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财经首要故事
陈勉:服装王国领军人
——访广州友谊班尼路服饰有限公司董事长
■ 文/本刊记者 贾霖 顾振东
在开放的大潮中，抢滩中国服装市场的中外品牌可谓不计其数。但在广州，有一个庞大而且特殊的服装王国，在他的总部里，有一群紧贴世界服饰潮流的服装设计师和营销人员，再就是每天繁忙进出的运送服装的大型运输车队。服装的生产基地不属于这个王国，但为这个王国服务，同样为其服务的2000多家服装店和专柜铺则分布于中国内地、香港、台湾、东南亚及中东等国家和地区的300多个城市；半数店铺属于王国拥有，叫直管店；半数属于盟友，叫加盟店。这个近三年来中国休闲服装销售规模最大的服装零售王国就是班尼路服装品牌。这样的一家服装企业，2000年-2003年销售总额32亿元，每年上缴天河区纳税总额均超过5000万元，除班尼路外，还拥有另外5个服装品牌。2003年金秋，荣膺“2000-2002年度广东省明星侨资企业”；2004年新年伊始，再传喜讯，获授“全国百家明星侨资企业”；2005年初又再次获得国家统计局和全国商业联合会公告同类服装全国销量第一的称号。而成就该品牌的领军人物就是广州友谊班尼路服饰有限公司董事长陈勉。
陈勉是一位毕业于香港理工大学计算机专业，曾在美国送外卖，后成为美国一家电脑公司华人员工薪酬最高的香港人。陈勉开创班尼路公司，也并非一帆风顺。96年在中国内地投资，外资在商业零售业受当时政策制约，不能独资，与友谊公司合作，友谊上市后，退出合作，不得已再转与一家中小企业合作，外资占大股份，还要国务院特批。公司运作的头3年亏了1.3亿元，处于生死边缘。陈先生不气馁，与他的同事们努力经营，终于捱过危机，飞跃发展。陈先生经营班尼路的战略是，分工合作，最初自己没有设计能力时，产品开发交给外国人做，内地厂家承接加工生产，自己主打分销网络，产品主要走中低档和加少量高档的路线。企业发展壮大后，陈先生计划要将中国的人才带入世界，于是班尼路有了自己的设计队伍。陈先生回国创业的体会是：中国政府对外商支持很大，先是减税让利，现在又提出“和谐社会”和注重政府的“服务意识”，更让外商更觉得欣喜；广州和上海是开放守法而值得信任的城市，国有企业是最守约的企业。班尼路在新的一年，将增加投资2000万元，用于更新改良设计、销售软件、发展物流中心等。
陈勉领军的班尼路VS众名牌
至2001年3月31日，德永佳旗下的班尼路在内地已拥有637间零售店，而号称“亚洲零售一哥”的佐丹奴在内地只有400多间。已是内地零售老大的德永佳年年加快了在国内扩张的步伐。在上年7月中旬公布的业绩报告中，德永佳主席潘彬泽称：“（零售业务）明年将仍以内地为重心，计划增开100个销售点”。德永佳执行董事丁杰忠也向媒体表示，计划“投资5000～6000万元，在国内增设约100间店。”增设的100间店包括班尼路在内地的6个品牌，均以休闲服零售为主。除主品牌Baleno（班尼路）外，还有副品牌Samuel＆Kevin（生活几何），bambini（纯真传说），I．P．Zone（互动地带），班尼路女装BalenoAttitude等。在过去的一个财政年度中，它们在内地为班尼路带来了11．99亿港元的零售收入，占其零售总收入的71％。中国内地已是班尼路最主要的市场。
创办于1975年的德永佳，主业本来是针织布产销及整染。1992年，德永佳进入内地，成立东莞德永佳纺织制衣有限公司，为国际著名的服装零售品牌提供针织布。目前，东莞德永佳已成为国内最大的针织厂之一。1996年，德永佳集团斥资收购班尼路及其商标（拥有班尼路集团公司54％的股份），进军服装零售分销业务。以全新形象在内地、香港、台湾等地推出的Baleno发展迅速，1999年度，德永佳零售业务收入为7．96亿港元，占总营业额的29％；至上年，零售业务年收入已达16．82亿港元，占总营业额的39％。
