来源/首席市场官杂志

　　付费搜索是一种运用关键词的复杂游戏，与点击次数和转换比率有关。搜索结果的优先排位并不代表你已经中了大奖。本篇文章告诉你如何增加胜算可能性。

　　它让你上瘾。它鼓励你在竞争中不断地出高价以胜人一筹。它能让你大赚一把。这是扑克赌博游戏“德州一把抓”吗？当然不是。这场“游戏”是搜索引擎营销，而其风险高得惊人。

　　现在的消费者在做出购买决定之前都会去搜集信息，营销者们都希望能在这个关键阶段锁定目标客户。于是他们投入几十亿美元用于改进技术，改善服务，为的就是增加自己的胜算几率。现在，搜索引擎广告费用在各公司的网络广告预算中所占的份额越来越大。由美国交互广告署和普华永道公司发表的一份报告显示，2004年第二季度，网络广告开支为23.7亿美元，搜索引擎广告占其中的40%，而2003年同期仅占29%。市场研究机构Jupiter Research 预计，2005年单是付费搜索引擎广告的开支就会突破30亿美元大关。

　　iProspect公司是一家专门针对付费搜索与自然搜索进行营销策略设计与优化的公司。该公司首席执行官弗雷德里克·马基尼说∶“搜索引擎营销抬高了所有其他营销活动的门槛。它是许可营销的终极形式，也关系到最终有资格的客户。”因此，一些资深的营销者开始更加重视付费搜索，并将它作为整个营销活动中必不可少的一部分。

　　搜索引擎营销围绕的中心则是看似不起眼的关键词。付费搜索意味着各公司要通过竞标方式来资助某个搜索短语或关键词的搜索结果，并根据关键词的点击次数向搜索引擎服务商支付费用。现在，付费搜索已成为了搜索引擎营销中最重要的一部分。有些公司在刚启动付费搜索引擎广告营销时手上仅有极少的几个关键词，而现在他们往往每天会同时应付成千上万个单词和短语。

　　1998年该行业起步之时并非像现在这样充满了火药味。当时，一家名为GoTo.com的搜索引擎公司（在被雅虎收购后更名为Overture Service公司）预见到随着使用搜索引擎的人越来越多，广告客户也许会为了让自己公司的排位出现在搜索结果列表中的顶部而掏腰包。道理很简单∶潜在顾客在使用搜索引擎预订假期，或在为了买新的电脑配置而比较产品的时候，就可以通过提供相关信息增加他们对你的产品或服务的认知度。公司在关键词竞拍中出价越高，那么它在赞助链接列表中的排位也就越靠前。关键词每被点击一次，广告客户就要向搜索引擎服务商支付费用，因为点击关键词就会让用户链接到广告客户的网页上。

　　截止到2000年为止，许多主要的搜索引擎公司，包括Google，都推出了各种形式的付费搜索。随着竞标价不断上扬，最热门关键词的标价也水涨船高。现在，付费搜索已发展成了一个价值几十亿美元的产业，且每个人都能参与其中。在Google，竞拍开价仅为5美分，而拍价最高的一个关键词 “间皮瘤”（一种由石棉引起的癌症），每被点击一次就需为它支付高达100美元的费用。

　　然而，当许多公司在一味地追求高排位的时候，却忽略了他们的最终目标，即找到新客户。网络小组只专注于让公司取得高排位，结果却未能定期对关键词的应用效果进行评估，也就不能保证这些关键词是否都物有所值。还有许多公司仍旧醉心于使用诸如点击次数这样最普遍（但并不十分有效）的指标来评判营销是否成功，而不是采用诸如广告销售率或转换率这样一些更科学的评估指标来评判。Jupiter公司的一份调查显示，只有1/4的搜索引擎营销者是竞拍了关键词后又认真评估关键词的应用效果的。

　　Jupiter媒介公司的资深分析师盖里·斯泰恩说道∶“营销人员们一心关注搜索引擎，却没有认真衡量它所能创造的价值。他们一直都只关注两个领域∶如何争取最高排位和计算点击次数。结果顾此失彼而忘记了真正的目标∶如何让搜索引擎营销推动公司的发展。”

　　美国Atlas DMT公司分析部门经理宋杨炳说，对于所有营销人员来说，在所有搜索引擎上为争取高排位而一掷千金的做法在任何时候都是不可取的。实际上，在Google 上排第一位要比在另一搜索引擎Overture上排第一位重要得多。宋杨炳说，在Google上排第一位要比排第二位多拥有40%的访问量，而在Overture上排前两位的访问量仅相差22%。

　　实际上，排位稍微靠后对一些公司来说能更好地锁定潜在顾客。宋杨炳说∶“当人们在浏览搜索结果列表的时候，我们就能确定他们的动机有多大，调查时的用心程度。等到他们点击第十位的搜索结果时，他们已经浏览了很多页列表了，因此他们买东西的机会更大。”

