营销就是一场软战争

　　文/ 路长全

　　世界同时进行着两种战争：硬战争与软战争。硬战争的手段是杀戮，其组织形式是军队；软战争的手段是营销，其组织形式是企业。

　　前者是在流血的状态下获取财富；后者是在和平的状态下获取财富。前者是局限在有限的战场进行厮杀；而后者是在没有疆界的市场进行竞争。

　　美国的公司在中国，用中国土地上的水，让中国人去卖，卖给中国人喝，每年卷走上百亿真金白银回美国本土。这就是软战争！

　　当麦当劳的金色拱门和肯德基的和蔼老头被我们熟悉时，麦当劳、肯德基在中国开店速度越来越快，他们卷走中国百姓工资的速度也在加快。当日本电器、日本味精在中国大做广告时，我们从眼球里、舌头尖里给日本人吐钱。

　　戴尔面对庞大市场的做法是：“把市场分散，然后各个击破”。柯达和富士先后将几乎所有的中国感光胶片企业吞并，二者占领中国感光胶片市场超过80%。

　　所有的这些企业，所有这些人，他们都在干什么？他们在想方设法将产品卖给中国的老百姓，在努力让中国人掏钱，让更多的中国人掏钱，让更多的中国人更快地掏钱给他们。然后他们将这些钱带回他们各自的国家。

　　也就是说，这是一场不流血的争夺财富、转移财富的战争。这就使软战争！

　　软战争是以获取财富为目的，以企业作为组织，以市场为平台，以营销为手段的群体活动。软战争导致人与人之间的贫穷和富裕，导致地区之间的发展和落后，导致国家之间强盛和衰弱，导致文化之间的繁荣和淘汰。

　　二者同样的残酷，又同样的惊心动魄，同样关系到民族的兴衰、国家的强盛及每个普通人的生活。作为这个市场中的消费者，无论你是老百姓，还是达官贵人，都无一例外地被卷入了软战争之中。

　　在这场软战争中，中国企业面临着难得的机遇和无与伦比的挑战。无论是强一些的企业，还是弱一些的企业，同样毫无选择的被卷入这软战争, 都没有任何退路地必须参与竞争，参与到这场软战争之中来。在这场软战争中，中国的企业和企业家要么成长起来，要么被淘汰出局。

　　在竞争中，不少中国人耳熟能详的名字已不复存在：“天府”可乐不再可乐；“旭日升”不再东升；“孔雀”电视不再开屏；“燕舞”音响已经偃旗息鼓；天津“飞鸽”不再展翅高飞；上海“永久”也不再长久；“乐百氏”已改嫁外人……中国1600 多家具有悠久传统历史的“中华老字号”，70% 已衰落，20% 经营惨淡……

　　美国人为什么厉害？因为他们有一些强大的品牌；日本人为什么厉害？因为他们有强大的品牌。中国人为什么不厉害？因为我们缺少强大的品牌。中国企业的营销做得不好。

　　“只满足于加工厂的民族，是不会受人尊敬的”。在惨烈的竞争和极其有限的资源情况下，海尔、联想、华为、伊利等少数中国企业的成长多少给我们中国人脸上还留了点面子。但这远远不够，相对于全世界成长性最快的市场，相对于全世界人口最庞大的国家，相对于号称具有5000 年历史的民族，在长达20 年的时间里，我们失败得太多，成功得太少。我们没有资格去寻找理由懈怠自己。■

　　路长全

　　营销整合专家, 北京赞伯营销管理咨询公司董事长, 曾任伊利集团营销副总、巨能实业集团副总裁等职, 为数百家企业和机构进行营销咨询和管理服务, 创造了一系列经典的成功案例。

(责任编辑：李淑琴)