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苗鸿冰:时装要卖汽车的价
 BUSINESS.SOHU.COM   时间:2005年09月26日10:04   来源:《财富中国》节目      作者:吴科
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  引言:

  在中国时尚界里,有一个专门给女人做衣服的男人,他曾经是一名石油系统的党团干部者,却选择了自己完全陌生的服装行业下了“海”。对于洋品牌占据服装高端市场的状况,他不服气,他立志要让外国人给中国服装品牌打工,他的所有服装面料全都由法国工人加工。
但是,他的服装却是由中国设计师设计的、一个地地道道的中国品牌——白领。今天我们演播室请到了北京白领服饰有限公司董事长——苗鸿冰先生。

  个人简介

  苗鸿冰,毕业于北京石油学院,曾是一名在石油系统从事党团工作的国家干部。1993年,在邓小平南巡讲话的号召下,苗鸿冰辞职下海,投身于陌生的服装行业。12年过去了,苗鸿冰一手打造的中国女装品牌——白领,成为中国最具影响力的女装品牌。

  李南:你好,苗总。

  苗鸿冰:你好。

  李南:那每一次见到您都让人不由地想到您本身的职业,就是一个服装企业的老板,因为每次你的服装都非常的亮丽。

  苗鸿冰:谢谢,谢谢。

  李南:咱们有个轻松的话题开始吧,给我们讲一讲您的穿衣心得怎么样。

  苗鸿冰:好啊。你看到我穿的这个衣服可能会感觉到黄色比较青睐一些,很明亮,会给人带来更多的刺激和兴奋,因为毕竟做了时尚产业,所以这个产业,色彩是第一位的,所以从我来讲可能穿衣服的时候对自己来讲在色彩上面对色彩也比较注意一些。

  李南:您最喜欢什么牌子的衣服?加一个限制词,就除了白领之外的牌子。

  苗鸿冰:除了白领之外呢,我觉得AMANI对我来讲是比较适合,可能我这几年来很多时候穿了它很多的作品。

  李南:为什么呢?

  苗鸿冰:因为我觉得它的这种和我自己的风格,和我自己的这种感觉比较吻合。

  李南:什么样的风格?

  苗鸿冰:不需要很太张扬,内敛一些,显得沉稳一些,这可能是我选择衣服的把握的一个方向吧。我很喜欢它的设计风格,它很庄重,但是不失这种轻松愉快。

  李南:的确像很多朋友跟我说的一样,就看到您第一面的时候,我们在一个聚会上见面,当时我不知道您是谁,我觉得我很难猜出来您的身份是什么,很儒雅,有点像学者,说不清,但是总的来说不像商人,至少不像一个企业家,但您却从事一个高调的产业,您觉得您自己是个低调的还是高调的呢?

  苗鸿冰:从做人的角度来讲,我觉得我是一个很低调的人,我不希望自己有过很多张扬。但是我选择的这个产业它是时尚产业,不允许我低调。那么这就是发生了很多的冲突,性格上的冲突。那么我觉得可能会有一些变化,可能在工作中我是一个极其高调的人,你必须高调,因为你选择的这个产业,时尚产业你必须高调,你必须把这种资讯这种信息要传达给你的观众,你的读者,甚至于我的顾客。

  资料二

  当细节管理被国内企业奉为圭臬之前,苗鸿冰就已经在公司内部提出“魔鬼就在细节当中”的理念。苗鸿冰深知对一个时装品牌来说,衣服上的每一针、每一线都是细节,而一个成功的时装品牌更是许多细节的融合。苗鸿冰敬佩那些善于抓住细节的人,特别是“一抓准”张秉贵,一个将糖果销售变成视觉欣赏,用对斤两的细微把握赢得顾客的售货员,成为了苗鸿冰的榜样。

  李南:我们总是会善于从成功人士背后找到他成功的理由,比如说他的动力来自于哪里,他是否有榜样,那我们也知道说您第一个榜样就是这位,是吗?张秉贵,叫做“一抓准”?

  苗鸿冰:是这样。

  李南:您是从小在北京长大?