　　一些营销人员已跟上了这种新的发展趋势，会适当调整他们的评估指标。在许多情况下，他们在评估营销效果时使用的标准都分得很细。例如，审阅各个关键词每天的业绩报告，评估一个营销活动在不同搜索引擎上的进展情况，或是客户对一组广告文本的反应情况。

　　在线房屋借贷公司Homeloancenter.com营销高级副总裁亚历山德拉· 辛说∶“许多公司都不惜重金开展搜索引擎广告营销活动，将它作为公司整体战略的一部分。但是他们没有对每个关键词和每个搜索引擎进行有效评估。”而他们使用两个关键指标来评估业绩∶客户获取成本和每个关键词所带来的收入。通过这样细致的评估，Homeloancenter.com公司可以通过不断地完善广告文本，或迅速的替代或增加关键词来不断地改进营销活动。

　　辛说∶“我们每天都对任何一个营销活动和关键词进行评估。如果哪个营销活动产生不了效益，哪个关键词不能带来收入，那么第二天它们就可以‘退休’了。”

　　惠普公司的网上零售子公司HPshopping.com也对每个关键词的赢利能力进行评估。事实证明， 这一策略到现在为止是成功的。自从该公司在评估过程中采用更加有效的评估指标几个月后，搜索引擎营销的赢利能力就上升了12%，而成本仍旧保持平稳。2003年，搜索引擎营销带来的收入增加了6倍。2001年该公司刚开始实施这一战略时仅有少数几个诸如“HP”或“Hewlett-Packard”这样的品牌名做关键词。而现在， 在22个搜索引擎上，他们已拥有了20,000多个关键词，内容涵盖特定产品名称、产品目录及相关词等。

　　HPshopping.com客户营销经理阿曼达·古丁说，搜索引擎广告现在是公司广告营销战略最重要的手段。

　　用好关键词

　　许多公司都在竞标关键词，因此想拥有竞争优势已变得越来越困难了。专家们认为，选择关键词时要想拥有真正的优势还是得坚持营销战略中的那套老规矩∶了解你的顾客。

　　搜索引擎营销公司Reprise Media的高级合伙人彼得·赫什博格认为，“通常，营销人员都不会站在消费者的角度想问题。在给产品和服务定位时，他们都会变得专横独断。你必须分析消费者的搜索行为，你得找到那些看似不起眼，但也许是更便宜、更有效的关键词。”

　　搜索引擎公司Overture Services（2003年被雅虎收购）的高级副总裁兼业务部总经理大卫·卡恩斯泰特说， 一些公司已经采用了一系列方法来选择关键词，既包括一些价格高但十分重要的关键词，也有虽不起眼但更加节约成本的关键词。他还建议， 所选的关键词或词组涉及面应广泛，这样才能覆盖处在购买过程不同阶段的各个用户。例如，对一家旅游公司来说，他们就不仅得购买诸如“机票”、“芝加哥度假”等概括性的短语，还必须购买像“买到芝加哥的机票参加爵士音乐节”这样内容更详细的短语。

　　就像任何一种创新一样，许多专家和技术人员都设计出了各种工具和服务以帮助营销人员来评估搜索引擎广告的效益。即使是搜索引擎服务商自己也在推出这种评估工具。Overture公司推出了一种“搜索优化器”工具，来帮助营销人员在基于诸如行动所用成本(CPA)、广告支出回报（ROAS）这样的业务目标上优化营销活动。同时也使得关键词选择和竞标过程能自动控制和管理。Google也推出了免费转化跟踪产品，并壮大了它的竞价管理和优化软件Maximizer的咨询团，通过在关键词选择和广告文本上提供咨询服务来帮助广告客户优化他们的帐目表。

　　关键词的影响远远超出了搜索引擎本身的范围。营销人员还得确保用户点击的链接内容应与用户的预期相一致。如果链接的广告内容是与那个搜索短语不相关的，或是链接页上没有用户想要的信息，那么他们就会转移到别的搜索网站上去搜索了。

　　DoubleClick公司是为自动化网络营销，包括搜索引擎营销，提供技术服务的公司。该公司首席市场官彼特·克莱尼克解释道∶“你必须确保你建立的登陆页要与搜索内容相关。你应该将它看作是一个营销工具，因此网页内容传递的信息应反映你的营销战略。”

　　评估搜索引擎营销

　　专家们说，启动付费搜索广告营销的最佳途径就是在开始时只使用几个最基本的关键词， 小规模地进行。之后，通过不断地对每个关键词的应用效果进行认真评估，可以逐渐增加关键词，同时去掉收效不大的关键词。

　　Google负责广告销售的副总裁蒂姆·阿姆斯特朗说∶“要想使搜索精确，你就得有一个积极的战略，不断地测试、调整，再测试、再调整。只要能够坚持不断地评估业绩，营销活动就将收效更大。”

