赵晓飞/文

　　品牌意味着什么？中国企业可能也是最近十年才理解，因为商品的同质化和极大丰富让消费者的选择越来越多，同时也变得比以往更加迷惑，随便走进一家大型综合商场，里面陈列的商品往往超过两万种，除非你已经在消费者头脑中占有一席之地，否则被他们选中的概率微乎其微。

　　今年美国《财富》（中文版）首次公布的“中国最有价值的品牌”（前20位）排行榜上，只有两个是中国本本土品牌，即海尔和贵州茅台。

　　中国最有价值的品牌（前20位）排名：

　　1、宝马（MBW）总得分3595

　　2、可口可乐（Coca-Cola）总得分3525

　　3、波音（Boeing）总得分3444

　　4、微软（Microsoft）总得分3427

　　5、海尔（Haler）总得分3417

　　6、奔驰（Mercedes-Benz）总得分3413

　　7、IBM总得分3400

　　8、劳力士（Rolex）总得分3398

　　9、丰田（Toyota）总得分3330

　　10、劳斯莱斯（RollsRoyce）总得分3320

　　11、诺基亚（Nokia）总得分3313

　　12、贵州茅台（KweichowMoutai）总得分3263

　　13、索尼（Sony）总得分3261

　　14、奥迪（Audi）总得分3250

　　15、柯达（Kodak）总得分3246

　　16、百事可乐（Pepsi）总得分3214

　　17、飞利浦（Phlips）总得分3169

　　18、法拉利（Ferrari）总得分166

　　19、……

　　20、……

　　在上述最有价值的20个品牌中，只有两个是中国本土品牌，即海尔和贵州茅台。这反映出即便是在中国市场，中国本土的品牌仍然与国际品牌有不小的差距。

　　“IBM一元康宝”的启示

　　很多人对“IBM一元康宝”事件记忆扰新。4月7日中午，IBM网站上发布一则消息：阿帕奇USB 2．0“康宝”仅售一元钱，而这款产品市价接近2000元，这则由于公司内部的失误而错发的信息虽然只出现了不到一个小时，IBM仍收到了大量订单。就在许多订购者对IBM履行订单不抱希望的时候，IBM却发表声明，承诺兑现所有的订单。

　　“一元康宝”事件让IBM损失了约30万美元，但IBM大中华区企业策划传播部总监周忆女士认为很值得，“IBM承诺的东西就要兑现，缔造品牌的关键就是诚信。在权衡经济利益和品牌利益的时候，我们选择了后者。”的确，人们在看一个品牌的时候，就是看它如何兑现自己的承诺，即一个品牌的价值承诺。因此，在财富（中文版）首次公布的“中国最有价值的品牌”排行榜上，IBM进入前十名毫不奇怪。

　　意识到品牌的重要性，仅仅是树立品牌的第一步，也是必要的一步，真正建立强大的品牌则是日积月累品牌管理攻略的结果。

　　品牌管理第一攻略：一致性

　　保持与品牌承诺的一致性是《财富》采访时听到最多的一句话。1994年，IBM把公司所有的广告都交由一家公关公司打理，在全球160多个国家都传达统一、连贯的信息。IBM大中华区企业策划传播部总监周忆说：“不仅对客户，对我们员工也是一样，收到的都是一个统一的信息，对我们品牌管理而言是一个重大的改变。”

　　IBM认为，每一个员工都是品牌传播大使，员工每天都与客户接触。如果要他传播品牌体现的价值，他首先自己必须相信，因此公司在每一个决策公布之前，都会让员工参与讨论，得到员工的认同后再推出。这样，公司的“价值”在员工与客户交往的时候就自然会体现出来。去年夏天，IBM公司内部花整整三天时间讨论公司的真正价值是什么，讨论在网上进行，有32万人参与，最后得出三个核心价值观——成就客户、创新和诚信负责，而IBM处理“一元康宝”事件时也真正体现了诚信负责的价值观。做产品的公司如果希望保持品牌承诺的一致性，最有说服力的自然是产品的质量。诺基亚的理念之一是质量的高度稳定。诺基亚中国公司市场总监陈学良有一次到河北省了解市场，发现手机的推销员对诺基亚手机的质量特别有信心，非常高兴，就问：“为什么你觉得诺基亚手机的质量好呢？”推销员答：“你看我们对面那个手机维修中心，每天都有人排队修手机，我们这边就一个也没有。”