  苗鸿冰:是,因为为什么?在我十几岁的时候,张秉贵先生对我来讲是很有影响的一个人。因为当时在北京百货业还不是很多,王府井百货大楼是全中国人民都向往的一个地方,而且张秉贵是象征着王府井百货大楼的一个象征,也就是“一团火”。

  李南:算形象代言人。

  苗鸿冰:形象代言人了。而且所有的全中国的人可能到了王府井百货大楼都会去看一看张秉贵,甚至去体验张秉贵,检测一下张秉贵是不是真的做到了这种一抓一准,一抓一准。

  李南:您去检测过?

  苗鸿冰:我曾经也检测过。

  李南:检测过几次?

  苗鸿冰:每次我都去以不同的重量来检测他,我觉得他就输过一次,我第一次是是一斤,我说来一斤桃,后来我说是八两,他又是准确的,但到五两的时候他多了两块,后来三两二两,我检测过五次,当时检测完以后对我影响很大,我觉得这也是一个非常好的事业,他可以把它做成,比如他一抓就能抓准,这不是一般人能做到的,它需要功夫,它需要功底。我觉得他的技能不是一个简单的工作技能,像艺术一样,所有人在欣赏他这种服务的过程中享受到一种艺术。当然在30多年前,这种艺术还不是很发达的时候,这种艺术已经在我们这代人身上植下了很深很深的印象,而且影响了我们可能未来一生。

  李南:以至于您当时尽管在作业里面写道,我想当一个数学家,当一个科学家,但是呢,其实我心里想的是当一个售货员?

  苗鸿冰:是这样,因为我想我们这代人小的时候都有一篇命题作业,这个命题作业都写的叫《我的理想》,曾经我也写过《我的理想》。但是我现在可以坦诚地讲,那时候我作文上写的东西不是我真实的想法,我的理想我希望我自己未来是一位售货员,我能够接待成千上万的顾客,来自于全球的顾客,这样的话可能对我来讲我也希望像张秉贵把一种技能变成一种艺术,带给人们一种艺术的享受的话,可能那是我最大的希望。

  资料三

  张秉贵带给苗鸿冰的影响可以说是深远的。多年以后,苗鸿冰谈起自己小时侯想当售货员的梦想时依然眉飞色舞、兴趣盎然。可以说,能够把一种技能变成一种艺术的张秉贵影响了他一辈子。不过,了解苗鸿冰的人都知道,除了张秉贵以外,还有两个人对他产生了很大的影响,这两个人也是促使苗鸿冰下海创业的关键。

  李南:好,我们来看第二个对您有重大影响的人,这个电视剧当时是万人空巷,

  就是《阿信》。

  苗鸿冰:是。这个片子是在我上大学的时候,当时在学校里头并没有很好的设备。什么电影院、电视房都没有,可能在一个学校里头就有一个大礼堂,礼堂里有黑白电视,所有同学都拿着自己的板凳坐在前面站在上面看。看的时候我觉得被这个人物她所经历的过程被感动了,她从那样的一个出身,一点点去创业,去捞鱼,卖鱼片,后来卖鱼,鱼卖完以后,她就想到了我把它晒干,晒干以后我怎么去卖给别人。后来她越来越做多了以后,她说我是不是要开零售店,零售店光开一家还不行,她就开了很多连锁,最后从连锁店一点点地发展,发展成最后日本的最大的一个百货集团,叫八佰伴集团。当时在上大学时候对我的启发,就是做事情你一定要脚踏实地,另外一个你要敢去想像,你敢去想,你想开了以后去做,付诸实施,就会有结果。所以这个人对我来讲可能,后来对我辞职创业来讲可能起到了一个至关重要的影响,包括现在我做事还仍然是榜样,仍然像她那样去做,很勤奋,她自己会去做很多的事情,那么我也是如此,也需要天天做很多的事情,因为这是我的工作。

  李南:那阿信可能对现在很多年轻人来说并不太了解,但是当时的《阿信》就相当于目前热播的电视剧《大长今》,像一个立志篇,那可能我们探讨了说您成功后面的这个榜样,其实还需要一个奇迹,这奇迹呢好像是来自于这样一句话,如果我们没有猜错的话。

  苗鸿冰:是这样。

  李南:“胆子再大一点,步子再快一点”,这是1992年的时候,小平南巡的时候,说到这样一句话,当时你看这句话的时候,立刻就想到自己,是吗?你觉得自己是胆子大的人还是胆子小的人呢?

