暴力营销

　　我知道，你讨厌“今年过年不收礼，收礼就收XXX”的广告，但是当你发现你蹲在马桶上不由自主的哼着这个旋律的时候，你知道，完蛋了，你的视觉和听觉被强暴了。这个夏天，我和你一样被“芙蓉姐姐”和“超级女声”，包围了。

　　就像《麻将》里面说的那样“每个人都不知道自己想要什么，每个人都在等别人告诉他需要的是什么。”于是取代枪支的媒体暴力产生了，高密度的信息轰炸被包裹在各种各样的节目当中，就像米饭里的沙粒，在你享用晚餐的时候，不合时宜地出现了。

　　当你的手指在控制遥控器或者鼠标的时候，你开始被一只无形的手控制。依赖网络、依赖电视、依赖这种隐藏在娱乐因素里面的温柔暴力。这种“暴力”泛滥的真正原因是“暴利”的推动。

　　从纽约到北京，从巴黎到上海，电影随着T 恤、杯子等相关产品贩售，饮料搭配知名艺人大力促销，手机等通讯装置出现游戏软件……娱乐业和其它产业的界线越来越模糊，并以迅雷不及掩耳的速度，蔓延至世界各地！光是美国一地的娱乐消费年支出，产值就高达4800 亿美元，已超越医疗保健、家庭杂物等支出比率。

　　娱乐式经济的暴力时代已经到来，各类型产业藉由娱乐的氛围，不断创造愉快的购物经验，吸引消费者从货架上取下产品，或者在网络上点选标题。但人们为什么越来越吃这一套？

　　暴力营销案例篇：

　　蒙牛超级女声

　　不是世界杯，不是奥斯卡，却有３－４亿观众观看直播。一个地方卫视组织的一场“美眉真人秀”正在吸引了全国观众的眼球。

　　文/ 金 冰 朱 裴

　　收视率：央视－索福瑞调查统计得出，“超级女声”白天时段收视份额最高值突破10％，居CSM31 城市同时段播出节目收视份额第一。

　　短信收入：2004 年“超级女声”的短信总收入约1300 万元，《超级女声》仅在短信参与这一项上，一档比赛下来，电视台收益的短信费就超过500 万元人民币。

　　广告收入：总决赛的广告报价为5 秒插播价4．8 万元，10 秒插播价7．95 万元，15 秒11．2 万元。而央视一套3 月的报价，最贵的电视剧贴片广告的15 秒价也不过11 万元。

　　冠名权：为购买节目冠名权，赞助商投入

　　了2800 万元。在竞得冠名权后，该公司又追加了将近8000 万元的投资。一份《企划方案》披露，“超级女声”将会以8888万元作为明年比赛冠名权的底价。

　　……

　　暴力营销风险篇A

　　名人广告双刃剑

　　资深广告人孙大伟，分析了企业普遍用名人代言广告的现象，因为名人会离婚、犯案、出纰漏，甚至被莫名其妙的拖累，所以产品在选择代言人时，必须三思而行……

　　文 / 钱钦昭

　　做广告求的是商品永续生存，名人的寿命短暂，消费者喜新厌旧的速度又很惊人，能够持续拉抬商品者实在不多见。记得以前有一位女红星拍香浴乳广告，但是没过多久女星不红，人也老了。贪图用名人的后果，就要承担这些负面的风险，因为名人会离婚、犯案、出纰漏，甚至被名其妙的拖累，像是张铁林上了社会版，或是赵薇的服装事件。名人的风险，是值得广告公司和客户深思的问题。

　　科技通讯类等消费性产品因为生命周期短暂，24 小时都在前线上火拼，稍有不慎就会失掉半壁江山，他们用名人做广告，等于是把名人拿来当子弹打，吸引消费者目光。比如现在用周杰伦就必须仔细想，周杰伦到底还可以红多久？

　　用名人还有一个风险，就是他们也会替其它商品拍广告，而这种结果通常是消费者记住了名人，却忘记他卖过哪些产品。有个名人卖过汽车、红豆冰、啤酒、酱瓜、火锅料……但是绝大部分消费者只会记得其中一、两样，其它商品都成了牺牲品。

　　暴力营销风险篇B：

　　要收视率or 有效度？

　　品牌不是知名度和商标的概念；品牌不是知名度；品牌不等同于VI 设计；品牌也不是广告，当我们的企业想通过广告传播自己时，或者，要先问自己，我的品牌要传播些什么内容呢，为什么要传播这样的内容呢？

　　正像费城百货公司的老板，在100 年前说过这样一句话，说我只知道我的广告费用，一半是浪费掉了，但是我不知道是哪一半浪费掉了。

　　……

　　暴力营销理论篇

　　麦可• 沃夫指出娱乐工业正在逐步成型，娱乐经济未来将会是所有产业的代名词，在兴趣驱动的背后，是媒体暴力营销的无形之手与人们用乐趣、休闲，或品味等建构起的嗜欲王国……

　　文 / 邵子仪

　　人们用乐趣、休闲，或者是品味等等名词，建构起一个嗜欲王国。在此国度中，购买商品不再是为了“需要”，而是“想”买娱乐，“想”填满欲望与情绪，例如我们可以为了赶一场电影牺牲一顿晚餐，或是花上千元只为了购买某明星代言的化妆品。人们藉由听的歌曲、看的电影、读的书、穿的衣服和开的车来建构自我，只要这商品抓住人类心中那微妙的空缺与渴望，影射出想被他人认同的价值，就可以快速占领一切。

　　成功法则1

　　直达消费者内心最深处

　　……

　　成功法则2

　　顺从消费者对自由的渴望

　　……

　　成功法则3

　　运用集体归属感

　　……

　　成功法则4

　　好的创意席卷人心。

　　……

　　编外篇：

　　为了暴利，所以暴力（欲知更多信息，详见《市场圈》9月）

(责任编辑：李淑琴)