本期专家：范云峰

　　如何运用广告与客户沟通

　　主持人：本期开始前，请范云峰老师为我们讲一个故事，作为开篇。

　　范云峰：有这样一个故事很有意思，说的古时有一条街巷有三个饭店，为了能够吸引说服更多的消费者来店就餐，有一家饭店就扯出条幅广告说自己是“全国最好的饭店”，第二个饭店见状，也不甘示弱，打出“本地区最好的饭店”。

　　第三个饭店看到两个同行先后打出争夺消费者的广告，决定也来凑个热闹。它觉得同行两个饭菜质量做得虽然还不错，并且都比较自信，但广告过于夸张，反而使很多客户不相信。于是，它推出自己的广告“本街最好的饭店”，以一个诚实、可信的印象定位于消费者心中，从而博得了消费者的欢心……

　　主持人：您的这个开篇故事非常好，就象是一桌丰盛的宴席前的开胃小菜，它引起了我们继续谈下去的兴致。

　　范云峰：谢谢。所谓沟通，就是信息的交流互换，广告与客户的沟通就是企业把产品的信息或企业的信息等融入在广告里，通过广而告之的形式向客户传递信息，使客户对企业本身、企业产品、企业品牌等了解并理解，最终选择该企业的产品或服务的过程。广告其实就是企业与客户沟通的形象大使，广告的好坏优劣直接影响到企业与客户沟通的效果。

　　为了使客户对品牌理解品牌并对其萌生信任，并且维持这种信任，使其长久存在于客户心中，单靠产品本身还不能建立这种信任。因许多产品实质上是相同的，而与消费者建立和谐、共鸣、对话、沟通的关系，才能使你脱颖而出。广告是用来宣传产品的，在广告宣传中，产品将以什么地位出现，以什么形象出现，广告要突出宣传产品的哪一方面，什么特点，这是关系到产品将给人们留下什么印象的大问题，如果对这一点把握不准，再好的产品也难于为目标受众真正认识并接受。由于产品本身包含着许多复杂的要素，因而要在广告中准确把握产品的定位关系及其形象特色就是一件复杂的事情，这需要一番精心策划。这就需要我们的企业在选择和制定广告时要选用合适的广告并采用合适的手法表现自己的思想和内涵。

　　主持人：下面就请您具体谈谈如何利用广告与客户沟通。

　　范云峰：首先要明确与客户沟通时广告的定位。

　　所谓广告定位，就是在广告信息传播过程中，企业通过突出商品符合目标客户群体需要的个性特点，确定商品的基本品位及其在竞争中的方位，并在客户心目中确定一个位置，促使目标受众选购该产品的稳固印象。

　　在现实的广告活动中，不管你有无定位意识，愿意或不愿意都必须给予开展的广告活动进行定位。科学的广告定位对于企业营销广告战略的实施与实现，无疑会带来积极、有效的实际意义。

　　说起实际意义，应该包括这样几个方面：

　　一是更有效地说服目标受众。

　　一个消费者需要的商品能否真正引起其购买行为的出现关键要看广告定位是否准确。否则，即使是消费者需要的商品，由于广告定位不准，也会失去促销的作用，使许多真正的目标对象错过购买商品的机会。因为消费者对商品的购买，不仅是对产品功能和价格的选择，更是对企业精神、企业经营管理作风、企业服务水准的全面选择。

　　二是利于进行商品识别。

　　在现代营销市场中，生产和销售某类产品的企业很多，造成某类产品的品牌多种多样，企业在广告定位中所突出的是自己品牌的与众不同，使消费者认牌选购。消费者购买行为产生之前，需要此类产品的信息，更需要不同品牌的同类产品信息，广告定位所提供给消费者的信息，其中很多为本品牌特有性质、功能的信息，有利于对商品识别。

　　三是进一步巩固产品和企业形象。

　　现代社会中的企业组织在企业产品设计开发生产过程中，根据客观现实的需要，企业必然为自己的产品所针对的目标市场进行产品定位，以确定企业生产经营的方向，企业形象定位又是企业根据自身实际所开展的企业经营意识、企业行为表现和企业外观特征的综合，在客观上能够促进企业产品的销售。无论是产品定位还是企业形象定位，无疑都要借助于正确的广告定位来加以巩固和促进。

　　主持人：与目标市场的定位呢？

　　范云峰：因为不同的产品有其特定的消费人群，所以广告在制定的时候就要分析产品的目标市场是哪一部分，对其目标市场有一个明确的定位，这样企业才能对广告本身有一个定位，企业在制定广告时才能有的放矢抓住目标市场，面向目标市场。

