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■本报记者 张帆
《直销法》出台已经进入倒计时，直销业的大门即将彻底打开。但是近两年来为数不少的中国企业或犹豫或坚决地试水直销中体现出来的种种败笔，让胡远江这位中国直销业专家忧心不已。
当直销洗尽铅华，被逐渐褪去“妖魔化”的外壳后，诸多一度与之“泾渭分明”的企业也相继开始了对它的理性化审视，于是中国企业界此起彼伏地传出试水直销的信息。然而，在这种状况的背后，胡远江却也看出了中国企业在执著追求营销突围中潜藏的“旧瓶装新酒”危机。
“中国企业在试水直销中的智慧沦陷，无论是巨头型企业还是中小型企业，正难逃这种历史宿命。”胡远江说道。
“小农经济”残余导致战略缺失
近两年来，胡远江带领的海畴企管公司接待过上百家咨询直销的企业。他们都无一例外地表现出对试水直销的浓厚兴趣。然而，他们关注更多的是制度、培训师、网络领袖和公关路线图等细节问题，最典型的做法是把直销运营的全部核心视为“制度”和“网络”领袖的寻找。
而在这种思维模式指导下，接下来的“直销试水”实践便成为了一种“土法上马、大炼钢铁”似的闹剧——找几个网头唤为教师、东拼西凑摆弄出一套制度来，于是乎一家直销企业就开盘了。这在中国直销行业几乎成为了一种“小孩过家家”似的通用模式。其结果要么是中途夭折，赔钱赚了一回吆喝；要么是数易盘主，半死不活；其中侥幸突围者也有之，但随之而来的“基于战略缺失”的补课工作也总是让企业疲于应付，不得不花更高的代价去填补上开盘之初就应该完成的工作。
胡远江分析说，直销企业与任何企业一样有着自己的战略与战术发展规律，没有深谋远虑的系统战略，再有出奇制胜的系统战术也毫无意义。而对直销企业来说，产品市场、消费者、品牌是战略；制度、培训、网络领袖是战术。这种战略战术的切分实际上给中国企业提出鲜明的要求：即它们在试水直销的过程中，第一个核心工作就是要为企业发展直销研究制定清晰可辨的科学战略。其主体内容应该涵括产品战略、市场战略、消费者战略、品牌战略、企业文化战略、教育战略等。这是一项系统工程，需要以极其严谨的专业精神通过专业化的整合才能完成，而决不是用拍脑门、想当然的方式就能侥幸完成的。只有在企业发展直销的战略完成以后，第二项工作才是战术系统的部署。其主体内容涵括：市场制度、培训老师、网络领袖、公关事务等。
而如今，用短线战术代替长远战略，这种本末倒置的做法在中国中小型企业试水直销中非常普遍，在部分巨型企业中也不乏其例。胡远江说，究其实质是国人心理中崇尚泡沫业绩而不注意长久利益打造在作祟。它凸现了中国企业中普遍存在的“只植树木，不造森林”的思维模式，往深层推进这就是“小农经济”留在现代商业中最顽固的基因，其对企业的危害是显而易见的。
“能人经济”撑不起直销团队
在直销行业中，精英一词有着特殊的含义，它锁定的就是网络领袖。这些精英人物往往有着少则1－2年、多则5年以上的直销经历，手中掌握着一批销售资源，他们收获过一定的财富或正在收获财富，在行业中他们被当作直销运营的“能力”标尺。正因为如此，他们被唤为精英，可以随时随地挑起操盘之任。
对于这种情况，胡远江认为，一方面积极有效地吸纳市场精英对推动企业直销提速颇为重要，只要他们与企业能达成双赢式的诚信合作，通常会出现这种积极向上的局面。但是，另一方面，市场精英先行并代理团队主政的独角戏也往往带来操盘手与企业之间的“中国式离婚”悲剧，同时由于团队的打造未能在市场成长之前有效地完成，最后即使不“离婚”，市场精英所推动的直销格局也会举步维艰，精英本人很可能会面对“进亦忧、退亦忧”的两难局面。当然，这种情况还是负责任的精英们的做法。不负责任者，背负难言之隐，一走了之，转移战场，留给企业的则只有独自疗伤、甘苦自知的悲凉了。
胡远江对记者说，在他多年的咨询经历中就发现，大多数企业对直销精英的重视远远胜过了对于经营管理团队的打造。其通用的模式一般为：一方面企业急于上马直销，于是求贤若渴，依靠直销业中的口碑传书，得遇业界精英，行动快时即延请至企业、礼遇有加；或者企业立马筑起将台，帅旗高挂，但几个回合之后，却“元嘉草草，赢得仓惶北顾”。而且还有一种情况，在企业求精英若渴的背景下，一批自称为“精英”者游走于企业之间，结果梁山好汉有之，江湖游医更多。中国企业试水直销之中，又凭空多付出“成长中的烦恼”和“成长的学费”。诸多企业正在经历着这种轻易许身、不思团队主政的阵痛。
为什么会出现这种状况呢？胡远江分析，根本原因在于中国企业在试水直销的过程中太急于求成了，以为只要抓住一两个直销精英，哪怕经营管理班子未能完整地建立起来，哪怕管理和服务的完整流程未能建立起来，在市场实战中仍然可以做到“旌旗所指，所向披靡”。而深究这种现象背后的遗传基因，我们则不能不追溯到“能人经济”给中国企业留下的美好回忆。
品牌做秀代替品质竞争
成功的品牌是企业综合竞争指数的最优值评估，这个原则实际上已成为了全球范围内的通用商业准则。但中国企业在试水直销中却在出现这种商业智慧的殒落。一些原本已经有着数十亿元经营绩效、并且建立了良好的公众品牌的巨头企业，却以为直销模式是包治百病的救命仙丹，在一味追求直销这种新型营销模式中丢掉了自己最有竞争力的要素。
胡远江极为惋惜地说，有些企业，对于一般直销人而言，早已是如雷贯耳，由于其在过去的岁月里通过强大的广告辐射所传播的企业品牌影响力，使神往它的直销人员几乎产生了顶礼膜拜式的信赖。可这些企业试水直销后，其品牌和品质却并没有同步发展，与品牌攻势相比，品质似乎变得次要起来，成了排在营销模式之后的因素。产品、服务、工作品质、企业沟通、管理队伍等诸多代表着品牌的要素无一不在退步。随着这种落差的产生，推动直销参与者的激情也在消退，市场资源开始流走。这其实就是“品牌做秀”之下所催生出的一种“企业直销品牌不胜竞争”的恶性循环。
为什么出现这种情况呢？胡远江说，究其实质乃是轻敌思想在作怪，或者是对直销规律缺少研究的结果。与企业过去所走过来的营销之路相比，直销尽管和它们有千丝万缕的联系，但毕竟它是一种营销创新，有着自己个性化和规律性的一面。对于这种创新营销，我们在初期试水时，所完成的其实是一次流程再造的过程，它并非去烧制一盘简单的“卤水拼盘”。而对这种流程再造，恰好诸多企业忽视了它，降低了它应有的地位。或者在侥幸的心理下做一次简易的皮试，而没有用心去做立体的流程再造，出现品牌做秀下的种种怪现状也就不足为奇了。结果呢，受害者最后终归是企业自身。
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（ 责任编辑：谢剑 ）
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