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　　药企热谈第三终端

　　“决胜第二、第三终端”医药营销高层互动论坛侧记

　　■ 文/ 中国医院院长 记者 顾钧

　　当陕西东盛医药副总裁关平的演讲结束后，会场爆发了热烈而持续的掌声。关平的演讲题目是药品市场终端分析与市场运作机会。作为国内药品营销最出名的职业经理人，关平选择这样的演讲题目显然给国内的药企送来了最想了解的讯息。此时，医药界最热门的话题就是第三终端—农村用药市场的开发。而8月23日在南京召开的医药营销高层会议也正是在这种背景下召开的。

　　希望的田野

　　在药企看来，医药营销市场终端有三个：第一终端是医院市场，第二终端是药店市场，而第三终端是指那些既不是医院也不是药店的地方，包括城市、城乡结合部以及农村地区的小诊所、卫生服务所、乡镇卫生院和民营卫生院。

　　这三个终端在药企眼中的地位正渐渐发生转变。国家食品药品监督管理局培训中心人士评价传统的市场，“市场失效”了—第一终端（医院）虽仍为主流市场，但因为受到降价、招标等因素的影响，这个市场动荡不安，运作难度越来越大；第二终端（药店）尽管因OTC市场快速增长而被药企看好，但产品进场“门票”却越来越贵、促销投入越来越大而效果却越来越小，这个市场也越来越不好操作。

　　在这种情况下，有医药界专家预言：第三终端市场将成为我国药品销售最具活力的增长点。

　　中国发行量最大的医学期刊《中国社区医师》杂志社社长单书健先生在会上提到了这个市场的优势：药品采购多不招标、药品使用基本不受医保目录限制、通常情况下不会退货、货款以现金为主、结算较及时、财务风险小等等。

　　与单书健谈到的微观环境相应，政策以及宏观环境的变化在医药界看来也是进军农村市场的有利条件。

　　在会议上，多位演讲嘉宾都提到如下数据作为农村市场广大的佐证：目前我国城市人均医疗保健支出与农村人均医疗保健支出比约为4：1；城市人均药品消费与农村人均药品消费比约为7：1，城乡差距甚大；2004年全国七大类医药商品销售中，农村销售额为245亿元，同比增长10％。

　　数据之外还包括两个政策背景，一是新型农村合作医疗保障制度的启动；另一个就是“两网”（农村药品监督网和供应网）建设。据悉，“两网”建设工作目前已经在全国范围内迅速铺开，并取得了阶段性成果。截至2004年11月，全国已建立起覆盖93%的县、88%的乡（镇）和62%的行政村的农村药品监督网。而新型农村合作医疗制度也是近年来国家大力推广的新政策。根据卫生部的最新统计，截止到2004年10月31日，全国31个省、自治区、直辖市共有333个县（市）开展了新型农村合作医疗试点工作，约覆盖10691.09万农业人口。到2010年，新型农村合作医疗将基本覆盖农村居民。

　　国药鲜有进入者 跨国药企杨森领跑

　　然而虽被看好，但是在实际操作中，国内药企多处在观望中。关平在演讲中告诫与会厂商在进入时一定要严谨对待，“为何那么多的企业不去，或不能去，或不愿去，那是有道理的”，他认为，现在笼统地谈第三终端只能是谈大的方向，是纸上谈兵，并不能落实到执行。

　　中国药品代理商大联盟秘书长程雪翔对此有同感，他认为，目前开发第三终端有一定难度。他说第三终端渠道混乱、假药横行，配送成本高、开发管理成本高，同时药品价格低廉，厂商操作空间小，第三终端在他看来如同鸡肋，食之无味、弃之可惜。

　　关、程两人的担心恰恰就是国内药企心态的表现：谈得热烈，做得谨慎。

　　与会人士普遍认为，我国农村市场区域广、消费水平低、产品销量低，医药企业开拓农村市场必须具备一定的实力。

　　其实就在国内药企对第三终端热烈讨论的时刻，一些跨国药企已悄悄走进这个市场，其中尤以西安杨森表现最为抢眼。

　　据西安杨森制药公司市场部卢经理介绍，西安杨森公司的吗丁啉2004年的销售额超过7亿元，但公司可以统计到的销售数据中销往城市医院和药店的部分只有3亿多元。后经市场调查反馈的情况得知，其余无法统计的超过4亿元的销售额主要来自第三终端市场。

　　“杨森公司的OTC产品有60％～70％的销量是来自第三终端的。”卢经理表示，面对如此大的药品销售比例，杨森对开拓这一市场的信心十分坚定。

　　不止西安杨森，中美史克制药有限公司、上海强生、阿斯利康等外国药企都开始了和国内医药流通企业的接触，意图把产品尽快打入农村市场。

　　但在此次会议上，作为众多药企代表翘首期待的演讲人，杨森全国零售经理郑季春并未满足与会者听听杨森如何开拓农村市场的心愿，在他的演讲中，更主要的是谈论多品牌营销的策略。

　　浙江药通第三终端采摘果实

　　在药厂徘徊犹豫的时候，医药流通企业已迈进了这个领域，并且已小有成绩。浙江医药流通企业就在农村市场采到了头一道鲜果。

　　浙江康恩贝医药集团首席顾问祝匡善在会上介绍说，浙江省有72个市县，4400万人口，第三终端约有25000多个。目前，在政府重视三农问题、积极推进两网建设和新农合的环境下，浙江全省的第三终端药品销售额已经达到20亿元～22亿元。

　　祝老在会上特别提到了浙江医药流通企业开拓第三终端的几家绩优公司：浙江省绍兴县华通医药有限公司、东阳市方圆医药有限公司、兰溪市康恩贝三江医药有限公司。

　　据了解，华通医药公司去年的营业额达到3个亿，其中的15％业务来自于为绍兴县415家农村医疗点（乡镇卫生室、个体诊所）配送药品。东阳市方圆医药有限公司主要精力都放在了第三终端药品配送上，该公司去年销售额接近一个亿，今年上半年加强了第三终端开拓力度后，到今年4月份为止增长了50%左右。康恩贝三江医药有限公司去年的业务量是1亿元，今年预计可以达到1.5亿元，而这也与其致力于开拓农村市场密不可分。可以说，为所在区域的乡镇卫生院、农村个体诊所以及农村单体药店配送正在成为这三家医药公司的主营业务。

　　参照浙江这批先行者的经验，祝老认为观望中的企业认识上有问题，他说，业内许多人并不了解农村药品市场，一谈起农村市场就是投入大、收效微、上量难，这是一个观念认识的障碍，如果这个障碍不突破、不改变，操作第三终端很难。他建议国内药企多去农村走走。

　　浙商的开拓精神有目共睹，浙江的经验很可能就是明天内陆地区的方向。浙江康恩贝三江医药公司总经理汪胜洪认为“县级医药公司的惟一出路就是建设好区域内农村终端”。如果是这样，农村市场无疑将救活国内众多徘徊在生死线上的县级医药公司。

　　为期一天的会议气氛热烈，互动积极，众多药企表示收获很大。

(责任编辑：李淑琴)