　　在一般情况下，采用的方法有以下几种：

　　一是无差别广告目标市场定位。

　　无差别性市场指目标市场的消费者的需求具有下相似性或共同点。无差别性市场广告策略是指不管何时何地，选用何种媒体进行广告宣传，以及广告词和口号，观念都力求标准化。这种广告策略适合于新产品上市初期，可节省广告费用。

　　“脑白金”上市之初，就是采用了针对不同目标市场广告策略。在市场推广中，“脑白金”在广告目标市场策略选择上，重视各目标市场之间的共性，忽略它们的个性，把各自目标市场当作是一个整体市场作为自己的目标市场。在广告推广中，主要采用中央电视台这个大型媒体，采用不同版本的，但风格统一的电视广告画面，强力宣传“送礼就送脑白金”，“收礼就收脑白金”这一产品理念。

　　如《师徒篇》，采用大山与姜昆师徒俩尽情演绎徒弟对师傅的感恩之情，只有通过“送礼就送脑白金”才能得到良好表达。师傅对徒弟的欣慰，只有通过“收礼只收脑白金”才能得到满意。另外几个版本如《子女篇》、《朋友篇》等都采用同一种宣传风格，强力宣传使用一个广告标语“送礼就送脑白金”，“收礼只收脑白金”，共同对“脑白金”的不同目标市场，各大城市不同的目标受众进行观念宣传。

　　同样的产品面对几个不同的目标市场，“脑白金”分别采用同一种广告宣传方式，这正是无差性市场广告策略的具体体现。

　　二是差别性广告目标市场定位。

　　差别性市场及企业把产品的整体市场化分为若干细分市场，从中选择两个以上乃至全部细分市场作为目标市场，每个子市场各具特点。差别性广告目标市场定位针对细分市场的不同特点，采用不同特点特色的广告形式，以不同的媒介进行广告信息传播，实行针对各类消费者的广告诉求。

　　差别性广告目标市场定位具有很大的优越性。首先，这种广告策略大大降低了广告的风险稀疏。由于采用不同的媒体，选用不同的形式来宣传产品，是不同类型的消费者都能接受到广告信息，使广告效果明显，避免广告费用的无效使用。其次，这种广告策略大大提升行业的竞争能力，争取了市场上大部分的广告受众，提高了产品的市场知名度。

　　嘉士伯啤酒在啤酒业中可算是世界级的一颗明星，它的目标市场伸入到世界大部分国家于地区，于世界各地区的广大消费者结下了一生的情缘。

　　在一次为配合在不同国家销售所发起的广告运作中，以洗练而干净的风格，并且都以酒瓶作为画面的主体形象，但却摆成不同的样式，独具匠心。在俄罗斯的广告中，嘉士伯的酒瓶瓶颈不见了，因为它顶出了天；在意大利的广告中，嘉士伯酒瓶被彻底倒了过来；列支敦士登的广告中，嘉士伯酒瓶小得出奇……广告以各个国家的人文特色为沟通基点，喜欢地理变量细分的目标市场存在着特有的人文特色。俄罗斯以生产成人玩具而驰名世界、尼泊尔边境有高耸入云的世界最高峰——珠穆朗玛峰、意大利有著名的比萨斜塔、澳大利亚人有喝啤酒一饮而尽的习惯、列支敦士登是世界著名的袖珍国家。

　　同样的产品面向几个细分市场，嘉士伯分别针对各个子市场的不同特点，采取不同的广告宣传，争取更多的消费者，这正差别性市场广告策略的具体表现。

　　三是密集性广告目标市场定位。

　　在广告宣传上使用多种广告形式，选用多种媒体，集中地对选定的目标市场进行连续性的诉求，突破一点，争取在一个市场上取得良好的市场占有率。

　　奇强洗衣粉在上市之初，着力于农村市场，就是采用密集性市场广告策略。

　　奇强根据各地（农村）不同的风土民情，因地制宜地制订了广告策略。如在南方农村，通过晋鼓的方式进行广告宣传，并做当场的演示来突出产品洗涤效果，立即受到南方农民们的欢迎。在北方农村，采用突然袭击的广告宣传方式——镇上所有的大店小铺以及可以张贴广告、悬挂条幅的地方，都被“奇强冼衣粉”所覆盖了，强烈地吸引了当地农民的好奇心。除此外，还以组织模特队下乡表演的宣传方式，使奇强洗衣粉的名声在农民口传播开来，越来越多的人来买奇强洗衣粉了。

　　正是通过采用密集性市场广告策略，采用多种广告宣传形式，进行连续不断的宣传诉求，才使奇强成功地打开了农村市场，并为其向城市进行军做好铺垫。

　　主持人：再请您谈谈如何利用广告沟通诉求。

　　范云峰：广告犹如孔雀开屏，要把商品最美丽的一面展现给消费者。但弱水三千，仅能取一瓢饮，如电视广告，短短30秒所能传递的产品信息是有限的。广告诉求就是企业在与客户沟通时所采用的方式。所以，如何对广告内容进行诉求直接影响消费者就成为策划者必须考虑的问题。那么什么广告才是好的广告？我的一个在广告公司工作的朋友给讲我了他接触到的一些事情。

