整合传播需要量身定做

　　访精信整合传播集团中国区董事长及行政总裁陈一

　　文/汪向勇 王欣

　　最重要的不是第一次购买！如果你的客户不是个重复购买的客户，你就还没有打造出品牌。为了追踪并计算出投资回报，不但要通过广告打造形象、终端营销打造品牌，还应该进一步建立完善的客户关系管理，进行整合传播。

　　短发、竖起的衣领、精致的腕表，一如我们想像中的成功女性形象，唯有脚上橙色的高跟凉鞋透露出些许活泼的气氛。陈一枬女士已经在传播领域工作了25年，25年正是中国营销界从启蒙到发展的四分之一个世纪。陈一枬女士长期在位列全球第七大的传播集团工作，见证了精信集团业务的在中国的发展和演化，自己也从最基本的业务逐步做到负责香港和大陆业务的总裁。回想当初在美国学完营销专业回香港时，许多人不知道学营销是干什么的，到如今中国营销队伍数千万之众的规模，陈一 枬感慨万千。如今她是国内营销界的“教练”级人物，经常担当各种奖项的评委，也经常参加国际国内的各种高层次的营销会议，她以自己的精准和简练，解读着营销的万花筒。

　　CMO∶精信作为一家全球著名的整合传播集团，其广告业务非常出色。在当今大家开始重视公关的年代，精信是否有适应市场变化的举措？

　　陈一枬∶我很早就开始从事广告工作，所以对整个行业的发展非常清楚，1978年我在香港开始做广告时，公司规模都比较小，当你服务一个客户时，就要帮他们打理各方面的事务，比如做整体策划、公关、发新闻稿、与经销商沟通等等，根本没有专门的公关公司。所以这一批广告人都不只是做广告，而是做营销、是整合的。但到了90年代，公司越来越大，客户也越来越大，就开始走向专业，把广告与公关分拆，建立了独立经营的公关公司。所以现在回头看整个行业的发展∶80年代是“整合”，90年代是“专业”，到了2000年，又重新回到“整合”了。

　　当初我们做广告时，很好的一点是基本原则一定要懂，比如媒介概念、媒体计划，包括各种计算，所以训练出来都有整体的概念。而现在太过分散，一个普通的广告从业人员可能只是学到广告知识，他没有办法学到媒介、公关、终端等，从而失去了整体概念。

　　目前精信的业务主要集中在三个方面∶广告、终端营销和客户关系管理。分开来看，首先是做形象，这主要靠广告。企业如果没有知名度、没有形象，那什么都做不下去。我相信广告永远都会在，永远都是第一步，永远都很强。其次是购物者营销，在终端方面怎么做品牌。广告只是把品牌放在起码的行列中，但是到底品牌在哪里决定呢？—品牌在购物当中决定，但很多时候没有人注重到这一点。最后就是投资回报率（ROI），就是忠诚度。买了还没完，要顾客重复购买，如果没有重复购买的客户，就没有打造好品牌。

　　这三方面对建立品牌是同等重要的，总而概之就是广告打造形象、终端营销打造品牌和客户关系管理（CRM），三者是一体的。如果它们没有统一在一个营销战略下，价值就会低很多。

　　CMO∶整合营销传播进入中国后受到很多企业的追捧，但是很多企业后来发现传播效果并不好，您认为问题出在哪里？

　　陈一枬∶因为他们说整合而没有真正做整合。这里有两种情况，一种是已经整合了一部分，然后在局部进行整合，这是最难的；另一种是根本还没有开始整合，当我们帮他们建立起一个体系时，就能把各方面都联结起来，马上进行整合。

　　今年我看到很多营销案例，发现不少企业只是主打某一方面，比如终端怎么做，怎么开拓市场，好像并没有一个完整的品牌概念，虽然不同行业有不同的需求和追求，但整合的概念是必要的，整合传播不是一刀切，要分具体的企业，处在什么阶段、什么行业、什么样的竞争环境，它需要量身定做。

　　CMO∶网络的出现，对传统的广告、公关、活动等传播手段带来哪些影响？精信是如何利用网络的？

　　陈一枬∶网络的出现对以前的传播手段有很大影响。本来最好的配合是有大众媒体也有一对一的沟通，大众媒体是广告，一对一的沟通是直邮，但由于慢且昂贵，所以最后都没有启动。而网络解决了这个问题，最重要的是，它可以追踪反馈情况，并计算出回报率。网络改变了我们对整个传播营销的概念，它带来了互动性，改变了企业与消费者的关系，能把他们直接联系起来，这是以前从未发生的。

　　精信是从1997年开始做网络的，当时恰好是香港楼市的高峰，大家都去买楼花，但是买楼花不能看到真实的景观，所以我们建议地产商使用了网络视频，如果顾客想知道某个户型看到的海景如何、房间里的家具怎样，通过网络视频就可以看到了。这种互动型的楼书是以前没有的，它不仅是实际应用的需要，而且产生了公关效应。现在精信不但帮银行作e-bank，而且成立了一个公司专门帮助企业在互联网上投放广告，能够追踪计算出投资回报。

　　CMO∶以您多年的专业经验，您如何判断目前中国品牌发展的状况，中国品牌在世界上的机遇在哪里？中国企业应该如何做？

　　陈一枬∶我觉得中国品牌发展的机会很大，有很多现在还没起步。中国有自己庞大的市场，而且差异性也很大，可以让不同定位、不同品牌的产品有很好的成长空间。但是也存在问题—原创性不够。所以中国有必要转型，要从低价制造商变成品牌创造商。

　　最近我跟《商业周刊》的编辑谈到中国经济和印度经济的比较，他们认为中国的优势是市场大、基础建设好、而且发展速度快；但问题是中国低端、而印度高端，印度的科技做得好，企业管理也比中国强；所以在美国的大型企业中，管理层有印度人而没有中国人。但我的看法不同，中国人为什么上不去呢？因为中国人不懂说话。中国人做研究、做技术人员都很棒的，但是营销不行，不会营销自己，更不要说营销品牌了。所以我觉得现在我们的产品很好，但营销技术不够强。

　　可是现在也有个误区，认为营销就是吹牛，不是技术，所以一定要提高营销的地位。

　　CMO∶如果让企业自己提高营销能力可能比较困难，您觉得利用外包服务提高自己的营销能力有什么价值？

　　陈一枬∶做品牌一定要找外包，不能自己做。但是有两个问题要明确∶一、它不是完全外包，企业内部应该有个对口单位，外包与企业结构是相连的；二、企业一定要长期的、愿意放给外包公司做，如果只是短期的、当作项目型的合作是很难做下去的，我们需要的是一起培训、一起参与、一起制造。

　　CMO∶您经常在大陆和香港之间穿梭，现在香港也开始做自己的品牌，以您对两地的了解，您认为香港做品牌与大陆有什么不同？

　　陈一枬∶香港有几个行业做得很好，首先是银行。香港银行非常先进，完全是全球性的，银行的品牌做得非常优秀，产品和营销概念都很好。其次是地产品牌和电信行业。但由于自身市场不够大，限制了一部分品牌的发展，但是香港的品牌概念要比大陆成熟一些。

(责任编辑：李淑琴)