  苗鸿冰:我觉得原先我是比较胆子小的人,比较墨守成规,在机关里工作,希望就是平平稳稳。但是在小平同志南巡讲话以后,在全中国上下迎来了改革开放第二个热潮的时候,对我们这代人都有很大的刺激,影响很大。当时在组织学习的过程中,我看到这句话的时候,“胆子再大一些,步子再快一些”它不光是中国的改革开放的胆子要再大一些,步子再快一些,对我们当时的这一代年轻人来讲可能也是一种激励。我们需要胆子再大一些,步子再快一些,去做一些你自己喜欢做的事情,去做一些你擅长发挥的作用,在机关里工作也是为党和国家去做贡献,但你出来去创业可能也是一种贡献的方式,所以当时我觉得可能就激励,因为这两句话激励我可能就把自己奋斗了十年的原有的工作把它放下,放下以后从零开始,当时考验自己的胆量,你是否能够承担这种创业以后带来的压力,未来成功与否的压力,其实这就是胆量。

  资料四

  “胆子再大一些,步子再快一些”,在这句话的鼓舞下,苗鸿冰辞去油田党委副书记的职务,离开了奋斗多年的新疆,开始创业。初涉商海,满怀激情的苗鸿冰却不知道该从何做起。房地产需要的资源太多,做不了;IT产业需要的技术太高,也做不了;做对外贸易,自己手里的钱可能连货运费都不够。一番考察之后,苗鸿冰选择了一个门槛较低,并且自•己从小就很有感觉的服装业。

  李南:我知道一个细节,您说到您小时候皮尔•卡丹最早的衣服是给他的娃娃设计的,那您最早的一件衣服是当时小时候拆了妈妈织了一半的毛衣,重新拆了以后自己打的,那时候您觉得是不是埋了一颗最终要从事时装行业的一个种子呢?

  苗鸿冰:现在回想起来应该是这样讲,后来皮尔•卡丹这书本介绍,皮尔•卡丹把他的小娃娃,他给弄坏了以后他妈妈帮他给了一块布,他自己给它做了一个小衣服,当时就是皮尔卡丹第一件作品。我回想我自己,回想我自己的时候,可能第一件作品就是把这毛衣给拆了,拆了以后我也不会打,不会织,织完以后换来了是一顿暴打,暴打以后,但未来我觉得这个事对我选择这个行业是有关系的,否则从一个小孩来讲他的什么东西他来鼓捣它。

  李南:那时候您多大?

  苗鸿冰:那时候大概四五岁。

  李南:还是那调皮的小男孩?

  苗鸿冰:就把它给拆了,拆了以后回来以后就把瞎胡连上了,连上以后回来,我觉得这可能是未来对我选择这个行业是有影响。

  李南:还是挺有天赋的,把这个毛线连成一片不是每一个人,不是每一个小孩,不是每一个小男孩都能做到的事情,那也算是您第一个作品?

  苗鸿冰:应该是吧。

  李南:尽管您当时其实下了很大的决心,也考虑了很久,最终进了服装产业,但我知道有一段时间您其实是几乎做不下去了,当时为什么会有这样的一个想法?

  苗鸿冰:当时下海以后,感觉上时装是门槛比较低,技术含量比较低,其实它是一个门槛不低,技术含量也很高的一个产业。

  李南:进去才知道?