　　我在广告公司工作时，我手下的几个创意人员和设计人员经常向我抱怨：我们客户水平太低，对一些很好的创意和设计横加指责，他们完全不懂什么是艺术，要知道这些创意和设计都是比较先进的！

　　面对这移山倒海自以为是的年轻人，我告诉他们：我丝毫不怀疑你们的创意和设计水平，如果拿你们的作品参加竞赛，我相信你们都能拿奖回来，专家、老师会喜欢你的作品，你们就是他们教出来的。但你们的这些作品与市场有距离，客户卖的是产品而不是艺术。对于一般企业而言，他们不会花大力气去培育市场，只是要用市场认可的产品迅速地占领市场。一种被市场接受的东西不一定是这个领域中最先进的东西，但肯定是最成熟的东西。经商、做市场与搞学术研究完全是两个概念。

　　对一个企业和商人来说，不符合市场需求的东西就是错的，真理永远在市场手中，在客户手中。对于单一个人来说，孤芳自赏的东西不一定受欢迎，你的价值来自别人的认可。

　　广告诉求其实就是广告与客户的沟通，是广告说服目标受众接受广告所宣传的企业、产品或服务的一种说服策略，广告诉求问题的主要表现为如何说服目标受众的问题。其中说服公众包括公众正确理解和完全接受信息两方面的含义。在广告宣传中，公众对于广告沟通的信息内容，在反应上存在以下几种可能性：

　　正确理解并接受了广告作品所传达的信息；

　　理解了信息，但是没有接受信息的有效影响；

　　歪曲性地理解信息；

　　完全没有注意到广告的宣传内容。

　　显然，后面三种情况都没有有效地说服公众，就意味着广告与客户沟通的失败。为了使公众在非面对面的情况下正确理解并完全接受广告宣传的信息，我们应该高度重视广告诉求策略的制订。那么，在进行广告诉求策划过程中，广告要达到有效的诉求目的，必须具备具有明确的沟通诉求对象、明确的沟通诉求信息、明确的沟通诉求符号和明确的沟通诉求方式。

　　主持人：那么，怎样才能避免上述存在的问题呢？

　　范云峰：简单地说，应该从以下几个方面入手：

　　一是要明确沟通诉求对象。

　　明确广告沟通诉求的对象的问题也即要明确广告要“对谁说”的问题，广告传播的目的主要在于刺激目标受众，引导受众购买广告宣传的商品。在进行广告沟通诉求策划时，企业必须首先明确广告的沟通诉求对象，解决诉求的目标受众问题，即说服什么样的公众。只有找出了广告沟通诉求的具体对象，才能进一步分析他们在消费中的地位、心理特性、接受机制、知识水平等状况，并据此确定广告沟通诉求的人物符号形式、信息内容和表达方式。

　　二是要充分注意到影响广告沟通诉求对象决策的因素。

　　产品的目标消费群体和产品定位是影响广告沟通诉求的关键因素。在营销广告策划中，沟通诉求对象应该在目标市场策略和产品定位策略已经确定之后进行，根据目标消费群体和产品定位而做出，因为目标消费市场战略已经直接指明了广告要针对哪些细分市场和目标消费者进行，而产品定位策略中也再次申明了产品是向哪些消费者。

　　产品的实际购买者决定广告的最终诉求对象，不同的消费者在不同的产品购买中有不同的作用。在家庭购买与消费活动中，很多情况下产品或服务的购买者与使用者不完全是同一个人。家庭成员在购买中分别扮演不同角色。值得注意的是，家庭中产品的使用者通常都不是其购买者。

　　家庭成员的五种角色

　　如儿童所喝的饮料，其广告的诉求对象一般应该是母亲，因为她们才是产品的决定者及购买者。同样，在家庭里，母亲和妻子是大部分衣服的购买者，包括她们丈夫和孩子的衣服。有些购买活动中，大部分角色都由一个人来承担；而也有些购买中，则可能由多人分别承担不同的角色。一般说来，倡议者和使用者多为同一人，但是，倡议者所提供的信息与建议，却不一定总被采纳，这取决于他或她在家庭中的地位和影响力。影响者则决定了家庭在一次购买活动中接触到的信息，他们对信息做出的分析处理，是其他人做出决定的重要依据。实际购买者有时也会承担信息收集的任务，因为他们对这类产品比较熟悉。

　　由此可知，广告诉求对象应该是企业产品的目标消费群体、产品定位所针对的消费者，而且是购买决策的实际做出者。

　　了解不同家庭成员在购买和消费活动中扮演的角色，有助于广告策划者把握以下重要问题：

　　● 谁最可能对企业的产品发生兴趣?

