来源/首席市场官杂志
如果一个公司的董事会里没有人关注营销,CMO的工作就得不到重视,他的营销预算也将遇到很大的麻烦。
文/汪向勇 兰茂勋
今年9月,“现代营销之父”菲利普·科特勒博士将再次造访中国,在西安、上海、北京三地依次举行“2005全球巡回论坛(中国站)”演讲活动,除了与米尔顿·科特勒博士一起同台演讲外,还将与中国企业界和营销学术界人士一起探讨水平营销、高科技营销等话题。
7月5日,米尔顿·科特勒博士在他下塌的国际饭店接受了本刊记者的专访。
CMO∶水平营销是今年9月您将在中国演讲活动的重要推广内容,请介绍一下什么是水平营销?对于现在中国的企业界和营销理论界,水平营销能起到什么样的作用?
米尔顿·科特勒∶传统的营销是垂直的,而水平营销则是开发新的产品利益。水平营销首先是选择一个焦点以便进行横向置换,然后通过横向置换以形成空白,最后则是考虑联结该空白的方法。
中美合资的超级吧连锁酒店,其目标就是给销售人员提供并不昂贵的,以便给在外旅行的商人提供一个安全干净的住所。
现在中国一些企业已获准加盟超级吧许可,有16家连锁旅店已经开张,而今年还要再开30家。虽然超级吧的这些房子位于不同的地点,但其各种设施和服务标准都是统一的,都按照二星级标准建立,使大家认为很混乱的二星级旅店变成很有价值的地方。
水平营销,就是将一种价值竞争改变,将一种不稳定的价值变成稳定的价值。iPod将移动的硬盘变成了音乐图书馆,为什么还要买很多唱片放在家里呢?将所有的音乐都收在了一个iPod里,这就是水平营销的概念。
如果现有的某类产品中已经有强大的公司占据了要地,想要在其中再建立一个品牌将是很困难的,像在可乐领域,就很难有谁能与可口可乐进行竞争。
水平营销就是要颠覆原来的营销,建立新的价值,现在的大公司都是从小公司做起来的。
斯沃琪手表,他们像制造珠宝钻石那样做手表。虽然现在许多手表的科技含量都不错,但斯沃琪利用一种水平概念,做成装饰表与它们进行抗争。斯沃琪使消费者可以拥有不止一块手表,他们可以用不同的手表与鞋和领带搭配进行装饰。
星巴克的成功并不是因为提供了很好的咖啡,也不是靠不断地研发新咖啡,而是因为其已成为上班族的第二办公室和年轻人约会的好地方,人们可以在这里上网、商谈。
每个产品的竞争都很激烈,要在现存类别里建立品牌很困难。水平营销就是创新,创新不仅是科技,哈雷就不仅仅是传统意义上的摩托车。在美国有些周末牛仔,他们平时是白领,不能以这种形象出现,周末的时候,骑上哈雷摩托车,就是一种生活方式上的转变。哈雷根据不同的市场需求,设计不同的摩托车。水平营销对新的业务领域,创立新的品牌非常重要。
有太多的商人想在中国开工厂赚钱,但最终的结果可能因为价格战而使利润减少。这是因为中国缺少科技革新,所以价格战不可避免。
CMO∶高科技营销也是这次中国演讲活动的重要组成内容,那么,高科技营销有什么特点?您对高科技营销的前景有什么看法?中国高科技营销的现状如何?
