易水寒/文

　　1976年，柯达组装了世界上第一台数码相机，1986年，柯达生产出了第一台民用级100万像素数码相机。但是，也许是过早意识到数码时代对于称雄于胶片市场的柯达来说，无疑是个可怕的梦魇，因此，柯达的数码脚步悄然停止，直到2000年，柯达转身，却发现对手已经遥远……

　　在柯达（中国）的网站上，邓凯达作为柯达总裁的身份还没有被换下，让人不得不怀疑，柯达是否真的对彭安东的上台，像媒体传言的那样，被看作是柯达战略转型的关键一步，还是柯达已经认识到，作为传统影像行业不可置疑的头魁，在今天数码的世界里，辗转腾挪的空间，已经非常狭窄（图一：柯达（中国）网站截图）。

　　旧世纪的王者，新世纪的败军

　　柯达无疑是上个世纪影像行业的王者。特别是在胶片领域，可谓是所向披靡，罕逢对手。但是，尽管柯达是世界上第一个制造数码相机的公司，然而对于孕育于上世纪末，新世纪初汹涌而来的“数码大潮”，柯达可以说是毫无防备，甚至可以说是熟视无睹。

　　柯达进军数码行业，无疑是自己给自己扎上了一刀。任何人都可以算得出，购买一台数码相机，至少等于少买十盒柯达胶卷，柯达不能自己否定自己，但是，柯达却不能阻止数码时代否定整个民用胶片行业。对于柯达来说，这无疑是个两难选择，对于世界商业来说，这等于看到一位垂老的斗牛士，被一头暴烈的公牛一头撞倒。

　　2005年7月，柯达公布了第二季度财报，财报标明，按美国通用会计准则(GAPP)计算，今年第二季度销售收入增长6%，每股亏损51美分；剔除非营运项目后的每股利润为53美分；数码业务销售收入增长43%，传统业务销售收入下降15%，同时，由于对数码领域的拓展、收购和重组，导致柯达净亏损达1.46亿美元。

　　尽管数码业务的增长速度喜人，但不得不正视的是，柯达的数码业务本身基数就较小，而传统业务销售收入却十分庞大。自2000年到2004年统计，柯达的市场份额下降严重，特别是在传统影像部门，市场收益五年来下跌了50％以上，让柯达这个120岁的老人步履维艰（图四：柯达2000-2004各部门收益比较）。

　　对于新世纪的柯达来说，也许上个世纪的辉煌，今天已经成了包袱，让它错过了数码这班车。而在上个世纪斗败的公牛——富士，却在传统胶片行业的败局中猛醒，如今已经是数码影像领域中的先行者之一，远远地将柯达甩在身后。

　　“98大捷”与温水中的青蛙

　　市场往往是这样的巧妙，一边在把你扶上一座顶峰的同时，另一边却在搭起另外一座高峰。

　　1997年无疑是柯达在中国这块最大，也是最有发展潜力的民用胶卷市场上大获胜利的一年。通过巧妙的运用“98协议”，柯达将自己最大的竞争对手，日本富士胶卷一举击溃在中国这个战场上。从此，富士胶卷在中国市场节节败北，柯达胶卷仅仅用了一年，便捞走了市场份额第一的宝座。很多人都以为富士“败北”、“出局”，但是，在胶片市场失利的富士，四年后却在数码相机领域取得了成功。

　　如今，富士已经是数码相机市场上重要的一员，特别是在专业数码相机领域，富士单反凭借SuperCCD，推出了顶极S3pro单反数码相机，成为影楼等专业摄影师手中的利器，也为富士相机在数码相机领域占据了一席重要的位置。

　　而沉浸在胶卷大战胜利喜悦中的柯达，却似乎对滚滚而来的数码浪潮缺乏敏锐的判断能力。他一味地坚信，中国市场，特别是在二级市场以及农村市场，柯达在胶卷领域一定还能大有作为。并且，除了中国之外，还有印度等一大批第三世界的国家，这些国家的大多数人民连普通的胶片相机还没有用上，数码离他们实在是太远了。