  苗鸿冰: 进去才知道,当时糊里糊涂进去了,进去以后就发现其实这里边要求的东西很多。时装是和人们的生活有息息相关的一件事情,而且时装它受到气候的影响,而且气候它有一年四季,我觉得我当时遇到一个最大的困难,就是我只会做春和夏,到秋和冬的时候,我不知道要做什么了。当时也比较苦恼,曾经也想放弃过,毕竟当时走的时候我还没有完全辞职,领导还给我留下了一个说你万一要不行再回来,当时可能正是因为这句话给自己也是打退堂鼓,留下了一点隐患吧。

  李南:留了后路。

  苗鸿冰:留了后路,所以的话,但是后来还是咬牙挺过来了,我觉得遇到了一个机遇,这个机遇我觉得我需要研究天气,时装是跟天气有关系的,它一定对季节,要很敏感,它随着季节的变化去调整你自己的产品,那这时候一调整调整成功了,一年四季做下来以后我觉得我可能对做市场来讲一下子就明白了,那这明白的时候做起来就比较轻松了。

  资料五

  如今,白领已经在全国40多个省会城市的高档商店开设了生活方式店。多款式、小批量、精制作的女装,成为了许多成功女性的最爱。而从小就梦想成为售货员,有着浓厚的“售货员”情结的苗鸿冰几乎天天挤出时间来,亲自到店里去为客人服务。他会详细了解客人的意见,甚至亲自蹲下身去为客人量裤子。苗鸿冰希望通过这样一种方式,让客人感受到,在他这里,享受到的不仅仅是优质服务,更是一种源自品牌内涵艺术的显现。

  李南:那有一点我想证实一下,有人说您每天,只要在北京的时候每天都会在店面里面去,是这样吗?

  苗鸿冰:是这样。

  李南:有这么多时间吗?我觉得一个老总日理万机,很多大事等着处理和解决?

  苗鸿冰:不,我需要到市场去到卖场和我的顾客,和我的团队一起去工作,我觉得这种工作是最有价值的,比我坐在公司总部上班这种感觉要好很多。正是因为我有每天到市场去的这种习惯,我能及时捕捉到市场的很多很多的动态,在我第二天再坐到办公室里的时候,我所做出的决定一定不是空中楼阁。

  李南:空中楼阁,是很踏实的那种,所以您甚至还会到店面去给顾客挽裤腿,然后当别人知道您是老总的时候,那种感觉肯定自己也很享受?

  苗鸿冰:是这样,因为你既然到了店铺,到了店铺你就是个普通的工作人员,忘掉自己,忘掉自己的身份,忘掉自己在企业中的地位。你只有蹲下来,你蹲下来去为顾客服务的过程中,你才能发现你的产品设计里头有什么问题,蹲下来的时候你才能知道顾客的需求是从一个细微的地方提的要求。我们所有的团队都要会,每个人都要学,这是我培训的一个很重要的过程。尽管白领都是男孩子服务,他都必须得学会,我们所有的员工第一件礼物,给我的礼物是什么,就是他第一次迁的裤脚,我会把它封存在我的保险柜里头,这些年来已经收集了很多很多裤脚,他们会写上自己的名字,作为礼物,这也是一堂培训,

  资料六

  很多业界的人都知道,白领在品牌管理和营销上颇具创新。生活方式店就是苗鸿冰的神来之笔。在白领的每一家店铺里,除了服装以外,更多的却是家具、酒具、糖果、化妆品等一些和服装丝毫不相干的陈设。苗鸿冰说,他们强调的是一种体验,也就是希望每个客人在这里购物时,感受到的是一种轻松惬意又不失优雅的生活方式。

  李南:我上次在北大上课的时候,老师讲了一个案例,就是营销方面的,他谈到了白领,说你们注意到了吗?你去白领买衣服的时候谁给您服务?我回忆一下都是男孩子,都是那种很帅,高高的,很年轻的,很有礼貌的男孩子,对,他说这就是白领一种营销的措施和方式,而且基本上他们会给你保持零距离,不会离你太近,然后说话似乎都是非常很城市化,但是也非常有礼貌,那为什么会选择男孩子为女士服务呢?

  苗鸿冰:那么作为品牌来讲,除了你有产品以外,更关键是你的服务。当时我们就想在服务方面一定要有特点,那特点来自于什么方面呢?我们在营销方面就策划出这样一个用男生服务的点子。因为当时男生服务可能在中国时装产业里头还基本没有,那么你做出来的时候。男生服务它有几大特点,第一我希望给顾客,他是做女装的销售,而用男生会给别人一种不同于别人的感受,这是第一。这二点就像你所讲的一样,我们希望员工在销售过程中彬彬有礼,他传达的是一种绅士的风度,他是一种时尚的资讯的传播,他不是简单的互相的交易,而成为一个您的顾问。站在这个角度和你去一起沟通和服务的话,可能会给顾客的感受会更加不一样,

  李南:据说在世界上就是最奢华的一些场所也全部是绅士服务,这是国际惯例吗?

