份用户分别增长323.2万和136万户，用户总数分别达到2.17亿户和1.1779亿户。
其中中国移动(0941-HK)对外表示，集团4月底总用户人数2.17亿户，比3月增323.2万，其中签约用户增加12.8万达到6039.6万名，预付卡用户则增加310.4万名达1.567亿户。
而中国联通表示，公司4月新增用户约136万户。截至4月底，中国联通用户总数增长1.17%，达到1.1779亿户，3月底中国联通用户总数为1.1643亿户。其中GSM用户由3月底的8698.2万户增至8786.5万户，CDMA用户为2992.8万户。
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（ 责任编辑：李淑琴 ）
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