　　可惜，在市场的判断上，柯达犯下了严重的错误。数码技术的普及速度、成本下降速度之快，让全世界大跌眼镜。就拿中国市场来说吧，2001年一台200万像素的数码相机，还是难得的顶极配置，但到了2003年，中国各大旅游区的旅游者，300万像素的数码相机，几乎已经泛滥到人手一台了，据当年统计，2003年的数码相机销量增长83%，达到112.6万台，尽管柯达适时推出了高焦型数码相机，尽管柯达采取了令对手倍感压迫的低价策略，并搭上了中国“抵制日货”的顺风车，市场份额增长迅速，但是面对索尼、美能达、富士、松下等品牌的夹攻，柯达已经错过了民用数码相机的“暴利期”，而在利润较高的专业数码相机领域，柯达还基本没有看到希望。

　　《中国财富》通过对海龙电子市场经销商调查，了解到目前数码相机的出货量中，柯达相机的出货量排在第四名。同时，为了确切了解各主要品牌数码相机出货情况，《中国财富》统计了2005年7月14日海龙电子市场购买相机的消费者人数，购买柯达数码相机的消费者仅12台，在所统计的六大品牌中，排名第五（见图三）。

　　在目前利润丰厚的单反数码领域，柯达的“单反王（如今最高像素的地位已经被佳能取代）”在国内还没有正规渠道的市场销售，而民用级的入门单反，柯达神秘的“P”产品还遥遥无期。作为全球率先开发数码相机的厂商，柯达的表现并不能令人满意。

　　数码冲印再遇富士阻击

　　在数码相机行业中失手的柯达，可能万也没有想到，在数码冲印领域中，竟也被富士压的喘不过气来。

　　即便是在传统影像行业中，柯达也不是做相机的高手。一般公认的情况是用佳能相机，柯达则提供胶卷，以及冲印服务。这符合柯达的一贯市场政策：消费者只需按动快门，剩下的一切事情全部交给柯达。可以说，在数码大潮尚未袭来的时候，柯达可谓是一帆风顺。但一跨入二十一世纪，柯达忽然发现自己进入了竞争的丛林，四面楚歌，十面受敌。即便在自己一向自信的冲印领域，也迎来了富士咄咄逼人的进攻。

　　早在2000年，富士便推出了它著名的“魔术手”数码冲印设备，用它能够冲洗出色彩艳丽、高锐度的照片。目前，富士在中国的数码冲印店已经接近1000家，并且已经从北京、上海、广州延伸到二类城市。而柯达近年来虽然也一直没有放弃在冲印店方面的扩张，但是在扩张过程中，柯达没有进行有效的抑制过度竞争的规划，柯达冲印店在主要城市和繁华地区过于紧密，在北京某些地区，我们甚至可以看到一条街上赫然对立着两家柯达加盟店，使本来严酷的竞争更显得杂乱无章。

　　另外，柯达的冲印设备价格与富士相比缺乏竞争力。经过采访，《中国财富》记者了解到，目前市场上一台富士冲印设备的报价为90万元人民币，而加盟商在付出设备投入之后，富士公司给予全套的整体店面包装，并且免去了一切加盟费。同时，富士给予的推广支持也是巨大的，加盟方可以得到全年的促销方案，以及后续的CI包装服务。除此之外，在耗材等方面，富士给予加盟商的优惠价格大大高于柯达，更使得富士的吸引力也大大优于柯达（参见图二）。

　　甚至对于柯达的加盟商，富士也是频扔橄榄枝。对于已经有柯达设备的冲印店，富士提供贷款购买富士设备。这犹如一记毒招，深深地刺痛了柯达的加盟商们。在北京，甚至有一些经不住富士诱惑的柯达加盟商在附近寻址，另开一家富士冲印店，为了节约成本，将柯达店接到的生意拿到附近富士店去做，大大蚕食了柯达的市场份额。