  苗鸿冰:不,这可能是大家的一种趋同,因为为什么,你比如越到奢华的地方可能服务生变男孩子越来越多了,而这种服务更加高级一些,更加彬彬有礼,更加国际化一些,你比如大家到了很多国外的著名的酒店,俱乐部、餐厅、酒吧可能服务男孩子可能占了很多的比例。你比如男生服务,刚才讲到男生服务,这也是个细节,我们男生服务是有严格的培训。

  李南:他们要求什么呢?

  苗鸿冰:比如他的形象,他长得高矮,以及他的形体语言,以及包括每天他的发型,我们都是有要求的。

  李南:什么样的要求?身高一米七五以上。

  苗鸿冰:七八以上的,必须七八以上的。

  李南:年龄26岁以下?

  苗鸿冰:对,26岁以下,完了以后你每天要刮你的胡须,每天皮鞋,包括每天袖子,所有的东西我们都有严格的规定。

  李南:体重在130斤以下?

  苗鸿冰:对,130斤左右。

  李南:真是这样的?我目测了一下估计他们都是这个体重。

  苗鸿冰:包括跟顾客之间的距离在一米到一米五之间。

  李南:身后在一米到一米五之间。

  苗鸿冰:对。都有严格的要求。包括对顾客赞美的过程中,不需要说很多比较大家能经常感受到的那种赞美,那种赞美让人感觉到不舒服,我们只是讲很合适,对您来讲我认为合适,而不是去说你很漂亮,这就是细节,

  资料七

  长期以来,中国服装行业一直停留在为国外品牌加工的地位,高额的产业附加值被外国品牌拿走。面对这样的现状,苗鸿冰不甘心,他不愿意为别人做嫁衣。苗鸿冰认为,中国的服装品牌同样能够做成艺术品,像外国油画一样不断地增值。在苗鸿冰眼里,时装本身就是一种体验,一种尊贵,一种快乐。而他同样也把这些理念灌输到了白领的每一个环节。

  李南:其实很多人都会很羡慕白领的设计师,因为白领的设计师非常年轻,就拿了非常高的薪,住了大房子,开了好车。他们说苗总说了,如果不给我们过好生活的话,我们就设计不出好衣服来?

  苗鸿冰:是这样,因为我觉得在白领做设计师的话,因为做一个设计师,设计师是什么,我认为设计师是一个做梦的人,他要会做梦,他要把这个梦做好,而且把这个梦讲述给别人。别人再按着他讲述的梦去寻找他自己的梦。所以,很多设计师可能是骑着自行车在上班,他可能生活的环境不是很好,但是他要服务的顾客群是很高端的,他没有住过大的房子,他没有开汽车在上班的话,他很难发现坐车上班的人和住大房子人的这种需求。只有让他们有这种体验以后,他才能满足我所锁定的白领这些顾客群的需求。所以在这方面,我们对我们的设计师经常有很高的要求,希望大家到一些更高端的场合和俱乐部,你去体验这种顾客群他所需要的,他所需求是什么。

  李南:哪怕他其实自己的工资最初是不够他能够享受这样的生活,你们也会创造这个条件?

  苗鸿冰:这是必须要做的事情,只有让我们的设计师去经历这种高端生活,形态的话,他才能接触到这样的顾客,他才能挖掘到这样的需求,他才能满足这样的要求。

  李南:那您什么时候想把白领做一个高端品牌?这样的梦想什么时候成型了呢?是不是当卖出那件48万元的皮衣的时候?

  苗鸿冰:不是。刚开始对白领来讲,就是从创业的时候我们就有一个清晰的定位,那时候就创造了现在的白领,但是在今年的2月18号,白领可能创造了一个中国时装界的一个历史。就是2月18号这天白领销售了48万的单件衣服。

  李南:就销售出去了?

  苗鸿冰:销售出去了。

  李南:挂了多久才销售出去?

