“别克”简直是把石头卖出面包的价格，因为人家的石头镀了金。市场公关是为他人嫁衣，但绝非单纯的文字概念游戏，它是一项系统、严肃、科学的大工程。

　　冯岩，给人的印象是个性鲜明、热情奔放，头脑里“颇有道道”的酷一族。初次见面时，他穿着立领的休闲服，言谈举止透露着一种叛逆。

　　澳大利亚维多利亚理工大学商学院MBA 毕业、十年的工作经验，使他在市场和公共关系行业如鱼得水；作为FIA注册赛手, 他为法拉利、丰田、陆虎、捷豹、奥迪A8、上海大众等著名品牌做过公关策划，对汽车和汽车行业了然于心。科班出身又深爱汽车的冯岩告诉我们，他经常把一辆汽车拆零散了再装上，熟悉汽车的每一个零件就像熟悉自己身体的每一个部位。

　　看来，成为国内知名公关顾问公司海天网联的客户总监对他来说不是什么难事。

　　将石头卖出面包的价格

　　爱一行而干一行，对于深爱汽车公关、把业内摸了个“门清”的冯岩认为：“一些企业品牌意识很强，很重视市场工作，公关做得好就为品牌锦上添花；而有一些品牌本来产品很棒，但不重视市场公关，就影响了品牌传播，导致认知度很低。”

　　冯岩很欣赏上海通用的品牌搭建思路和策略，在他看来，上海通用是结合中国文化做概念的典型。上海通用利用“别克”简直是把石头卖出面包的价格，因为人家的石头镀了金。市场公关是为他人做嫁衣，但绝非单纯的文字概念游戏，它是一项系统、严肃、科学的大工程。

　　六年的时间，形成了 “凯迪拉克、别克、雪佛兰”三大品牌的架构。冯岩的看法是：上海通用后来居上的成功正是来自它系统的推广策略。在中国消费者对美国通用旗下十多个品牌不甚了解的时候，集中打造一个中高档别克品牌，用一个品牌涵盖从赛欧到君威等所有车型，形成群体优势；而当销量在市场上脱颖而出的时候，上海通用转而采用多品牌战略——启用凯迪拉克、别克、雪佛兰三个差异品牌，分别赋予特立独行、大气沉稳、物有所值的不同内涵，主打不同细分的客户群体。

　　冯岩把别克中的“君威、凯越、赛欧”三个品牌与大众的“帕萨特、高尔夫、POLO”做了个对比，他认为大众这三款车都比别克相应车型的性价比要高，但是别克系列车的市场推广比大众做的好，使得市场占有率高于大众。

　　冯岩笑着说：“别克简直是把石头卖出面包的价格，因为人家的石头镀了金。”市场公关是“为他人做嫁衣”，但决非单纯的文字概念游戏，它是一项系统、严肃、科学的大工程。

　　知己知彼做公关

　　“服务于汽车业不是那么容易的，除了专业的公关水准，还要了解汽车市场与营销，才可能让客户选择你。汽车不是快速消费品，不是洗发水、方便面，周期很短，更新快；消费哪个品牌在心理认识上区别不大，决策也不难。但买一款车就复杂了，汽车公关需要解决的是消费者观念层次的认知，要了解消费者的心理。”

　　“什么决定车的安全，怎样才能展示出车的安全性？”，谁能想到这句话出自一个汽车公关人的口？

　　冯岩给我们讲了个故事：一家从IT 转型过来的汽车公关的公司，在“发稿机器”时期，生意很红火。当厂家要求策划一个活动宣传一下汽车的安全性能时，该公司的人竟然问厂家上面的一番话，结果可想而知。冯岩为他的同行苦笑了。确实，如果厂家能够教你怎么做，还要你这个公关公司做什么呢？

　　汽车是继IT 后又一个规模化的市场，很多以前专做IT 行业的公关公司转型到了汽车行业。但是，当年的“IT 公关模式”随着IT 的泡沫已经逐渐失去了生命力。“IT 公关模式”与“汽车公关模式”相去甚远，很多汽车厂商看重的不是发稿量的多少，而是能够针对特定人群的互动营销。因此，很多从其它行业转过来的公关公司由于缺乏对汽车行业和“汽车公关模式”的了解，常常在一个非常平常的震荡面前失语。

　　“汽车公关是一个非常能锻炼人才的行业，它要求公关人不断提升策划能力，那些不能同步，落后或超前的自然就被淘汰掉。”

　　据介绍，汽车公关基本上都由长期策略支持、日常的宣传文章加项目公关组成。日常公关就是对外发布企业的一些消息，项目公关包括新车下线、试乘试驾、汽车测评几个固定项目和可选择的各种拉力赛、自驾游、　展览展示等。

　　汽车公关给了冯岩理论联系实际的机会，也给了他一个施展才能的宽广平台。当他的策划方案实施后，看着销售数据一点点往上长，冯岩此时的成就感无以言表。■

（ 责任编辑：李淑琴 ）