主持人樊震：我们再回到企业本身来看，中海油联想和海尔的案例当中，如何进行国际公关，利用信息，这边有个例子，中海油收购优尼科的时候，就有国外媒体提前出来了，这样的信息来对收购方来说应该是不利的，关于“信息战”和国际公关各位怎么看。吕先生曾经参与过多起海外并购，请先谈谈您的看法。

　　吕立山：在这方面可能就是一个从不同的角度里分析一下，第一个角度就是法律方面，这个可能会提供一些限制，比如说如果是一个上市公司要购买另外一个上市公司，它们在进行这个项目的时候，它们不能完全公开宣传这个事，为什么呢？因为她们有相关的一些法律制约，另外他们对交易也要保密，不然的话会有第三者，因为这个上市公司你一旦要收购他们股权的话，那么有第三者来他们可以进入，而且这个董事会他们有责任要一个分析，要看哪一比较好，在这方面比较复杂，所以有时候这个公关方面涉及到法律责任也不能完全按照老百姓的一些信息需求去进行。

　　但是另外一点我作为律师我从法律角度来看，公关工作跟我们搞法律的工作也有共同点，也有关联点，如果出什么问题，如果涉及到法律问题，这个肯定涉及到公关的问题，比如说有第三者起诉，你被诉，肯定需要内部有一个很好的对应的体制，也包括这个公关的一个对应的体制，不然的话你就是在这个法律方面做得不错，但是公关没有办法，还是失败了。因为这个法律的问题这个是我想强调的，这个可能就是中国企业想走出国门的时候都没有想到的因为他们都没有足够重视法律的问题，因为他们没有了解到这个法律跟这个文化跟这个形象是完全关联的事。比如说联想集团收购IBMPC的时候，过去他们就是一个97％业务都在中国境内，现在他们75％以上的业务都在境外，所以情况完全不一样了。他们说到目前都没有做过官司，那么应该说他们如果再过一年没有打过官司他们好像是有问题的，为什么呢？因为经常都会打官司，一旦打官司的话，肯定需要有一个法律的应对体制，措施，另外需要管理好公关工作。

　　为什么呢？比如说举一个例子，有很多美国人他们担心中国企业不尊重知识产权，如果有第三者指控联想侵犯知识产权的话，那么这个不止是法律问题，这个是公关的问题，这个也会引起老百姓对联想的一些怀疑，会证明老百姓对他们的一些怀疑，而且他们认为，现在的IBM PC跟过去的IBM PC管理上差很远，他们会认为售后服务也会比较差，这是对他们整个的业务都有影响，这个是法律问题吗？有一部分是法律问题，是公关问题吗？肯定是公关问题，但是是一个有法律背景的公关问题，这个公关我认为非常非常重要，但是不止是要靠公关专家来做，还要靠启发点是在什么地方，如果是在法律，就要先做好法律，做好应对这些问题的一些体制。

　　李耀：我认为这个问题非常重要，我在过去这么多年支持企业当中发现，这是中西方文化当中的一个巨大的差异，如果说只是在中国本土市场上做中国企业，这种文化范围里面你保持沉默，或者是你不是很愿意沟通，这个问题不大，东方的企业大多是沉默是金，或者是先做后说这种观点，但是在国际市场上有很大的差异，我有很多的例子，就发现很小的事情，但是西方让认为你应该事先，首先你应该有这个能力，很好地把这个事情，第一时间通知，说清楚，解释清楚，第一能力问题，第二技巧问题，第三就是整个公司运行的效率问题，这些问题集中起来就是企业本身的能力，我就看到很多的例子，这是很小的事情必须要沟通，或者说这是一个很小的法律纠纷我把它解决了再说，这样反而会引起市场巨大的振动。刚才吕先生讲如何建设你的能力，组织机构的能力这个是非常重要的。

　　贺军：我首先做一个小小的很简单的判断，就是中国企业走出去，今后会使得在美国的公关和咨询的行业，会有一个小小的发展，现在我知道好像是中国的一个政府机构吧，在华盛顿聘请一家公关公司做相关的工作。实际上这个也是在全球的市场上，其实大家是一种通行的规则，就是说你要做好公关，这对于中国的企业过去来说的话恰恰是不够的。我们在研究中海油这个例子的时候呢，我们看到实际上国际化比较高，比较透明的，认为是比较好的公司，它在国际市场的形象是比较好的，它在这个过程当中也做了一些事情，比如它聘请高盛做它的顾问，在华盛顿专门设立了一个作战指挥部一样，做一些公关的策略应对的措施，另外它还聘请了一些政治风险顾问，专门对这个事情的政治风险进行评估，另外它在美国主流媒体上做的广告业是经过精心选择的。我注意到一个广告，它在美国一个媒体上，选择是一个什么样的形象呢，选择的是美国棒球，美国棒球是美国精神的一个体现，一个教练拿着一个棒球，对着一些读者问一个问题，这个问题就是说为什么在很多事情没有弄清楚之前你就做出判断呢，这个广告我认为应该是美国公司设计出来的，他选取了一个最能代表美国精神的文化符号告诉美国人，用美国人的语言告诉美国人，我们想做的是什么？

　　这个说明中海油其实在这个问题上还是很用心的，这个问题最后失败我们讲了有多种多样的原因，既然是有代表性的，你承受的风险就特别大，它所做的努力是接受了国际市场的规则，也是一个按国际的规则了解国际语言，然后进行这种解释游说。

　　从今后来讲的话，我觉得在一些中国企业走出去越来越被认为是比较正常的情况下，反而像这种公关的，能够仔细在一些策略上，在一些错作的方式上，在公关国际语言上要进行研究，这已经成为日常必做的功课，因为它已经变成必须做的功课，所以要加以研究。

(责任编辑：雨辰)