马强/文

　　对于一些根本不懂得公关为何物的公关公司来说，执行能力越强，给企业带来的灾难可能就越大。

　　据行业报道，目前仅在北京以公关传播为主营业务的公关公司、企业顾问公司、文化公司、咨询公司便已经多达4000多家。但是，这些公关公司中有几家具有真正的公关策划、实施和危机处理能力，就我的观察，其数量实在是少的可怜，大多数充其量不过是些撰稿、发稿、活动置景公司，根本不具备公关的基本知识和素质，这些自诩为企业的“品牌天使”的公关公司，最终往往成为企业的“品牌杀手”，在企业最危机的时候，从后面扎进最致命的一刀。

　　蓝星之死

　　2003年末，一家名为蓝星的培训机构推出了一项从韩国引进，以培训专业的商务谈判专家为目标，涵盖谈判技巧、营销学以及英、日商务外语的课程。蓝星公司的宣传广告是这样写的：全日制专业培训，采用魔鬼训练方法，让你快速掌握谈判技巧，成为企业急需的金领人才。

　　广告推出后，立刻引发了社会极大的兴趣。毕竟10个月的时间便可以训练成为熟练掌握两门语言的专业谈判专家，再加上中国企业对外交往和业务越来越多，巨大的市场前景，吸引着众多大、中专毕业生，尽管培训的价格高达2.3万元/每人，但是报名者仍旧络绎不绝。全国加盟商数量也达到了将近30家。为了加大招生力度，扶助加盟商招生，蓝星公司自2004年初聘请了一家以执行力见长的公关公司。很快，公关稿件如同雪片一样铺天盖地地飞向全国各个媒体。不到半年，全国学员人数便激增到4500多名。就在蓝星公司感觉自己第一桶金就挖到一座钻矿的时候，噩运降临了。

　　到了2004年8月，第一批培训学员结业，但是市场并没有迫不及待地向他们伸出拥抱的双臂，相反，一部分学员在求职过程中受到冷遇。接着，国内某媒体以此为内容，推出一篇题为《2.5万培训金领的弥天大谎》的深度报道，历数蓝星在招生宣传中的夸大宣传。

　　无疑，这是一起典型的危机公关事件，蓝星公司赶忙与公关公司联络，希望找到解决问题的办法。

　　富有执行能力的公关公司马上开动了撰稿和发稿机器，一批指责媒体和竞争对手恶意炒作、搬出香港职业训练局和相关机构来佐证蓝星公司培训到位、夸大宣传首届学员就业人数等等一系列报道投向各个媒体。媒体上的负面报道虽然被压制下去，但是网络上却又掀起了更高的一浪负面评论，愤怒的学生认为自己上当受骗，将各种谴责、置疑甚至谩骂的帖子贴遍了各大论坛。到了2005年3月，尽管蓝星公司为了挽回败局采取了众多的措施，但都被淹没到消费者愤怒的讨伐中。最终蓝星公司也没有能够逃脱公司关门、退赔学员学费的噩运。

　　死于公关

　　对于蓝星公司来说，在培训管理方面，确实存在着一些问题。比如对学员入学门槛没有应有的限制，对于加盟商管理不严，放任学生等等。但就教学水平和课程设置而言还是蛮高的。这套课程在韩国取得了非常辉煌的成功，教师都是经过韩国培训后回来任教。同时，中国目前也确实存在着商务谈判人才的巨大缺口。之所以一些学生在学习后没有学到应有的职业技能，除了小部分不适应这种高强度的集中教学训练之外，还有一大部分孩子本身学习能力差，又不想通过努力来获得知识，抱着最后混个文凭便可以到企业去拿高薪的侥幸心态，导致最终一无所学。

　　综合这些情况来看，蓝星公司尽管存在一些问题，但蓝星自身的问题最多也就占到20％，而公关公司的责任则占到了80％。

　　作为专业的公关公司，至少应该对培训行业的现状有明确的了解，对市场有详细的监测与分析，提供真实的决策依据给企业的管理层。同时，还要对企业的市场行为具有包装和策划的能力，依据市场的不同情况，策划出独到的传播主题公关活动。对于企业决策的失误，要给予一定的意见，谋求企业自身发展与市场形象的同步启动。但是，蓝星的公关公司不但没有这样做，相反却鼓励企业以多发稿来压制市场的负面声音，无疑是给蓝星公司背后插上致命的最后一刀。

　　公关公司的责任与义务

　　企业要想避免被公关公司桶上这“最后一刀”，就必须了解什么是合格的公关公司。

　　合格的公关公司，至少具备四个条件：

　　首先，是要帮助企业“站对位置”。合格的公关公司不是企业的发稿机器，而是企业的谋士，扮演的是站在企业背后摇羽毛扇的角色。它应该充分了解市场的需求，对企业的市场形象给予准确的定位，协助企业清晰地认识自己在市场上的形象价值，和需要扮演的角色。指出企业以什么样的姿态出现在公众面前，才能获得市场的最大支持。

　　其次，是要懂得随时为企业“拂去身上的尘土”。公关公司的一个重要的责任，就是对市场进行有效的监测。这种监测不是把媒体报道综合装订一本厚厚的资料便完事了，而是要通过这些资料，进行分析，给企业提供决策建议。及时发现企业不当的行为，督促企业进行改进。对于寻找公关公司的企业来说，如果你看到公关公司提交的监测报告中，没有对市场有建设性意见的分析报告，没有及时对企业提出改进意见与建议，这样的公关公司最好趁早换掉，也许他们的执行能力确实很强，但是这种强大的执行能力，对企业的品牌形象来说往往是“背后的冷枪”。

　　第三，要懂得制造“宣传波”。对于市场受众而言，接受信息的能力是有限的，铺天盖地没有主题和目的的信息对于受众来说没有任何价值。真正的传播，是制定和执行预热、聚焦、高潮、巩固等阶段性战略，逐步将阶段性主题推向高潮。懂得如何以不同侧面，不同重点迅速支撑起稳固的品牌架构，来取得市场传播效果。使企业的品牌传播如海浪拍打礁石一样，波涛迭起，张驰有序。

　　第四，公关公司要懂得成为企业的“御用教师”。俗话说当局者迷，企业之所以请专业公关公司来传播自己的品牌形象，一个很重要的因素就是公关公司能够从市场的角度来看待企业的问题，指出企业最适当的发展方向。从这一点上，就能够很容易看出优秀公关公司和“伪劣”公关公司的差别。优秀公关公司能够潜移默化地影响企业的决策，帮助企业提高自身的发展，就像“皇帝的老师”一样，既传授知识、矫正学生的行为，又能够不显山露水，给足皇帝的面子。而“劣质”的公关公司要么得罪客户（这种公关公司往往在市场上也会得罪消费者），要么便是随波逐流，后者便是那种被称为“品牌杀手”的阴险角色。

(责任编辑：李淑琴)