邹瑞霞/文

　　这是一个噩耗，我们所有人都只能拿着印有中国移动标志的手机上街？

　　控制生产？

　　世界上所有的移动运营商都应该以日本的DoCoMo为榜样，他创造的I-Mode（相当于移动梦网）在日本的市场占有率达到了85%。在东京的大街上转一圈，几乎所有人都在使用由NEC生产的印有DoCoMo标志的手机上网。值得注意的是，手机上不会出现NEC的Logo， DoCoMo作为日本的移动运营商不仅仅像中国移动运营商一样主宰了移动增值业务，更进一步，DoCoMo主宰了日本手机的生产，因为NEC只能生产符合DoCoMo要求的手机。

　　这就是“定制手机”的简单定义，移动运营商主动向手机生产商购买符合要求的手机，并且使用移动运营商的品牌进行推广，其推广的目的不是销售手机，而是销售嵌入手机中的移动增值业务。当然，DoCoMo只是“定制手机”能量的集中体现，中国移动运营商正在不断的拷贝。

　　中国人的学习能力总是举世无双，去年，印有M-ZONE、全球通、世界风标志的手机也早已开始销售。以M-ZONE三星E108为例， 这款手机的外壳除印有三星标志以外，还有M-ZONE的Logo；另外，其方向键以及开机画面也有M-ZONE标志；通过方向键可以直接进入动感地带菜单，长按可以进入移动梦网，这些业务都是中国移动的移动增值业务。诺基亚最新单独为中国移动定制的诺基亚6102也是如此，它提供中国移动特有的开关机图形和声音、主题元素（包括墙纸、屏保、菜单图标、来电铃声、色彩显示等），并可通过中国移动专属的菜单图标快速接入“移动梦网”等中国移动的特有服务。

　　当然，从以上对M-ZONE三星E108的描述中，我们可以看到，中国移动暂时在定制手机产业链中还没有占领统治地位，因为他们还是需要在手机的外壳上面印上三星以及诺基亚。

　　不过，这似乎根本无法阻止移动运营商的强烈欲望。中国移动已经成立中移鼎讯以及中鼎讯来具体负责定制手机业务，据称中国联通也成立了联通华胜。不过暂时他们还没有进入定制手机的实质进程中。“中移鼎讯暂主要做积分换手机，定制手机在他们的业务中只占很小的一部分。”易观国际电信行业咨询师表示。他们正在进行的一项研究是《运营商定制手机的产业影响》。

　　而且所有的手机生产商都在积极的投进中国移动和中国联通的怀抱。“全面加强与运营商的合作是诺基亚全球的战略重点。”诺基亚大中国区运营商和3G发展副总裁许培桢表示。中国移动运营商或者说中国移动已经成功走出控制手机生产厂商的第一步。

　　控制零售？

　　实际上，“垄断”这个词语对于中国的移动运营商似乎有些先天不足。因为诺基亚、摩托罗拉、TCL、三星、LG一开始就占领了市场，没有任何一个手机生产商愿意无条件的将自己既得的市场份额让给移动运营商。这也是为什么M-ZONG定制手机上会出现三星标志的原因。

　　不过移动运营商总能灵活应对，自己建立手机销售渠道便是其“最具震撼力”的举措。向厂家采购之后，运营商需要以最快的速度将定制手机销售出去，自己做代理商显然是执行这一策略的最佳方法。“中国移动在各地的营业厅都是现成的，网络非常的完备，改造一下就可以卖手机，这是所有手机经销商都比不了的销售网点资源。”业内人士表示，现实情况也已经证明这是一个不错的选择，中国移动在许多地方的营业已经相继建立起了自己的手机专卖店。

　　当然，运营商并不是在意销售手机赚取的那几个“小钱”，他们的最终目的仍然是更好的销售嵌入了移动增值业务的定制手机，或者可以更好的将自己的增值业务捆绑到手机终端。中国联通CDMA就是一个好例子。CDMA手机业务被推向市场后，联通一直采取入网赠送手机的补贴政策，手机营销成本过于高昂。另外由于各地分公司拥有独立采购权，CDMA手机也出现“蹿货”现象。一旦联通插足手机销售便可以更好的控制自己的渠道，最大程度的拉动手机购买。

　　无疑，对于生存在传统手机产业链里的渠道商来说，这简直是一个噩耗。因为移动运营商一旦涉足手机销售，将形成运营商直接销售和传统代理商共存的局面。而强大的资金后盾必然会迫使中国移动运营商‘垄断’时代的到来。