　　Google之所以强大就在于它让用户来决定链接的成功与否及其排位。Google将点击率作为决定排位高低的标准之一，而不是让竞标中出价最高的客户自动拿到第一排位。也就是说，如果一个公司在“ 百吉饼”这个词上出价最高， 但是没人点击它的链接， 这个词的排位仍会下降。

　　Overture公司的付费搜索引擎系统则还是把搜索结果的首位留给出价最高的公司。但他们在其他方面做法还是有所不同。例如，他们提供了一项名为搜索引擎付费收录的收费服务。它可以把一家公司的站点编入索引中，使得本来很难找到的内容也能出现在自然搜索的结果当中。

　　尽管Google和Overture是网络营销中最主要的两大服务供应商，专家们还是认为，营销者们应该考虑寻求与其他一些二级引擎服务商或提供纵向平台的公司合作，以优化该营销组合。像LookSmart.com或Kanoodle.com这样的引擎服务供应商都应是不错的选择，因为他们的付费搜索结果列表也出现在诸如MSNBC.com和USAToday.com这样的内容站点上。而纵向搜索引擎则是银行或其他金融服务公司理想的选择，例如，Business.com搜索引擎公司就能为寻求与金融有关的服务或产品的访客提供帮助。

　　刚涉足该领域的公司都决定增加在付费搜索营销方面的投资。微软公司一直都在开发用于提高网络搜索和本地搜索能力的独立技术。Google最近推出了搜索本地文件（搜索内容包括从电子邮件附件到网页历史记录）的技术，就像Google网页搜索引擎在互联网上查找信息一样。而像Blinkx和Copernic这些新兴的搜索引擎公司也在推出相似的桌面搜索应用技术，也是给营销者们提供了新的机会，但同时也引发了个人隐私权的问题。

　　该行业日新月异的发展也给首席市场官们带来了挑战。他们必须携起手来共同管理和评估这一相对来说还是新兴的广告营销方式。Overture公司的卡恩斯泰特说∶“销售人员在评估传统营销渠道的销售情况时，可以很熟练地确定该选择何种评估指标，但是遇到搜索引擎营销时情况就并非如此了。”

　　投资搜索引擎营销

　　搜索引擎营销已渐渐成为了营销人员采用的营销方式中重要的一部分，因此现在许多公司面临的挑战是决定由谁来管理这方面的营销。在许多情况下，围绕搜索引擎营销所制定的战略方向和具体战术都由新的媒体公司来负责，而非公司的营销部门。因为搜索引擎早期的工作都是由网络开发人员和电子商务经理人来驱动的，他们就被错误地看成了这个领域的管理者。再加上搜索技术的晦涩和复杂，许多资深营销人员一直以来也都乐于将与搜索引擎有关的决策交由这些公司来处理。

　　然而，许多专家认为将搜索引擎营销从营销方式组合中抹去是错误的。搜索引擎营销已经成为赢得顾客的一个十分重要的方式，营销人员在开展新一轮营销活动中若忽视了这一环节将很有可能面临失去顾客的风险。

　　以可口可乐公司2004年春天推出的低碳酸饮料C2为例。它的推出主要是通过传统的营销渠道，如印刷品、电视和网络广告，却忽略了将付费搜索引擎广告营销纳入整体品牌推广战略当中。尽管人们浏览网页时能看到很多C2的拦路广告，但是在产品宣布上市几天后若是去搜索“C2”却不能链接到可口可乐公司的网页上（在新闻发布时也链接不上），可口可乐公司在有机排位表中排位也不高。此后，他们开始采取弥补措施，但是他们已失去了通过搜索引擎来推广此次新品上市的大好机会。

　　为避免遭到同样的厄运，许多营销者们开始用战略性的眼光看待搜索引擎营销。Homeloancenter.com公司高级营销副总裁辛重视搜索营销的初衷，是希望通过它来密切监控这家仅仅成立两年的新公司营销方面的支出情况。而现在他仍旧坚持每星期与网络小组开会讨论搜索引擎营销的效果。

　　HPshopping.com公司也是这样。他们的营销队伍定期在搜索引擎营销与其他营销渠道，包括报刊广告、直邮和电子邮件营销等之间进行协调。例如，如果该公司在当地报纸或电视上开展促销活动，购买一款打印机或笔记本电脑能享受100美元折扣，那么在搜索引擎上他们就会相应地加大相关关键词的宣传力度，以配合此次促销。

　　古丁说∶“我们一直在努力整合我们的营销战略，这样我们才能向顾客传递出一致且清晰的声音。”

　　有了一致且清晰的声音就能使营销人员在这场搜索引擎营销大战中胜券在握。否则，无论声势有多浩大，赢的几率也是微乎其微。（赵青 译 / 王欣红 校）

(责任编辑：李淑琴)