　　● 谁将是产品的最终使用者?

　　● 谁最可能成为产品购买的最终决定者?

　　● 不同类型的商品通常是由谁实际购买?

　　家庭购买决策研究中的一个重要问题是，对于不同产品的购买，家庭决策是以什么方式做出的，谁在决策中发挥最大的影响力。广告与消费心理学家戴维斯等人的一个研究识别了家庭购买决策的四种方式：

　　家庭购买决策的四种方式

　　人寿保险的购买通常属丈夫主导型决策，度假、孩子上学、购买和装修住宅则多由夫妻共同做出决定，清洁用品、厨房用具和食品的购买基本上是妻子做主，而像饮料、花园用品等产品的购买一般是由夫妻各自自主做出决定。该研究还发现，越是进入购买决策的后期，家庭成员越倾向于联合作决定。换言之，家庭成员在具体产品购买上确有分工，某个家庭成员可能负责收集信息和进行评价、比较，而最终的选择则尽可能由大家一起做出。

　　究竟哪些因素影响家庭购买决策方式？研究人员一直试图找出决定家庭人员相对影响力，从而影响家庭决策方式的因素。消费心理学家奎尔斯的研究识别了三种因素：

　　三是要注意到广告沟通诉求对象的策略影响。

　　（1）影响制约广告沟通诉求信息

　　广告沟通诉求的每一个对象都有其特定的需求心理，因此广告沟通诉求就应该以他们最为关心、最能引起他们兴趣的信息作为诉求重点。

　　（2）影响制约沟通诉求方式

　　不同的沟通诉求对象有不同的需求心理、行为习性。针对不同的诉求对象，营销广告就应该采用不同的沟通诉求方法。

　　（3）影响制约广告表现策划

　　广告表现指广告作品中传达广告信息的方法，一般指广告的主题和创意。为了达到更好的诉求效果，广告的主题和创意应该能够吸引广告沟通诉求对象，并且对他们的认知和态度的改变发生作用，因此在进行广告表现策划时应该根据诉求对象的特性进行决策。

　　卖啥吆喝啥，早已是生意场中尽人皆知的行话。然而，就是有人卖啥偏不吆喝啥。美国有名的化妆品制造厂露华浓公司裁C·雷布隆先生就以“口红不是化妆品，我们让美流行人间”的经营宗旨而闻名于世，取胜于市。

　　“不是销售电话，而是销售通信”是世界著名的跨国通讯商通用公司营销人员的规范用语。该公司以“与其只购买通用的电话，倒不如享用通用的服务”的经营宗旨而深得人心。该公司最有效的广告词是“妻子该用长途电话关心在外出差的丈夫，小孩子边路时只要走进电话亭内拨个A，警察立即就会到。”多么鲜明的通信销售。它展现给消费者的决不仅仅是电话机，更多的是缕缕温情！

　　如今，不少顾客的消费心理已日越成熟，如果你的广告只偏重于宣传自己的产品如何好，而忽视了售后服务和企业形象的宣传，是很难打动消费者的心的，更难以激起消费者的购买欲望。

　　（4）影响制约广告媒介策划

　　不同的消费群体有不同的媒介接触习惯，他们常常接触某些特定的媒介、信任这些媒介并且容易受到他们的影响，广告只有通过这些媒介刊播，才能是广告信息真正传达到广告诉求对象。因此，在进行媒介策略的决策时，首先应该了解诉求对象的媒介接触习惯，并且按照他们的媒介接触习惯选择们结合进行媒介组合。

　　四是要明确广告沟通诉求信息。

　　清楚了广告的沟通诉求对象后，接下来就应该研究广告应该“说什么”，也就是要明确广告的诉求信息。为了能够强化广告的宣传效果，我们应该根据公众的信息关心点和展示商品形象的需要，选择沟通广告诉求对象需求的某一个方面的信息，作为广告沟通诉求的重点，创造出宣传上的“点射效应”，以少而精的信息内容给广告沟通诉求对象留下深刻的印象。

　　关于企业和产品的信息非常丰富，譬如家具，既能放置衣物，也能美化家居，有时还能垫脚攀高，等等。但是并不是所有的信息都需要通过广告来传达，广告也不能传达所有的信息，这是因为：

　　①广告活动的时间和范围是有限的，每一次广告运动都有其特定的目标受众，企业不可能仅通过一次广告活动就达到企业所有的广告目的。另外，广告刊播的时间和空间也是有限的，这就决定了在有限的时间和空间中不可能容纳过多的广告信息。