　　贵州茅台集团在逐年提高产量的同时，也非常强调保证质量。茅台酒的生产周期长达五到六年，直到今天仍然如此，它严格按照季节性生产，如端午节采曲，重阳节投料，而且由小麦组成的曲必须贮存6个月以上。在茅台酒生产出来到出厂销售，还必须贮存三年以上。虽然茅台酒一直供不应求，但茅台集团坚持稳步提高产量。贵州茅台集团董事长季克良说：“发展速度一定要考虑到质量、技术力量、熟练工人和原材料的保真程度。我们发展比较好，最重要的一条就是始终保证质量。”

　　可口可乐在中国提出了“3A”和“3P”原则，即“买得到（Available）、买得起（Affordable）、乐得买（Acceptable）”，“无处不在（Pervasiveness）、心中首选（Preference）、物有所价（Pricetovalue）”。这些原则便是可口可乐在中国的价值承诺。

　　品牌管理第二攻略：创新

　　成为规则的打破者或者制定者，也被证明是树立品牌的最佳方法之一。可以说是微软公司创造了软件行业，其品牌形象在IT行业几乎无所不在。

　　目前微软还在不遗余力地给品牌注入新的内涵，公司试图从桌面软件领域向企业数据库、移动终端、流媒体等领域拓展。今年微软预计研发费用将超过68亿美元，是研发投资最大的公司之一。

　　微软公司全球副总裁、大中华区首席执行官陈永正先生2003年上任不久，恰好碰到微软公司的季度大会，在美国开会的时候，他感觉很新鲜。与会者是微软全球80多位副总裁级以上的经理，他发现这些人都非常年轻。每天会议开始的头一个小时，大家就提出今天应该讨论哪些问题，然后就这些问题进行讨论，往往非常激烈，对公司、对他们自己所负责的业务批评尤为激烈。“这种会议与其他公司按部就班的高层会议大相径庭，作为一家五万多人的大公司，会议充分体现微软仍然保持了创新的激情。”

　　索尼（Sony）是消费电子领域极具创新精神的品牌。索尼中国公司公关部高级经理李曦告诉《财富》，索尼特别鼓励员工提出新的创意，也非常重视他们提出的创意。索尼的工程师常常说的一句话是：“不同的东西，新的东西。”

　　索尼的随身听、特丽龙显像管、PlayStation游戏机、CD机等产品，无一不散发着这种近似偏执的创新精神。索尼中国公司1996年下半年才开始运营，而索尼品牌在此、之前早就凭借其产品获得了很高的声望。去年，借着上海举办亚洲电子信息展（CeBIT Asia）的机会，索尼带来了其形象大使——娱乐型机器人，这些可爱机器人的表演给中国人留下了深刻的印象；也是从去年开始，索尼中国公司制作了Sony Style杂志。这些活动进一步加强了索尼品牌的形象。索尼中国公司的董事长小寺圭说：“索尼的品牌是我们最大的财富，为了使索尼品牌管理更加成功，必须注重产品、企业活动和人才等三个方面。”

　　品牌管理第三攻略：营销活动

　　把可口可乐公司称为品牌管理公司，一点也不过分。目前可口可乐在中国有33家装瓶厂，这些厂都是可口可乐分别与太古集团、嘉里集团和中国粮油食品进出口公司成立的合资公司，但这些分布在中国各地的公司的营销策略都是由可口可乐在前一年统一制定。

