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空中教室:医院品牌营销的思路

BUSINESS.SOHU.COM 2005年7月7日15:28 [ 杜乐勋 陈绍福 ] 来源:[ 搜狐财经 ]
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  同仁:百年金字招牌

  2000年1月,为保护北京同仁医院知识产权,国家工商行政管理局商标局认定“同仁”为国家驰名商标,迄今为止,全国卫生系统注册驰名商标的也仅此一家。当时的媒体都在醒目位置刊登了这条消息“百年智慧锻造出医疗行业首家驰名商标——‘同仁’扛起金字招牌”。

  建院之初,同仁便以拥有华北地区第一个传播西方眼科医学中心的牌子享誉海内外。多年来,依靠医务工作者们的积极探索、不断创新,保持住了同仁医院眼科这块招牌的长盛不衰,“同仁”也成为了国内一流的眼科专家、一流的诊疗技术、一流的检查设备的代名词。

  第二块金字招牌是耳鼻咽喉科,鼻科应用鼻内窥镜外科技术完成各类鼻内窥镜手术7000余例,范围延伸至颅底、侧颅底外科及鼻眼相关外科等领域。喉科在呼吸睡眠综合症(OSAS)的诊治、喉显微外科手术、小儿上呼吸道乳头状瘤的治疗方面取得可喜成绩。头颈外科在喉癌前病变早期干预治疗、早期喉癌的激光微创手术及晚期肿瘤的综合治疗等技术方面处于国内领先地位。耳神经外科在颅底、侧颅底手术及岩尖、中后颅窝、内听道肿瘤的手术切除术、人工电子耳蜗植入术等方面,达到国内先进水平。耳显微外科一期完成咽鼓管置管术与鼓室成型术,镫骨撼动、抬高术治疗耳硬化症、先天性中外耳畸形一期重建技术达国内领先水平。

  同仁医院还成立了北京市糖尿病综合会诊中心、泌尿外科会诊中心,改变了传统医学模式,打破了医疗单位的界限,汇聚了京城最好的专家,为患者提供会诊、检查、治疗、手术等一条龙服务。此外,国内首例异体同基因外周血造血干细胞移植治疗急性重症再生障碍性贫血在血液内科获得成功,外科的胰岛细胞移植技术处于北京市领先水平,放射科在五官科影像学方面达到国内先进水平,体检科被确定为国内赴美国移民体检的三家医院之一和赴澳大利亚体检的惟一医院,麻醉科先后开展了清醒镇静术用于五官科手术,建立了麻醉恢复室、麻醉科门诊,探索了无痛人流、无痛拔牙、术后镇痛等新型服务项目,被北京市卫生局评为重点扶植学科。

  “同仁”驰名商标的认定,为医院创造了新的生机。眼科主任医师闵燕说:“驰名商标是一种财富。庆幸老祖宗留下这样一份产业,我们一拥有它,就已经蜚声中外了。然而,驰名商标也是一樽奖杯,它记录着历史,昭示着现在,却不代表未来,我们也感受到了压力,这压力时刻告诫我们:不仅要踏实工作,还要不断创新,才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟,才能让同仁品牌永远驰名、永远辉煌!”

  通过本案例可以看出,医疗服务品牌已经不再是个陌生的话题。患者需求品牌,医院重视品牌。医院总是通过自己的经营行为、创新活动试图建立起品牌亲和力,患者则依据个人偏好,选择自己了解、信任和喜爱的医疗品牌,这两者行为的有机统一,预示着医院开始进入品牌经营时代。

  “形象至上”是医院诚信特征的具体体现,声誉与形象比任何其他产品都更重要。

  医院品牌竞争

  著名市场营销学专家菲利普·科特勒博士认为:“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是它们的相互组合,用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”

  这个定义说明品牌是一个复杂的概念,它由品牌外部标记(包括名称、术语、图案等)、品牌识别、品牌联想、品牌形象、品牌竞争等内容构成。医疗服务品牌具有三个重要特征:第一,医疗服务品牌不同于企业产品,没有生命周期;第二,成功的品牌往往是市场的领导者,占据主导地位;第三,强势品牌能形成强有力的患者忠诚群体,具有一般品牌所不具备的亲和力。

  目前,有的医院还把品牌作为核心竞争力,这是因为品牌竞争力包含了医院在资源、技术、能力、管理、营销、人力资源等多方面的综合优势,是形成并实现可持续发展的动力源泉,是医院核心竞争力的外在表现。

  品牌竞争力实质上体现医院的竞争能力,是指医院品牌拥有的,区别或领先于竞争对手的独特能力,以及能够显示医院的医疗技术、品质和服务,并引起患者的品牌联想进而促使其前来就医的能力。