　　②受众对广告的注意时间和记忆程度是有限的，在这很短的时间内，受众不可能对过多的信息产生正确的理解和深刻的印象。

　　③由于消费心理和需求特征的不同，产品的目标受众群体只关心他们所感兴趣的需求的信息，而是所有广告信息。

　　鉴于此，在进行广告沟通诉求信息策划时，广告沟通诉求信息应有所侧重，即应有广告的诉求重点。

　　“杉杉”曾经以“不要太潇洒”这句广告语风靡中国，可是并末继续推出一个新广告语来代表品牌价值与品牌个性，消费者在变化，“杉杉”在表现品牌个性的传播概念上的却表现慢了。人们不知道为什么购买“杉杉”，如果是因为时尚、动感吗，那“报喜鸟”更时尚、动感；若因为成熟、尊贵，那“雅戈尔”是当然首选；是优雅吗，“罗蒙”显然更符合这一条件。

　　而“杉杉”是什么呢，“杉杉”是模糊的，目前“杉杉”宣传的“我有，尊贵、豪情、动感、时尚”，诉求点过多，没有广告诉求的重点，自然其独特的个性自然无从谈起，在品质设计极为相似的服装业；缺乏个性，也就缺乏了打动消费者购买的理由。

　　可见，只有进行有重点的单一诉求才能打动消费者的心，复杂模糊不清的广告对消费者无异于一场垃圾信息轰炸，

　　五是要明确广告沟通诉求符号。

　　在人际说服中，说服者的形象、人格魅力直接影响着说服的效果。同样，在广告沟通诉求中，诉求信息的发出者的形象，也制约着广告的宣传效果。这一点主要体现在电视广告中。所以进行广告沟通诉求策划时，应该把沟通诉求符号列为重要的项目。

　　选择沟通诉求符号涉及的内容比较多，主要包括人物形象、色调氛围、音乐、音响、线条模式等。选用什么样的类型，应该充分考虑到目标受众的心理特性和接受机制。一般情况下人物形象对消费者的影响比较大。

　　常见的广告沟通诉求符号有以下一些：

　　1、名人

　　名人是为公众所熟知的个体或人物，主要是由于公众将自己与他们的生活紧密联系在一起。名人形象代言人广告是较为古老和常用的广告创意和沟通诉求手法。寻求合适的广告形象代言人，利用他们的知名度、美誉度及其形体、演艺和生活中的特点充分展示广告产品的诉求点能够取得消费者趋同心理的消费效果。

　　在广告中出现的名人，大都是体育明星、电影电视明星和歌星。如TCL手机花14亿韩元请金喜善作形象代言人；联通CDMA、百事可乐选择NBA球星姚明；洁婷选择徐静蕾；七匹狼服装选择歌手齐秦；雨洁洗发露选择港星郑秀文；中国移动通信动感地带选择青春新秀周杰伦；柒牌服饰选择世界武术巨星李连杰；康佳选择国际影后张曼玉；熊猫选择影坛“常青树”梁朝伟等。利用明星推销产品是现代广告的重要策略之一，其产生的效果被称为名人效应。

　　2、专家

　　专家是在特殊领域具有目标受众可察觉的专业水平的个人或组织。运用专家进行广告沟通诉求，能够制造庄严、可信的氛围，从侧面烘托广告沟通对象的权性，从而坚定消费者的购买者购买产品的信心，这种形式在医药产品广告上被经常采用。

　　“感康感冒胶囊”在广告表现重视这样诉求的：电视画面上一位身着白色西装，表情凝重又略显兴奋的老年长者，站在酷似人民大会堂的礼堂里以庄严的语调向全场人员宣布着似乎很重要的消息_“医学研究证明，感冒是由于病毒引起的，感康有效杀灭病毒，治疗感冒！”接着“专家”又进一步讲解了为什么感康能够有效的治疗感冒，强力突出产品优势。增加了消费者对药品的信任感。

　　但是运用专家作为广告沟通诉求的符号也有不利之处，那就是专家的介绍过于理性，讲解的也太枯燥，很难引起大多说笑者的喜欢。尤其是对于感性消费者更是不好打入他们的心智，因此在选用专家诉求符号的时候必须把握以下两点：

　　（1）选用的专家要给人一种信赖的感觉；

　　（2）专家的讲解不能过于理性。

　　为了树立“口腔护理专家”的形象，高露洁在多个国家获得众多牙医学会广泛认可的奖章，在中国进行品牌宣传时，更是以是中华预防医学会惟一验证和推荐的牙膏品牌为权威基础进行品牌宣传。经过长时间的品牌打造，在消费者心目中，高露洁几乎成了“口腔护理”的代名词。这与“舒肤佳”进行品牌打造的过程中，不断强调是被“中华医学会”唯一认可的产品，以突出其产品的专业优势的做法如出一辙，同样取得了很好的效果。如今，一提起口腔护理，人们很自然想到的就是高露洁。