　　可口可乐非常强调与消费者的沟通，希望与他们建立感情上的联系，因此每年都会设计一系列活动来促成这种沟通。例如，2002年韩日举办足球世界杯前，可口可乐以此为主题组织了一系列的活动，在中国队打世界杯预选赛的过程中，不仅组织球迷助威，还把国际足联的世界杯带到中国进行展示，并承诺如果中国队入围世界杯决赛阶段，将重奖中国足球队。到了2002年，世界杯开赛，可口可乐与国际足联合作，在中国选了23名护旗手到韩日世界杯赛场去带领中国队入场，这些护旗手都是热爱足球，品学兼优的孩子。可口可乐还组织艺术设计大赛，即球迷和艺术爱好者将自己对国家队的感情和祝愿用绘画的方式描绘在一个可口可乐“弧型瓶”中，设计大赛的冠军也可以去韩国看世界杯赛。这种亲临世界杯赛现场的机会对于任何人来说都是一种非常独特的体验，也是可口可乐希望带给他们的品牌印象。

　　可口可乐将2004年定为奥运年。伴随着不同的产品包装和广告，以奥运会为主题的活动正在一个接一个地开展。三、四月份，可口可乐在全国的几十个城市挑选了42名火炬接力手来参加奥运圣火在中国的接力活动。这些营销活动无一例外都体现了可口可乐品牌所定位的四个要素：快乐，活力，和谐和真诚。可口可乐中国公司对外事务总监李小筠说，“通过营销项目，我们希望可口可乐给消费者一种独特的、难忘的体验，使得消费者与可口可乐建立深厚感情。”

　　品牌管理第四攻略：广而告之

　　贵州茅台酒有近300年历史，比可口可乐还要长（可口可乐诞生于1886年）。40年前，现任贵州茅台集团董事长季克良来到位于贵州省仁怀市茅台酒厂的时候，酒厂年产200吨酒，每年亏损80多万元。今天，茅台酒厂年产白酒近万吨，营业利润超过10亿元。1997年以前，茅台酒作为中国的“国酒”，销售不愁，公司甚至没有自己的销售队伍。但此后，由于国家礼宾改革，茅台酒不再作为国宴唯一指定白酒。同时由于1998年年初的山西朔州假酒案和亚洲金融危机的影响，茅台酒的销量随即出现下降，销售额甚至降到全国白酒行业的第七、第八位。1998年，茅台集团开始组建自己的销售队伍，重新梳理营销网络，加大了营销力度。尤其通过一些相关的科学研究对茅台酒进行“科学的宣传”，如针对茅台酒不伤肝的说法，茅台集团通过调查和小白鼠的对比实验来证明。研究发现，茅台酒中对人类健康有益的酸的含量明显比其他白酒高。此外，茅台酒酿制出来的酒精度是53度，有研究显示，这是酒精与水结合得最紧的比例，也是对人类健康最有利的酒精合量，而其他一些白酒酿出来的时候则接近60度。作为酱香型酒，茅台酒是贮存时间越长质量越好。针对这种情况，茅台酒在1997年成功地创造了“年份酒”的概念。从2001年开始，还在商标上标明出厂日期。自1999年到现在，在中国白酒行业连续下降的情况下，茅台酒产销量却逐年上升。季克良说，“以前我们认为茅台酒作为国酒不需要广告，这是错误的，适度的广告非常必要。”

　　公司市场部的人员往往总是觉得自己的预算不够。诺基亚（中国）投资有限公司市场总监陈学良认为，重要的是把“有限的钱花在最需要的地方”。诺基亚每个月都有针对品牌的调查，陈学良每个季度都会研究这些调查，调查有50多个问题，涉及品牌的各个方面。2002年，诺基亚发现，其品牌在绝大多数指标上都领先于竞争对手的品牌，但有一项与另一个品牌很接近——这涉及品牌的国际地位。于是，公司在中国的主要城市发布了那幅著名的户外广告：你每眨一次眼睛，在全世界就售出4部诺基亚手机。广告发布几个月之后，衡量诺基亚品牌国际地位的调查指标得到明显提升。陈学良告诉财富（中文版），现在这项指标诺基亚也遥遥领先于竞争对手。是的，品牌作为无形资产，并不是虚无缥缈的概念，它需要透过具体的产品和服务来体现，而且产品和服务是品牌的根基。为了使根基之上的品牌永远在人们头脑中熠熠生辉，你还必须不断地丰富品牌的内涵，注入新的活力，积极寻求与消费者沟通，为他们创造出独特的体验，与他们建立起情感的联系。

(责任编辑：李淑琴)