  对于患者来说,医院的核心竞争力就是可以感知的实在利益,而品牌竞争力就是这种利益的最佳表现形式。

  ● 品牌竞争力具有不可替代的差异化能力,是医院所独具的,是竞争对手很难甚至无法模仿的;

  ● 品牌是医院最重要的资产,具有较高的认知品质,统领其他所有的竞争能力,处于核心地位,能够使医院保持赢利能力和获得超额利润的品牌溢价能力;

  ● 品牌竞争力是医院长期发展积淀下来的,一般不会因为外部环境的影响发生质的变化,具有持续性和非偶然性;

  ● 品牌竞争力具有延展性,能够使医院具有扩张潜力和构建竞争壁垒的能力,需要进入者花费巨资,或者提供特殊服务才能实现顾客对品牌的忠诚;

  ● 品牌竞争力还是一种集合能力,是医院内部不同能力的集成组合,具体包括品牌核心力、品牌市场力、品牌忠诚力、品牌辐射力、品牌创新力、品牌生命力、品牌文化力、品牌领导力等。

  从品牌竞争力的特征来看,品牌竞争力是在医院的经营过程中形成的,是医院内外环境共同作用的产物。它是一种比较能力或比较综合力,主要体现在市场的占有能力、创造价值和利润的能力以及创新发展的能力。

  医院品牌效应

  医院研究品牌,就是为了创立和使用知名品牌或强势品牌,即造就“名牌”。知名的内涵包括“四度”,即知名度高、美誉度高、信任度高和追随度高;除此之外,还应在反应度、认识度、美丽度、传播度、忠诚度等方面也有上佳表现,名牌应该是这些方面某种程度上的统一。

  有的观点认为,名牌就是知名度高,其实,“知道”与“赞美”并不是一回事,“众所周知”并不等于“众口称赞”。还有的观点认为,名牌就是美誉度高,这也是片面的,美誉度高的品牌如果知名度不高,也不能实现目标。另外,“众口称赞”并不等于“人人购买”。因此,美誉度还应该和知名度、追随度、信任度、认知度、美丽度、满意度等结合起来,才能造就名牌。

  医院名牌应该体现出名牌效应,品牌效应主要包括:聚合效应、光环效应、磁场效应、“核裂变”效应、内敛效应、宣传效应、带动效应、稳定效应等;名牌作为资产,应该在市场开拓、资本扩张、人员内聚等方面给医院带来收益。

  同时,我们还要注意医院品牌的负面效应,比如,一是“人怕出名猪怕壮”,名牌会引来众多的仿冒者最后导致名声扫地;二是如果品牌形象维持不当就会出现负面评价,影响声誉。对第一方面,医院要学会加强对品牌的保护,如进行医院商标注册等;对第二方面,医院就要从思想上放下“名牌”架子,不断提高医疗服务质量,还要及时处理危机,转化负面评价,保证患者及相关者的满意。

  医院品牌资产

  患者是医疗服务市场的“终极投票者”,决定了医院创造的价值、品牌资产能否得现。因此,医院品牌资产的有无、高低取决于患者,而不是医院,以患者为导向的品牌资产是医院持续发展的前提条件。

  品牌资产实际上是医院的无形资产,具体包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想和市场影响五个方面,前四个方面代表了患者对医院品牌的认知,后一个方面代表了医疗服务市场对于医院品牌的反馈。

  ● 品牌知名度 即心智占有率,是指患者提到某个医院或某种疾病时,能想起或知晓某一品牌的程度。

  ● 品牌美誉度 主要是反映患者对医院品牌品质的认知和喜好程度。

  ● 品牌忠诚度 品牌忠诚度主要是指患者重复就医率和满意度,满意度包括随意就医、习惯就医、满意就医、情感就医、表现就医等。医院品牌忠诚度的最高层次是表现就医,患者选择到哪个医院就医,是一种自我追求、自我价值的表现。

  ● 品牌联想 是指源于某一品牌而产生的联想、印象,比如一提到口腔科,就想到四川大学华西口腔医院;一提到肿瘤科,就想到中山大学肿瘤医院等。这些联想中的有意义组合就叫品牌印象,再由最主要的印象组成核心联想。

  ● 市场影响 就是医疗服务市场对医院品牌的反馈,具体标准是市场占有率,通常被医院特别关注,把它作为医院经营管理的重要组成部分。

  品牌资产归根结底是由品牌形象所驱动的,品牌形象是构建品牌资产的基石。以患者为导向构建医院品牌资产,一般分四步走:第一,建立医院品牌认知;第二,赋予医院品牌内涵;第三,建立医院品牌回应;第四,建立医院品牌关系。这四个步骤并非各自独立,而是存在层递关系,后一步取决于前一步的成功实施。