　　3、普通人物

　　近年来，随着明星和专家的频繁运用，要想给消费者眼前一亮的感觉，就要相应地转换沟通诉求符号，这样普通百姓也走上了荧屏，走向消费者，而且也越来越多地被运用到广告诉求中。大众化人物在广告中的出现可以引起消费的认同感，让消费者从广告中重新感受身边的生活，引起共鸣，从而产生对广告产品喜爱。

　　“丽珠得乐”广告在诉求符号的选用上就采用了大众化人物，其一，一个中年铁路养路工，形象之普通在我们身边随处可见，一开始就给观众以亲切、朴实之感。他肩扛一把养路工用的镐子，手提一盏信号灯，斜背一只水壶和一只旧的帆布工作包，包内放着工具，脚步稳健地行走在夜色中的铁道线。这些前景铺垫是极为普通而平凡的。当他巡视完后，在铁路边的石碑上坐下来休息时，一列火车便从他身边安全通过，画面弥漫着列车喷出来的白色雾气，蒸汽散漫之中，我们清晰地看到，养路工正喝着水壶里的冷开水，吃着冷馒头。此时，响起一个充满深情关切的男性画外音：男人更应当得到关心，尤其到了中年……这短短的几秒钟，便是整个广告片中的精华，也是令观众难以忘怀的高潮记忆点。他没有一句话述说“丽珠得乐”如何如何好，但通过数十秒的表现，观众完全知道“丽珠得乐”是给予人体胃部关怀的。

　　其二，“丽珠得乐”男人篇之二，是一位男性京剧演员，画面没有“养路工”那么复杂。开篇就是演员在舞台上的表演，从出色的表演中，我们看到的是一个事业有成的男性艺术家的形象。但画面转换之后，却是艺术家作为一个普通人的普通一面：卸妆对着镜子，岁月不饶人，感觉自己变老，拿出药片，就着白开水服下，随即换上一件家常衣服，骑上一辆“咯、咯”作响的旧自行车，离开后台出门，驶入夜幕踏上归家的路途。画外音与其一样：男人更需要关心，尤其到了中年……其二与其一在手法上不尽相同，但在立意上主题上却是完全一样的，眼见这二部广告片，你便无法拒绝一种思维的产生，会想起你的父亲，而胃病又是中年男人的常见病，吃饭时间不固定的男人，更容易得胃病。“丽珠得乐”便是给予你的温馨关怀。这里，喝冷开水，吃冷馒头与骑上“咯咯”作响的自行车回家，都是平凡之中不平常的高潮记忆点。因此，每当看到这两部广告片时，我都有一种同感，为它的表现，为它的诉求而叫好。而作为一个中年男人，再听到那浓重的画外音，仿佛如同“丽珠得乐”在关心自己一般，共鸣便油然而生。

　　使用普通人物形象在一定程度上还能使已经购买该产品的受众不断得到强化，进而培养对该品牌的忠诚度。这类广告常用于生活片段的方式进行，把受众带到实际的生活情景中，有比较强的感染力。

　　在一般情况下，只要所选人物不是太过于做秀，广告便能贴近消费者的生活，贴近消费者的心理，都能够有效的引起消费者感情，并让消费者能对该广告产品产生一定的认知，这样才能起到与消费者的良好沟通。

　　六要明确广告沟通诉求方式。

　　找准了广告沟通诉求重点，确定了“说什么”，还要研究“怎么说”。 广告的沟通诉求方式就是广告作品陈述信息的形式。说服的方式影响着说服的客观效果。广告宣传作为一种特殊的大众化说服型宣传模式，如果其沟通诉求方式具有科学性、逻辑性和鼓动性，就能产生巨大的市场冲击力。

　　在实际运用中，广告的沟通诉求方式主要有以下三种：

　　1、理性沟通诉求

　　理性沟通诉求广告方式其总体特点是“以理服人”。当一个广告在说明某种产品的特性及使用这个产品的好处时，就是采用了“理性沟通诉求”的策略。

　　高露洁牙膏广告说明牙膏中的双氟能防止儿童龋齿；力士柔亮营养洗发水广告强调它含有全新去屑配方OCTO，能有效去除头屑；娃哈哈AD钙奶广告则宣传：“要补钙，维生素D不可少”。爱文电脑有限公司的第一句广告词是：“教你使用最容易学会的汉字输入法：表形码，形象直观，易学好用，一天学会，终身难忘。”这些广告都直接表明了产品的特点或优势，即通过讲道理来说服人。

　　这种沟通诉求方法主要是作用于公众讲究实用的理性思维，其语言特色在于逻辑性和条理性，内容往往侧重于商品的功能、价值等，能够给消费者带去具体、实在的利益，是消费者直接从语言中发现商品带来的实际利益。这种诉求方法有利于宣传新式商品，对中老年消费者尤为有效。

