隽霏

　　广西壮族自治区商务厅发文介入青啤、燕京渠道之争，暂时给双方的矛盾画上一个句号（见本报8月9日相关报道）。但是要在啤酒行业全面杜绝暴力事件，行政之手究竟能起多大作用？

　　笔者认为，只要产品营销手段同质化、市场业绩急功近利等问题依然存在，暴力摩擦就无可避免。相对其他行业，啤酒业的暴力对抗的确不少见。就在广西市场爆发此次青啤、燕京啤酒之战前，未有定性的暴力纷争曾此起彼伏地出现在四川、广东、河南、黑龙江等省。快速消费品营销专家陈小龙认为，啤酒销售领域普遍存在的不和谐气氛与市场特性有重要关系。首先，作为传统产品，啤酒这个市场已高度成熟，地盘的竞争变得白热化。此次青啤、燕京渠道之争就是在抢市场上“宝贵的变量”。“因为商场、超市、酒楼的管理方相对固定，是静态地盘。双方争执地点只好聚焦在经营流动性大、旅游消费较高的夜市。”

　　青啤、燕京渠道之争的市场背景是通往东盟市场重要领地——广西。虽然同为过江龙，但3年前，青啤、燕京分别通过控股当地的万历啤酒与漓泉啤酒，拉开割据的战场。借助广西最大的啤酒企业漓泉的优势，燕京占领了70%的市场，年产销量近40万吨，而青啤去年销量虽然只有7.5万吨,但增长势头猛,今年增长可望有45%。同时，珠啤与金威、金星啤酒等也正以年销量不超过10万吨的规模在当地市场慢慢渗透。

　　“市场上同样是促销小姐搭配业务员，再加上几乎一样的价格和利润率。”陈小龙认为啤酒业的市场营销策略的同质化也增加了摩擦的机会。此外，啤酒企业“数字为先”的销售体制下，下至业务员，上至公司高管一触动市场业绩的敏感神经，也难免产生不理性情绪，而且往往是一只巴掌拍不响。

　　打破地方垄断，是这次广西商务厅发文介入青啤燕京渠道之争的关键词。行内人士也道出了其中的缘由。因为啤酒产品重量大，从节约运输成本考虑，“销地产”（在销售地域设厂生产）形式居多。“曾经最高峰时，每个县都会有一个啤酒厂，啤酒的税收一度是地方财政收入的一个重要支柱，”因此啤酒企业和地方政府间的利益联系比电子产品等高得多。但这种过于紧密的联系有时也会成为外来企业公平竞争的阻力。

　　产品营销手段同质化并不是啤酒业不可逾越的鸿沟。业内人士认为，产品结构调整和工艺水平改良，必然能形成错位竞争，减少渠道上不必要的暴力事件。据中国啤酒协会提供的数据显示，全国啤酒行业平均每吨利润仅70元，在狭小的空间下，产品没有文化概念竞争的余地，于是，只有非理性的“硬碰硬”。但在这个市场上也有出色的例子，广东本地啤酒企业虽然不能以量占优，但不断推新工艺，稳稳把握了高端消费群，并以近每吨近400元的利润活得很滋润。

(责任编辑：孙可嘉)