  不能把医院品牌资产单独视为一个财务概念,因为品牌形象是其驱动因素,而品牌形象存在于患者心中,医院品牌资产价值的高低取决于患者的认同。因此,医院品牌资产同时也是一个营销概念,如果没有真正把握医院品牌资产的实质,仅以患者为导向构建医院品牌资产,那么其永远就只能停留在概念意义上,并不能真正实现。

  医院品牌策略

  医院的品牌建设实际上就是对医院资源进行培植的过程。医院品牌从无到有,资源从小到大,核心内容基本相同,比如,都经历了从核心品牌价值向完全品牌承诺的渐进,都通过了完整的VI系统外化,成为具有强大包容和延展能力的医院品牌(见下图)。

  值得说明的是,这个过程的起始点——品牌的核心价值,是医院区别于竞争对手,具有无法替代性或相对优势的医院品牌的个性或能力,与医院核心价值相对应的人财物等基础要素,便是品牌资源成长、扩大的核心资源。在核心资源的基础上,医院通过建立品牌的价值认同体系,整合内部资源、创生外部资源,最后实现品牌资源和价值的最大衍生,逐步建立起强势品牌,即名牌。

  ● 单一品牌策略

  就是多种产品使用同一品牌,按其单一程度不同,可细分为:产品线品牌策略、范围品牌策略和伞型品牌策略。

  1.产品线品牌策略。是一种局部单一的品牌策略,同一医疗服务产品线的产品面对的往往是同一顾客群,它们在医疗服务技术上有本质的联系,在功能上相互补充。

  2.范围品牌策略。是一种跨产品线的单一品牌策略,医院对具有同等质量或能力的不同产品使用同一品牌,虽然产品不同,但是市场定位和承诺一致,因此使用同一品牌的所有产品具有共同的市场沟通主题。

  3.伞型品牌策略。是一种完全的单一品牌策略,医院的所有产品均使用同一品牌,而这些产品的目标市场定位不一,产品的宣传创意和活动独立举行,这会有利于产品在不同市场扩张,有利于培养品牌亲和力,使医院形象升华。

  ● 多品牌策略

  是指赋予每一种产品单独的品牌策略,有助于最大限度地形成品牌差别化,强调各产品特色,并使这些特色与品牌深深地印在顾客心中。

  ● 复合品牌策略

  是指对同一种产品赋予其两个或两个以上的品牌,可细分为注释品牌策略和合作品牌策略。

  1.注释品牌策略是指在同一种产品中出现两个或两个以上的品牌,其中一个是注释品牌,另外的则是主导品牌。主导品牌说明产品功能、价值和目标对象,注释品牌为主导品牌提供支持和信用。

  注释品牌通常是医院品牌,体现了医院的信誉及对消费者的承诺,向顾客提供强有力的保证,这一点对于新产品和复杂的医疗服务产品是非常重要的。成功的注释品牌策略不仅赋予了产品共性,还通过主导品牌刻画出产品特性,使共性与特性完美结合,建立起高度的顾客忠诚度。

  2.合作品牌策略是指两个医院的品牌同时出现在一个产品上,这是在激烈的市场竞争体制下出现的一种新型品牌策略。其优点在于结合了不同医院的优势,增强了医疗服务产品的竞争力,同时降低了促销费用。概括地说,使用品牌策略最大的优点在于合作双方互相利用对方的品牌优势,提高了自己品牌的知名度,同时节约了

  产品打入市场的时间和费用。但是,由于两家合作医院的品牌知名度不同,信誉有高有低,拥有高信誉的品牌有可能会降低社会形象,从而降低医院的抗风险能力。

  在医疗服务市场中,品牌往往是质量的象征。选择何种品牌策略,要依据医疗服务竞争程度而定。一般而言,在竞争程度相对较低或者竞争焦点仍是产品质量的情况下,应采用单一品牌策略;在竞争程度相对较高的情况下,医疗服务产品质量成为进入医疗服务市场的必要条件,而要取得竞争优势,就必须在产品特色上下功夫,因此应采用多品牌策略。

  下期预告:医院质量从管理上升为经营

  课间十分钟

  你走啊

  某一天,有个人向古希腊著名寓言文学家伊索问路:“从这里到城市需要走多长时间?”伊索说:“你走啊,你走啊。”这个人以为伊索没听见,就又问了一遍,伊索还是说:“你走啊,你走啊。”这个人很生气,就不再搭理伊索,继续往前走去。过了一会,伊索冲着这个人喊“要走两个小时。”这个人很奇怪,就回来问伊索说,你为什么刚才不告诉我。伊索解释道:你问我需要多长时间才能走到城里去,这要看你走路速度的快慢,刚才我让你走,就是为了看你走路的速度,所以才会晚一会告诉你。

  启示:如果把故事中的这个人比拟成一家医院,把那座城市比拟成医院的工作目标,那么需要走多远的路,需要多长时间才能完成目标,这就取决于医院自身的情况了。

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( 责任编辑:王燕 )



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