　　2、感性沟通诉求策略

　　心理学研究说明，我们每个人都有非常强烈的情感性需要。我们需要安全，需要爱，需要幸福、愉快、骄傲和成就感，有时也很怀旧，或感到悲伤。我们每个人也都有强烈的社会性需要。我们需要有归属感，需要被接受、被赞扬、被尊敬，希望自己能有很高的地位。我们本能地害怕被别人拒绝……广告充分地利用了我们的这些需要，将产品与我们的爱、乡情、亲情、同情、幸福、快乐、成就感、渴望、被赞赏、生活情趣、恐惧等需要联系起来，以使我们建立对这件产品的好感。

　　“金帝巧克力，送给最爱的人”，是因为我们渴望爱；

　　“春兰空调，春天将永远陪伴着您”，是因为我们崇尚大自然；

　　随着一声悠长的“黑芝麻糊哎”，暗淡的电视画面上出现了一位慈祥的母亲，旧时的音乐唤起了我们对往事的回忆，是因为我们常常怀旧；

　　这就是情感沟通诉求。感性广告的诉求特点是“以境动人”，通过营造理想化、实体化意境画面，刺激消费者的感官系统，引导消费者进入一种理想化的境界。其语言表达充满了刺激性和鼓动性，虽然没有逻辑性，但是能够影响公众的联想心理沟通和梦幻心理，这种诉求方法对青少年消费者颇具影响力。与理性沟通诉求不同，情感诉求不是要告诉我们关于产品的特性或好处，而是要通过激发我们的情感或情绪，使我们获得对产品的好感。

　　堪称国内情感广告标板之一的“雕牌”洗衣粉电视广告在将本品牌欲诉求的情感结合社会事件的表达上拿捏得恰到好处：

　　年轻妈妈下岗了，为找工作而四处奔波。懂事的小女儿心疼妈妈，帮妈妈洗衣服，天真可爱的童音说出：“妈妈说，‘雕牌’洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服，可省钱了！”；门帘轻动，妈妈无果而回，正想亲吻熟睡中的爱女，看见女儿的留言——“妈妈，我能帮你干活了！”，年轻妈妈的眼泪不禁随之滚落……这份母女相依为命的亲情与产品融合，成就了一个感人至深的婉丽的产品故事，声声童音在心头萦绕，拂之不去，“雕牌”形象则深入人心。该广告紧紧抓住当前因国企人员分流等一些原因而造成的“下岗”这类普遍的社会现象，只用这则简单朴实的故事在消费者心头轻轻一挠，不知让多少深有此感的观者为其感而落泪，其细腻而不落俗套，平实中见其精彩，教人过目难忘。

　　常见的情感沟通诉求方式有以下几种：

　　（1）爱的诉求

　　“爱”被称作是人类最伟大的情感。每个人都需要爱，也都希望将自己的爱带给亲人和社会。一位心理学家的研究表明：人们通常只愿索取而不愿给予，但面对所爱之人，给予却比索取带来更多的快感。因为爱本身就是最大的利益，爱本身就有着自己的道德逻辑，爱无止境。

　　美国贝尔公司的一则广告演绎了一段感人的亲情场面：一天傍晚，一对老夫妇正在进餐，这时电话铃声响起，老太太去另一间房接电话，回到餐桌后，老先生问她：“是谁来的电话？”，老太太回答：“是女儿打来的。”老先生又问：“有什么事吗？”老太太说：“没有。”老先生惊讶的问：“没事？几千里地打来电话？”老太太呜咽道：“她说她爱我们！”两位老人相对无言，激动不已，这时，旁白道出：“用电话传递你的爱吧！”每每到此，广告流露的委婉、清澈的两代深情触动了不少的消费者的心蒂。

　　（2）生活情趣诉求

　　利用日常生活中大部分人都有切身感受的生活情趣进行诉求也是许多感性诉求广告常用的手段，这些情趣包括乐趣、悠闲等。

　　饮料、食品广告通常是采用生活情趣诉求策略，快节奏的音乐烘托着热热闹闹的气氛，少男少女们在大海边、在高山上、在舞厅里、在豪华装饰的家庭里，尽情地挥洒着青春和热情。他们跳啊、唱啊，然后喝一口广告饮料，或将广告食品潇洒地扔给同伴，同伴会向观众露出一个迷人的微笑……

　　（3）幽默诉求

　　幽默是生活和艺术中的一种特殊的喜剧因素，又是能在生活和艺术中表达或再现喜剧因素的一种能力。它通过比喻、夸张、象征、寓意、双关、谐音、谐意等手法，运用机智、风趣、凝练的语言对社会生活中不合理、自相矛盾的事物或现象作轻微含蓄的揭露、批评、揶喻和嘲笑，使人在轻松的微笑中否定这些事物或现象。