“我们在内地的发展主要采用了两种方式，一是与当地的国营商业企业合作成立合营公司，二是用特许经营的方式发展加盟连锁店。”陈勉对记者说。陈勉的另一职务是德永佳集团零售业务董事，班尼路一路的合作对象，在广州有友谊，在重庆与大生，在北京和兴宇，在上海是海文。在这些公司中，班尼路都是控股方，但一般只占一半左右的股份。“这样可以减少我们扩张的成本，而且当地公司熟悉本地的政策和市场。”凭着这样的策略，1996年才进入内地的德永佳集团的班尼路品牌服装系列后来居上，超过了早自己几年就进入中国内地的对手佐丹奴、萍果等品牌。
从1999年开始，德永佳又在内地投资制衣业务，从而在国内布成了一个完整的产业格局：针织布棉纱产销及整染——制衣——成衣分销零售。目前，德永佳生产的针织布有13％是出售给集团的联营制衣业务，联营制衣业务有80％的布料由针织布业务供应，而零售业务即班尼路集团公司销售额的约40％的成衣由德永佳联营制衣业务供应。格局中三块业务互为支援。而这个格局的中心环节就是班尼路的分销和零售。
当然，对德永佳来说，加快内地的扩张步伐还有另一层意义——为分拆上市铺路。丁杰忠此前曾说：“班尼路的发展理想，有独立分拆上市的潜力，只是目前业务规模仍未足以独当一面。”陈勉也不否认分拆上市之说，上市是好事，证明公司在发展。 中国消费概念股香港证券界人士认为，港资成衣零售企业不约而同在国内加大扩张力度，主要是因为香港经济低迷，市场的营运成本持续高昂，对零售商构成相当压力；而国内经济保持强劲增长，人们的消费能力日渐提高，品牌成衣的消费市场门洞大开，从而吸引愈来愈多的成衣零售公司北上拓展业务。“未来几年必将有越来越多的品牌服饰虎视内地。”陈勉这样说。在当时，中国即将加入世贸组织和北京申办奥运会成功也被认为是港资零售业的“利好”消息，因为整体经济气氛会得到改善。一位不愿透露姓名的证券分析师说，香港上市公司中有中国消费概念的股票，如佐丹奴、德永佳等都会从奥运受惠。
陈勉认为，加入WTO后关税降低，进来方便，是港资企业难得的机会，最好的扩张时机；另外，国家提出开发大西北的战略，致力于发展广大的西部地区，提高那里的生活水平，也是很好的机遇。“我相信这两个机会使外商包括港商加大扩张力度”。其实，不只是港资公司，国外品牌的服装公司也加快了进入中国的步伐，而国内品牌也逐渐崛起，中山、温州、福建等地出现一系列本土品牌，国内服装零售市场渐成三足鼎立之势。有市场分析者认为，外资品牌资金实力雄厚，管理经验丰富，并有强大的设计力量，但运营成本较高，将占据高档成衣零售市场；本土的零售商虽然缺乏资金和管理经验，但善于模仿，加上经营成本较低，令价格较外资和港资品牌更具竞争力。相形之下，港资品牌更多的可能在中低档市场与国内品牌竞争。“成衣零售业竞争越来越激烈，利润也越来越薄，”陈勉举例说，“1996年班尼路一件T恤可卖200元，到现在是90元一件。”
《人物周刊》与陈勉面对面
定位和理念决定一切
《人物周刊》：班尼路短短几年内迅速成功，其中的秘诀是什么？
陈勉：班尼路生产的产品“物超所值”，这是我们成功的秘诀。我们不但提供质量以及价钱上的价值，还要提供生活品位的价值，商业服务的价值。例如集团从市场研究中获悉顾客愿意多付出一些，来换取自我及生活的品味。（故此班尼路重新把消费者所付出的金钱应获得的价值重新定义为四项：大众化设计、廉宜的价钱、优良质素、优质的客户服务。 ）
《人物周刊》：班尼路的核心竞争力是什么？
陈勉： 市场定位。（班尼路认为：当今世界盛行崇尚自然之道，追求简单大方的设计消费者讲究个人衣著品味，喜欢自我配衬。质优价廉更是消费的必然之道，且要求舒适的购物环境，如室内装修，灯光，货场摆位设计，货场整洁及背景音乐等的配合；更加重视整体客户服务，包括销售前服务如售货员服务及售后服务如货品更换，裤长改短等。）
《人物周刊》：班尼路公司的价值定位与其他公司比较有什么不同？
陈勉：我们的产品物超所值，这是我们与其他公司最大的不同。
《人物周刊》：班尼路的出口战略是什么？
