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本刊记者/ 国立
网络广告：汽车厂商开发“新大陆”
2003年春季突然而至的那场SARS 灾难，很多人已不愿再提起。即使《21 世纪经济报道》那篇著名的“天佑华夏”的大幅专题报道也在媒体人眼中逐渐成为远去的背影。然而，在笔者完成本期“焦点观察”的采访过程中，突然发现，一些人至今提起SARS 甚至还略带兴奋——他们就是代理汽车网络广告的广告公司的客户总监、经理们。
2000 年第28 届奥运会期间福特汽车在新浪投下第一笔金额100 万的广告，这成为中国互联网发展史上的第一笔汽车广告。汽车厂商初次尝试了网络的魅力。“但汽车网络广告的真正大发展是在那场SARS 期间”，阿辉目前任职于一家代理国内某著名汽车品牌的专业广告公司的客户总监。
“非典”氛围中的汽车市场“一枝独秀”，北京市主要汽车交易市场成交量同比增长近30%，逛车市的人数相对减少，但买车的绝对成交数却在上升；由于“非典”因素，非接触性的第四媒体-网络媒体，在非常时期赢得了受众。
“汽车厂家将网络广告份额调整加大，其中有的厂家网络广告投入增幅达到了100% ！”对阿辉来说，商机来得很突然，“有一种天上掉金子砸在头上的感觉”。
2000 年进入广告界，中间有过短暂供职E 龙网经历的阿辉从那场SARS 中发现了网络广告是一个极具发展前景的行业。“目前一家汽车厂商一年投在网络上的广告金额约在500——1000 万之间。但这个份额还比较少，这在一款车的市场推广费用动则上亿元的汽车行业整个大盘子里仅占到5% 左右。网络广告未来有很大的发展空间。”阿辉说“目前汽车网络广告已走过“厂商认识到需要在网上投广告”的第一阶段；第二阶段是如何利用好网络，进行精细传播。目前还处于过渡时期”
阿辉认为网络广告的最大优势是多媒体、互动性和对细节的诠释，他打算把代理的汽车客户的全部公关活动都搬到网上去。但在这个阶段，他的工作也有困惑——客户对网络的认识不专业、不深入，往往拿传统媒体或电视媒体的特点往网络上套。尤其是对网络媒体的互动性认识不足。
去年他代理的某著名品牌的一款新车上市，阿辉是整个活动的操盘手，“几个小时之内，网上出现了几十页的评论，而且以负面的居多，甚至还不乏恶意的谩骂——这让客户非常的紧张”阿辉一方面告诉客户这反映了网民对这款新车的关注度很高，应从正面看待。同时，建议客户对负面言论，应采用蔬导而不是堵的办法。随后安排客户高层站起来说话，与网友在线交流。事后取得了非常好的效果。
同时，阿辉向客户递交了一份分析报告，他认为出现这种情况，即有这款车上市时的价格比此前透露给媒体的价格偏高有关系，也有竞争对手幕后故意炒作的小动作。“因为普通网民不可能对这款车的细节了解的那么清楚，从留言就可分析出那些是竞争对手在恶意炒作”，阿辉面对客户显得自信而专业，不仅赢得了客户的认可，也帮助客户更深入的了解了网络的传播特性，为后来的深度合作打下了基础。最后一件工作是与网站沟通，要求在网页上删除“恶骂”言论。
“从事后这款车的市场反应和销量看，非常成功，甚至创造了车市上的奇迹”阿辉说起这则有惊无险的公关案例，至今还有点兴奋。“并不是每款车都适合在网上做广告，比如宝马车的买主就很少上网，事实上宝马也很少在网上打广告”。阿辉分析这个现象的可能原因是“网民的主体集中在35 岁以下，这一族群的经济实力还往往买不起宝马。”
有资料显示，未来的2-3 年内，网络广告占汽车行业整体大盘份额将会上升到10% 至15%，广告投放量达3-4亿元。这是一个极具诱惑力的数字。阿辉表示，快速发展的网络广告行业象个“聚宝盆”，今后将会吸纳各个行业中的精英进来“淘金”，具有IT 出身或有SALES 经历的人将更有优势。因为瞬隙万变的IT 行业锻炼了他们对市场的快速反应能力，这对营销顾问型的专业公关、广告公司非常重要。■
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（ 责任编辑：李淑琴 ）
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