　　“积分换手机”便是中国移动侵入手机零售的一个大动作，只要全球通消费者承诺话费便可以获得赠机，这对于手机零售商来说已是不小的打击。“虽然北京移动营业厅还没有做零售手机业务，但他们早就已经开始了‘积分换手机’，通过这种手段，有许多消费者只需要承诺话费就能免费获得机子，对我们还是有一些影响的。”北京金飞鸿电讯营销中心总监曹立东表示。

　　中国移动每赠送一部手机，都需要2-3年才能收回成本。试问天下有哪一个零售商可以通过这种通天的本领吸引消费者？

　　不过，这个看似繁花似锦的活动也有弊端。首先消费者可以换取的手机只有中移鼎讯集体采购的22款，这些手机一般都是上市已经超过10个月的机型，最热的诺基亚6670也是去年10月份上市我们很难要求生产商将主流产品拿出来换；另外，“积分换手机”的促销活动几乎是中国移动一家在补贴，收回成本的时间太长，现在让一个消费者是用同一款手机长达2-3年，几乎是不可能的。

　　除此之外，移动运营商已经开始与地方的手机卖场进行战略结盟，在地方“大兴土木”建造以移动运营商命名的手机卖场。

　　中国没有DoCoMo

　　大家可以放心，这一次，中国又是特例。“残酷”的现实根本不给移动运营商任何成为中国DoCoMo的机会，最直接的表现便是定制手机仍然以手机生产商的Logo为主，移动运营商的Logo为辅，有时候甚至在背面。

　　所以，虽然移动运营商在中国有着“至高无上”的权限，仍然不可能统治整个产业链，而且在这个产业链中的任何一方都不会让日韩模式在中国重演。利益分配是其最重要的制约因素。在日本，虽然DoCoMo一家独大，但他们只提取增值服务的9%，中国移动则提取15%。 对于“不见兔子不撒鹰”的商人来说，没有摆在面前利益，谁都不会甘心做“跟屁虫”。

　　另外，在传统的手机产业链条中，手机生产商占领主导地位。在“定制手机”产业链中，移动运营商却是绝对的领导者。更何况，通过传统渠道销售手机更能够开拓自己品牌的影响力。“诺基亚的营销策略是走多渠道多层次的道路，我们今年的战略中比较重要的一部分是将我们的品牌和零售覆盖至三四线城市，所以我们会不断投入，进一步扩展我们的零售和渠道。”诺基亚大中国区运营商和3G发展副总裁许培桢表示。显然，诺基亚正在努力的将零售网络编织的更密一些，因为传统渠道才是他们的天下。

　　对于手机生产商来说，移动运营商还是一个力量更加强大的代理商加零售而已，所有的生产厂商都需要靠近它们。毕竟，在这些定制手机中，手机生产商可以更多的加入自己对移动增值业务的想象，加入更多的自己的设计。但是，生产厂商与移动运营商从某种程度上讲仍然有利益的冲突。

　　至于传统渠道的代理商和经销商，他们更不愿意看到移动运营商过多的参与手机零售。“和生产商、代理商一样，我们并不欢迎过多的发展定制手机，特别运营商自己销售定制手机。理由也很明，他们做零售了，我们的市场就会缩水。”金飞鸿总监曹立东先生表示。

　　当然，目前移动运营商的定制手机或者是零售业务做的并不是很好。“据我所知，北京移动没有直接参与零售定制手机，没有在北京哪个移动主厅里面看到销售定制手机。”作为北京移动钻石级合作伙伴，曹立东先生明确的回答，金飞鸿在北京地区也是三大零售商之一。

　　仍然是中心

　　这个环节也许是所有人最关心的，因为虽然中国的移动运营商不会成为DoCoMo，但在中国这个移动运营商可以制定政策的国度，任何一个环节的盈利状况都要看他们的“脸色”。而能否在接下来的“定制手机”时代紧跟运营商是当下人们最值得考虑的事情之一。

　　手机生产商作为链条的最上游，是目前对“定制手机”表现最积极的角色，因为手机市场的原动力便是生产商和运营商。“对于诺基亚来说应该是新的商业机遇。是当今的业务发展已经从话音迈向更多的数据服务的时候，消费者要求越来越高，他们需要简单便利的操作，需要良好亲切的使用界面。”诺基亚已经建立了由全球CEO或总裁挂帅的跨全球、跨部门的运营商特别工作组，分别服务中国移动和中国联通。

　　对于传统渠道商来说，融入移动运营商的产业链条是他们继续生存的必要元素。“渠道商必须和移动运营商合作，当然，移动运营商同样需要渠道商的支持，目前，中国移动已经同以天音为代表的全国总代理商达成了合作协议。在最新的定制手机合作模式中，渠道商可以获得42.5%的移动增值业务分成。”易观国际电信产业咨询师非常确定的表示。

(责任编辑：李淑琴)