陈勉：我们的客户主要是在亚洲，因此我们主打亚洲市场。（截至2004年3月份，班尼路国内及国外共有自营店及其它经营类型班尼路店约2000间，店铺分布于中国大陆、新加坡、约旦、沙特阿拉伯及伊朗等地。专家认为纺织与服装产业由于固有的成本优势，向发达国家和地区的出口仍旧是发展中国家一向长期的产业政策。企业在立足于国内巨大市场的基础上，开发国际市场仍旧是有潜力的。）
《人物周刊》：如何应对国际品牌的挑战？
陈勉：班尼路的消费群体主要分布在亚洲，因而面对来自欧洲著名品牌的挑战很少。
《人物周刊》：在您看来名牌应该具备哪些品质？
陈勉：一是产品本身的质量，二是产品自身的内涵与文化。（专家认为：服装品牌的树立必须从服装生产的各个环节入手，即从面料－—设计——生产——销售的各个环节确保品牌的树立。班尼路正是按照这个思路发展做大的。）
《人物周刊》：班尼路如何确立自己独特的市场营销策略？
陈勉：为加强市场占有率，班尼路邀请天王巨星刘德华及王菲为品牌代言人，并迅速开设自营店及特许经营店，让班尼路这个品牌遍布中国大陆及东南亚市场，广为消费者所认识及认同。（班尼路公司的发展，已进入第9个年头。公司发展迅速、活跃而稳健。例如积极参与外界活动，接受多方的奖项及访问、签约巨星做品牌代言人、大量新张店铺、以及有些地区扩大办公楼及仓库的面积等。）
《人物周刊》：庞大的营销网络怎样建立呢？
陈勉：我们特许经营商的技术系统在行业内是一流的，对于特许经营我们不断推陈出新，使特许经营商与我们共同进步，不断扩展双方的利益关系。我们要求员工要把特许经营商看作自己的店铺看待。因此，我们每年从零售点中精挑细选，把部分精英召回自己本部，让他们吸收新经验、学习新知识，以便更好地为客户服务。
《人物周刊》：班尼路如何确定自己产品独特的设计理念呢？
陈勉：最重要的是关注生活。态度决定生活，班尼路是追星的，天王巨星刘德华是其品牌代言人，F4的言成旭和朱孝天，还有铁臂阿童木。班尼路总能够把社会潮流中最炫的一部分吸收到自己品牌里面。
《人物周刊》：为什么当初考虑设立鲸豚保护基金呢？
陈勉：这是我们公司与香港政府合作的一个项目，我们认为作为一个大的零售企业，应该为社会做点事情。
《人物周刊》：与班尼路的品牌有什么联系吗？
陈勉：保护自然生态与班尼路崇尚自然的理念不谋而合。
《人物周刊》：您的时尚观念是什么？
陈勉：能够展示自己个性的就是最时尚的，时尚没有标准。
《人物周刊》：您认为自己是不是一个很时尚的人？
陈勉：我并不是一个追求时尚的人，但我懂得什么是时尚。
《人物周刊》：您曾经去过世界许多地方，您认为在哪个地方生活最为惬意？
陈勉：有了钱在哪个地方生活都很舒服。
《人物周刊》：您如何看待财富？
陈勉：财富只是工作的副产品，我看的并不很重。
《人物周刊》：您如何看待慈善？
陈勉：我们公司也捐助了一些项目，我认为这是应该回馈社会的。
机遇和经验决胜高低
《人物周刊》：您原来从事IT业，为什么转型进入服装行业？
陈勉：我觉得自己更加喜欢服装零售业，而且我也看到了其巨大的市场空间。（据报道，中国消费者对于休闲时尚越来越强烈追求，使休闲服装在国内服装市场备受推崇，休闲服装成为服装市场的一个亮点，发展势头良好，销售大幅增长。据天津各大商场统计，在穿着类商品中，休闲服装的销售比重从前几年的5％上升到15％-20％左右。）
《人物周刊》：您最初的动机是什么？
陈勉：回国想真正做点事业。
《人物周刊》：当时您有信心吗？
陈勉：并没有多大把握，只是凭直觉认为前景应当不错。
《人物周刊》：IT业给你提供了哪些经验？
陈勉：其实销售电脑和服装都是零售行业，你必须研究顾客、研究各种各样的销售场所和渠道，琢磨不同客户的消费心理。（读大学时，陈勉学的是计算机专业，毕业以后首先从事的是自己所学的专业，做了十年软件开发的工作。在他所开发的软件中，有很大一部分是为大型零售、酒店服务等客户所做的，日积月累，陈勉自己对于零售业管理的整个流程和关键问题所在十分清楚，逐渐成为零售业管理和服务方面的专家。）
《人物周刊》：您是不是天生适合做零售业？
陈勉：只是后天锻炼、努力和发掘出来的，人一出生并不是天才。