米尔顿·科特勒∶高科技营销就是更新的特别快的营销,这只有资本集中型的企业如思科、松下等才能做得到。
中国的问题不是在新科技的营销,而是一种已有的营销。华为的科技含量开始并不高,但中国企业可以跟在国际科技领先企业的后面,华为现在已经是很先进的公司了。
中国有很多不错的技术人员被外国公司挖走了,因为他们能提供更好的待遇和研发条件,除了IT,在生物科技领域都存在着这种现象。很多亚洲的企业,日本、韩国在生物科技研发方面就有越来越多的投入了。
中国要想在科技领域领先,不一定非要自己去研发,可以通过购买使之成为现实。
对中国企业来讲,一条捷径是在高科技领域寻找国外战略伙伴,拥有国外大公司一定的股权。像联想购买IBM的PC业务,用股权将国外高科技融入自己的市场,这比企业自己事事都去搞研发要好一些。
还有,像中石油购买尤尼科。在矿物资源方面,中国将获得更多的国外资源,我猜想,随着外币储备的上升,中国现在开始使用同样的方法,就是花大笔钱买资源的方式,将来同样可以成为许多国外高科技公司的大股东,但这种收购在美国将会受到一定的抵制。
CMO∶请谈一下目前中国营销的现状和在全球中的地位。
米尔顿·科特勒∶市场营销与销售是不一样的,营销是给顾客提供价值的。而中国有很多公司仅仅是在盲目地拷贝国外的产品。
吉列10%的总收入被用来营销,建立起了一个价值高的产品,但即使这样,其产品还是有很多人买。但一些中国企业在这方面连5%的投入都达不到。中国企业需要建立的是一种营销的商业模式。
耐克就是一种营销的模式而不是一个鞋子生产商,它花了很多钱制造一个故事,通过这个故事告诉人们鞋的价值。
在关注消费者的研发上面,李宁做得很好。李宁能向耐克学习,它将会进入西班牙甚至全球市场。像雅格尔、海尔等,都是不断推陈出新的高手。
中国还是有企业做得相当不错,但是中国很多企业还仅仅只是关注产品的成本和价格。不过,现在更多的人开始关注价值,并随着品牌市场的不断扩大而增加。
今后,中国更多的企业会关注品牌,关注营销的商业模式,如果它们不这么做,会很难占有这个市场。虽然这是一种投入,但将建立起企业的高利润市场。
在5年之内,中国零售市场上将会有一半左右的消费者使用信用卡,而消费者将购买更具有价值的物品。
CMO∶请谈谈您对CMO(首席市场官)这个阶层的看法,您认为CMO在企业中应是一个什么样的地位,能起到什么样的作用?请介绍一下欧美国家CMO的状况。
米尔顿·科特勒∶很多大的企业都有市场营销副总。但很多中国企业单单只是拥有销售部门,并没有市场营销部门。
像中国的玩具业,很多企业只是停留在复制阶段。但我们知道,抄袭不需要营销,创新才需要营销。过去20年中的产品复制和技术转移中,是不存在营销行为的。但是现在不同了,中国有很多中产阶级需要购买有个性的产品。
在美国,企业通常会有一个高级副总负责市场营销这个部门,但美国的管理风格是团队工作,研发、销售与其他部门协同工作,CMO也应该是团队里的一部分。宝洁、麦当劳等都是如此。
像近段时间的光明牛奶“回收奶事件”,光明乳业就应该启动法律、营销和经营三个部门一起合作来解决这种问题。这些问题都是要多个部门才能解决的,一定要调查清楚谁将过期奶与新鲜牛奶混在了一起。
随着越来越多企业对市场营销的重视,CMO在决策中扮演着越来越重要的角色。现实中就是董事会中有人意识到营销的重要性。公司的董事会多是工程师、法律、财务,没有人关注营销,CMO就得不到重视。假如一个CMO做了一个预算花了很多钱,但是如果董事会没有人理解,就很难。所以董事会要了解这个营销。我们可以做一个董事会调查,看他们有多少是真正在做营销的公司。我通常这样判断一个公司的营销状况,看其营销预算的成长速度,董事会对营销的重视和了解程度等。
CMO∶您对中国的点子公司了解吗?他们会不会成为你们在中国的竞争对手。美国历史上有没有出现过点子公司?
米尔顿·科特勒∶我已经在中国6年,知道你说的点子公司。点子要有价值,点子要能赚钱,必须真正地落实到执行上,必须结合在销售计划中,这样的点子才会有价值。在美国历史上,并没有点子公司这个阶段。
点子必须放在营销计划中进行评价,否则是无法实行的。虽然很多中国企业的起源就是一个点子,但必须成为一个计划才能成功。一个点子如果没有付诸实际,如何才能来进行营销?市场不能仅凭想像,而是需要研究客户群,这样你的市场动作才能有所斩获。我们不是点子公司,而是营销战略计划公司。 (责任编辑:李淑琴)
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