　　从柯达与富士的加盟条件中可以看出，富士开出的条件，很多优惠的政策几乎都是针对柯达加盟商的不满，而进行的调整。比如柯达不允许在加盟店中出售其它品牌的产品，而柯达的相机产品线又不能满足消费者需求，这便导致了很多店主的不满。而富士便将店内陈设富士相机陈设比例调整到50％。诸如此类的细节，可见富士在渠道的管理和拓展上，着实下了一番猛功。

　　在数码冲印领域，除了面对富士的挑战之外，数码相机的冲扩率还远远低于传统相机。特别是在一些电子相册设备正逐步在市场上崭露头角的今天，数码冲印领域的发展，不得不让人保持着谨慎的乐观态度。

　　播种中国，柯达的尾宴

　　尽管柯达已经意识到数码大潮势不可挡，并且在2003年宣布全面转型数码业务，但是对于中国巨大的农村市场来说，柯达并没有全部放弃，推出了“播种计划”，以99元购买相机＋四盒胶卷的优惠政策，大举向农村和三级城市进军。但是，柯达在农村地区的冲印店铺，却没有能够全面启动，“播种计划”虽然已经播了下去，但是收获能力却不足。据2005年柯达公布第一季度财报显示，该季度柯达在全球彩卷销量下滑29％，以中国市场犹为明显。

　　但是不管怎样说，柯达最终还是赶上了中国传统民用摄影领域的一顿较为丰厚的尾宴，自推出播种中国计划之后，每年柯达99元套餐的销售量，都超过100万台。只不过利润的薄厚只有柯达自己心知肚明。

　　但是，除了柯达在西部推出播种计划之外，事实上在一、二级市场中，柯达也一直谋求播种。只不过与在西部的大喊大叫不同，在这里，柯达只是默默耕耘，甚至有些不愿意被人提起的意味。

　　在上海，如今柯达的彩扩店基本上都已经做起了剧院门票的买卖。这个项目最早是在2003年达成的，当时《猫》剧的上海公演，着实给柯达带来了不少的利润。除了票务以外，在柯达的专卖店里，也许你还会经常碰到联邦快递的工作人员，因为柯达已经把联邦快递转柜请进了冲印店。此外，柯达还有另外一项推广自助冲印的计划，并在与摩托罗拉、诺基亚等主流手机巨头接洽，在柯达冲印店销售带有摄像头的手机产品，作为针对自助冲印的另类服务。

　　但是，尾宴毕竟是尾宴，尽管柯达不断底深挖自己的渠道资源，希望从中榨干最后一滴油水，但是，这尾宴到底还能够吃多久？所有人心里都有个数。

　　据日本相机映像协会公布，2004年，日本相机出货量达到5600台，其中数码相机出货量到达4000万台。传统相机的出货量不断下降，最近3年每年的下降幅度都超过了15%。从市场整体形式上看，柯达的播种计划仅能维持目前在传统民用影像领域中的一部份利润，柯达决战的市场，无疑还是在数码。

　　柯达，未来的突破在哪里？

　　著名的管理学大师查尔斯·汉迪有一个著名的“S曲线模型”，这个模型强调了企业市场的变化性是永恒的主题。而且，任何一个市场，都将随着一定的市场年限而老化，并且随着数字时代的来临，市场的老化问题将会越来越快速（图六：查尔斯·汉迪的S型曲线模型）。因此，企业必须随时准备自己的第二条增长曲线。并且，应该在第一条曲线到达顶峰之前开始执行第二条曲线计划。置言之，就是企业必须随时准备变革，一旦时机成熟，就应该坚定不移地执行自己的新业务计划，以避免旧业务跌入低潮。

　　从2004年第四季度以来，柯达连续三个季度亏损，与去年同期净利润相比，可谓是天壤之别。为柯达未来之路蒙上了更深的一层阴影。

　　早在10年前柯达推出数码相机的时候，可谓是转型数码的最恰当的时期，可惜，柯达以自己的短视放弃了这个机会。今天，数码相机行业群雄争霸，传统影像行业日暮西山，无论是在传统影像行业掘地三尺，还是在数码领域破釜沉舟，辗转腾挪的机会，都已经非常狭小。

(责任编辑：李淑琴)