　　幽默诉求的广告通过幽默的情趣谈化了广告的直接功利性，使消费者在欢笑中自然而然、不知不觉地接受某种商业和文化信息，从而减少了人们对广告所持的逆反心理，增强了广告的感染力和沟通力。

　　国外一个著名的交通安全广告是：“阁下驾驶汽车，时速不超过30公里，可以欣赏到本市的美丽景色；超过60公里，请到法庭做客；超过80公里，请光顾本市设备最新的医院；上了100公里，祝您安息吧！”

　　幽默的魅力是无穷的。广告运用幽默、语言和图像的歧义等，逗人发笑，产生兴奋、愉快的情绪体验。它的成功往往可以导致这些积极体验潜在地同特定的品牌发生联系，从而影响对该品牌的态度，有助于收到良好的广告效果。

　　（4）悬念诉求

　　悬念法最大的特点就是在广告的一开始就以一种似乎非理智或不符和逻辑的方式吸引住人们的眼球、揪住人们的心，而正当你想了解其真相的时候，诉求点便展现在你的眼前——于是你记住它了！

　　“我要清嘴……，要清嘴，不要亲嘴！”电视画面上一位青春少女嚷嚷着要“亲嘴”，正当观众们为其惊诧之时，而画外音解释到要清嘴而不是要亲嘴！再如：“你爸爸胃病又犯了，快去找‘四大叔’……是斯达舒，不是你四大叔！”

　　（5）歌唱诉求

　　就是运用歌唱的形式将产品的利益点和产品优势表现出来的一种广告诉求形式。

　　“老张今天感冒了，头疼鼻塞咳嗽了，多亏准备了白加黑呀……”利用雪村的〈东北人都是活雷锋〉的滑稽曲调重新填词，很好地借助流行歌曲的大众传播性，尤其是那些青年目标人群被牢牢低吸引过来，感冒的时候便哼着小曲到药店买药。不能不说该广告创意的机智与幽默，这是一则成功的广告创意！

　　（6）恐吓诉求

　　恐吓的广告沟通诉求方法主要是利用消费者的害怕心理，告知消费者目前存在的状况有多么的危险，如果不尽早注意，那么将会带来什么样的后果，如使用广告中的产品将会给消费者带来什么样的益处等来提示消费者，暗示消费者，从而引起消费者对广告信息的特别关注，从而达到广告促销的目的。

　　广州宝洁公司生产的海飞丝洗发水之所以能在中国洗发水市场上成功立足，就得益于其采用了恐惧诉求方法，对消费者观念的诱导、消费需求的引导。头发里面有头皮屑，国人原先对此是不屑一顾，也从不把它看作一个问题，总觉得没有什么了不起。可是在海飞丝洗发水的一场广告心理大战的蛊惑下，广大消费者都普遍恐慌起来，大家强烈意识到，有头屑是使用劣质洗发水的结果，并由此产生这样的联想：使用劣质洗发水者是档次不高的人，低档次者才会有头屑，有头屑难以进入白领阶层的社交圈，甚至还会影响恋人朋友间的感情，进而得出这样的结论：要去掉头屑，就必须使用海飞丝洗发水。于是，通过这场广告战一个新的消费需求就被诱导出来了，一个新的细分市场也被创造出来了，而海飞丝也就成了这个新的细分市场的第一品牌，从而使该产品很快在市场上畅销。

　　将所要诉求的广告卖点以恐怖的电视语言尽量地放大，对于那些目标消费群体来说无疑是一种震惊抑或威胁！可以想象，经过恫吓与诱惑，不相信那些担心自己就是被螨虫或其他病菌所侵犯的对象不心甘情愿地掏出钞票，还是“破财免灾”吧！

　　恐吓诉求在一定限度内是有效的，如果它并非很强烈的话往往最有效。一个调研报告指出，即不极端强烈也非极弱的重型恐吓性诉求比较受人欢迎。这份报告进一步说，在来源可靠性高的情况下，恐吓性诉求效果会更好，且当传播的恐惧在可信和有效地被逐渐释放时，恐吓性诉求将被唤醒。

　　在营销广告策划中，会时常将两种诉求方法结合起来，在广告诉求中，既采用理性诉求传达产品信息，又采用感性诉求策略引发消费者的情感，结合二者的优势，以达到最佳的说服效果。

　　主持人：范老师对于利用广告沟通与客户关系方面有非常深刻的研究，积累了非常宝贵的经验。在本期里，范老师仅就某些方面为我们作了指导和阐述。还有很多问题无法一次全部谈到。本工作室将在以后继续请范老师就这一问题进行解答指导。

(责任编辑：李淑琴)