《人物周刊》：1996年回国的时候，国家对外资零售业政策并不宽松，为什么要进入服装行业？
陈勉：我喜欢这个行业，我认为市场前景不错，而且有比较好的合作伙伴，我愿意做下去。
《人物周刊》：几年经营下来，企业亏损了1个多亿人民币，当时是什么心情？
陈勉：我很清醒，也不悲观，我知道为什么。1997年的亚洲金融危机是一方面的因素，另一方面是自己企业成本增加，但是产品没有加价，这样就出现了亏损。（在陈勉看来，在中国做企业，失败的时候交学费并不昂贵，但是如果在香港和欧洲就不一样了，班尼路赔不起，所以他认为中国市场是一个学费相对低廉的大课堂，他可以在这个市场中放手一搏。）
《人物周刊》：最后是如何“咸鱼翻身”的呢？
陈勉：找出问题解决问题，我很快降低了生产成本，并迅速扩大产品的市场占有率。
《人物周刊》：如何看待外部政策环境对企业发展的影响呢？
陈勉：中国服装市场竞争混乱，而且进入门槛比较低。很多人都可以做服装企业，他们的产品价格可以比班尼路的更低。（由于休闲服装源于人们想通过休闲的生活来缓解竞争环境中巨大的压力和崇尚自由、追求个性的文化理念而在服装上的体现，因此要求休闲服装的设计善于把握和体现这种文化理念，体现服装的个性化，对品牌的要求较高。一个好的设计师和品牌往往能够起到引导服装潮流的作用。因此在休闲服装产业中设计和品牌至关重要。班尼路的成功在于其自身品牌的成功经营。）
《人物周刊》：是不是依然看好中国市场？
陈勉：随着中国经济的发展，人们生活水平也在提高，因此对服装的质量和品牌也就越来越讲究，中国的服装市场还是很大，只要你去努力经营。（专家认为：服装市场的一个不同与其他产品的特性在于个性化的追求，不可能产生具有垄断性的企业，因为大家都不愿意穿着一样的标准化衣服，这就意味着通过产品的标准化而扩大规模是不可行的，规模将不是最重要的。因此服装行业不会产生垄断性企业，也就意味更多的竞争机会。班尼路品牌的知名度和多样化就为她未来发展赢得了更多的机会。）
《人物周刊》：班尼路未来的发展目标是什么？
陈勉：努力成为中国服装零售行业的航空母舰。
《人物周刊》：您有信心吗？
陈勉：当然有信心。（他的企业一样获得许多殊荣。2004年广州知名品牌服装评选活动中，广州友谊班尼路服饰有限公司选送的品牌“班尼路”、“生活几何”、“互动地带”等三个品牌被评为广州十大知名品牌服装，而它的另外同属班尼路服饰公司的两个品牌“衣本色”、“水虹”被评为2004年广州知名品牌服装，班尼路服饰公司也因此成为入选成功率最高的服装企业。这也是陈勉对于班尼路的未来底气十足的原因。）
人才和管理影响未来
《人物周刊》：工作中，处理起来最令您头痛的是哪一件事情？
陈勉：与人沟通是一件最难的事情。
《人物周刊》：为什么呢？
陈勉：因为人与人的沟通很容易表面化而且沟通的环境也很复杂。
《人物周刊》：您是如何解决呢？
陈勉：主动面向自己的管理层和员工，努力实现沟通渠道畅通、信息交流速度比较快。另外还要加强对员工的培训，在职的管理人员更加需要培训，因为他们要带领同事做好现在的工作，改进流程，帮助后进的同事。
《人物周刊》：在您看来什么样的人才是班尼路最需要的？
陈勉：能够善于学习、接受新事物的人。（陈勉认为班尼路的公司充满机会，有能力的人就会得到提升；也欢迎公司的员工介绍有能力的人加盟班尼路。）
《人物周刊》：班尼路是如何打造自己的管理团队的？
陈勉：我们有自己的“腾飞计划”，分3个阶段，对不同部门和不同层次的员工进行培训，而且我们有成熟的教材。（陈勉总是强调管理层的经理、总监团结一致，把眼光放远，配合公司的整体行动。在他看来各自为政只会导致混乱，世界上没有一个人的力量会比一个团队的力量强大，他要求管理层中的领导要有包容心，要用人所长。）
《人物周刊》：您平时如何与自己的员工沟通呢？
陈勉：我经常到全国各地看自己的专卖店，及时了解各方面的销售情况和信息，以便及时进行决策。（除此之外，陈勉每年都会在员工中间进行心理调查，要求各区和各个品牌经理不断弥补工作上的失误。）
《人物周刊》：您如何看待创新呢？
陈勉：市场不断变化，市场销售将更加困难，科学的管理、定位及销售对采购部是一个挑战，销售人员、供货商与采购部的配合、沟通是班尼路未来成功的最大因素。我们的创新将会是我们成功的原动力。（陈勉认为，只要班尼路大胆接受市场考验，谦虚的研究新的课题，在应变之中创新，切实并用心完成工作任务，每个人都可以成为一流的人员，公司也将成为一流的企业，班尼路的员工才能有一流的回报。显然，陈勉将班尼路的员工当作公司的最大财富，这样人性化的管理 必将班尼路打造成服装零售业的航空母舰。）
相关连接一：
班尼路的10大桂冠
1.2005年3月国家统计局中国行业信息发布中心颁发“2004年全国市场同类产品”销量第一名。
2.2005年1月中国保护消费者基金会颁发BaLeNo（班尼路）、I.P.Zone（互动地带）、Samuel&Kevin（生活几何）系列为消费者信赖的知名品牌。
3.“班尼路”、“生活几何”、“互动地带”荣获“2004年广州十大知名品牌服装”；“水虹”、“衣本色”荣获“2004年广州知名品牌服装”。
4.2004年班尼路公司共有五个商标，包括：生活几何Samuel&Kevin、互动地带、I.P.Zone、baleno:attitude水虹被广州市工商局认定为“广州市著名商标”。
5.2003年度中国商业联合会授予班尼路牌T恤 “同类产品销量第一名”荣誉证书。
6.2003年度中国商业联合会授予班尼路牌女装“同类产品销量第五名”荣誉证书。
7.2003年度中国商业联合会授予班尼路牌牛仔服 “同类产品销量第五名”荣誉证书。
8.2000-2002年度国务院侨务办公室授予“全国百家明星侨资企业”。
9.2000-2002年度广东省人民政府侨务办公室授予“广东省明星侨资企业” 。
10.2003年广州友谊班尼路服饰有限公司获 “中国商业名牌企业”殊荣。
相关连接二：
班尼路的“6·3·5”方阵
班尼路的6面旗帜
“广州友谊班尼路服饰有限公司”（Guang zhou Friend ship Baleno Company Limited）自1996年8月16日成立，于广州市以中外合作方式经营。经营范围包括商业零售（但不限于服装及服饰）、组织国内商品出口业务、自营商品的进出口业务、经营相关配套服务。投资总额逾5000万港元，投资相当庞大。现时公司以服装及服饰零售为主要业务，如男、女装休闲服、童装、牛仔裤、围巾、手表等配衬品，均是班尼路服饰公司的主推货品。“广州友谊班尼路服饰有限公司”自1996年成立后，就致力于中国及东南亚地区的业务发展，并拓展不同类型的服饰品牌，以增加市场占有率。“班尼路”品牌由1981年使用至今，已有22年历史，是一个“历史悠久”的品牌。“班尼路”品牌本为一个意大利品牌，20世纪80年代开始在香港经营。当时“班尼路”邀请周润发、张曼玉等天王巨星作为形象代言人，品牌红极一时。“广州友谊班尼路服饰有限公司”的母公司“德永佳集团有限公司”于1996年收购“班尼路”，并创立“广州友谊班尼路服饰有限公司”。“广州友谊班尼路服饰有限公司”发展至今，已有9个年头。目前班尼路服饰公司旗下共有六个品牌，包括：班尼路、生活几何（s＆k）、互动地带（I.P.Zone）、纯真传说（Bambini）、水虹（Baleno Attitude）以及衣本色（ebase）。
班尼路的3个目标
“班尼路”务求成为亚洲最大的服饰零售企业。“班尼路”为自己树立了店铺数目最多、销售额最高以及盈利最高三个目标。
班尼路的5项原则
物超所值、创新、精简、信任与尊重以及服务五项原则，令班尼路上下都有足够沟通，对客人有超水准服务，对同事有信任和谅解，让各个员工在公司都可以发挥所长。“班尼路”务求成为亚洲最大的服饰零售企业。“班尼路”为自己树立了店铺数目最多、销售额最高以及盈利最高三个目标。
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（ 责任编辑：李淑琴 ）
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