  苗鸿冰:三个月吧。

  李南:是一件什么样的东西呢?

  苗鸿冰:是一件皮草的东西,它是用胎羊、胎羊毛加胎羊皮和紫貂所做成了一个皮草。这个想法是怎么来的呢。大概是在两年前,中国的纺织工业协会的一个老会长讲了一句话,我很感慨。他说:我在这个行业做了四五十年了,但是我有一件很遗憾的事情,就是什么时候中国的时装能够卖的很汽车一样贵。当时大概下来有五六百人在听他的演讲,听完以后可能大家都在想怎么去完成,我觉得可能作为我苗鸿冰来讲,要有心把这件事情在去年下半年的时候做了一个策划,就是这件事情我们一定要完成。当时我们的想法不是做48万,我们想做成一百万的产品,但是我们的设计师总觉得这样的产品对我们现在来讲从设计、从任何角度来讲,可能完成还是有困难,所以去年就没有完成,但是完成了一个48万的作品。作品放到市场里头有很多人在观看,很多人在试,很多人在摸。当时有人试、有人摸的时候,我一定觉得它是一定会有机会的。今年的2月28号,我突然接到员工电话,我员工很激动,说是卖了,卖了,我当时我说什么卖了,你能不能慢慢地告诉我,他说那48万卖了。我当时并没有很激动,因为这就是我们要做的,应该做的一个事情,应该有这样一个结果。但后来我没有想太多的感慨。现在中国的时装已经卖到和汽车一样贵了,但是它现在只是一个奥地A6的价格,什么时候能卖到超过奔驰,宾利,这需要我们这代人去努力。

  李南:尽管这个时间跨度可能使中国品牌很难跨越,但最后随着时间的积累和推移的话,我们会讲在白领身后,是一个时尚界的一个男人在为女人去做衣服,然后想起那些男士的服务,那么这一些构成的细节和故事会支撑这个品牌一直往前走。

  苗鸿冰:是这样,有一天我希望就是大家都提到白领的时候我最希望达到的是什么效果?我最希望,也就是我的理想了。我特别希望当提到White Collar的时候,大家都想到是东方文化艺术的代表,我希望达到这样一个境界,但是现在的白领做不到,达不到。但是我相信有我们去努力的话,未来有一天会让大家感觉到一提到白领,大家可能想到是东方文化艺术代表,这也是我一生很大很大的一个追求。

  李南:你觉得这一天还要等多久呢?

  苗鸿冰:可能还要很长,还要很漫长。

  李南:很漫长?

  苗鸿冰:还要漫长,因为毕竟白领才十二年的历史,我觉得最起码需要十年以上,甚至二十年。

  李南:还要等十年以上?

  苗鸿冰:一定的,因为这个时装产业要让你的顾客让市场所接受的时候,让时尚圈子所接受的时候它需要的时间是很漫长的。

  李南:那这种心态很重要,要有定性是吗?

  苗鸿冰:对,也不用急于求成,因为急于求成没有结果,

  李南:好,那我们在节目最后送您一件礼物,因为您的英文名字叫Cat。这是只非常可爱的加菲猫,那么它的年龄是26岁了,跟您创业时的年龄是一模一样的。那不知道它是不是您有着和它一样的“贪玩、逍遥自在”的个性,但是我们至少希望白领能像这只可爱的加菲猫的品牌一样,成为一个国际一流的,大家都非常喜欢的一个品牌。

  苗鸿冰:谢谢,谢谢。

  李南:送给您。

  苗鸿冰:非常感谢。

  【结束语】

  从小立志当售货员的苗鸿冰,几乎天天去店里为顾客服务,他需要通过顾客把握市场的动态和时尚的变化。在员工和业界人士的眼里,苗鸿冰永远都是低调、低调、再低调的老苗。这与他所从事的绚丽多彩、张扬个性的时尚行业大相径庭。苗鸿冰满脸的书生气、一身的儒者风,在时尚人士看起来,的确是有些另类。我们也希望苗鸿冰和他的白领,还有中国的服装品牌在国际市场上找到属于自己的地位。

  好了,以上就是中国网通《财富大家》的全部内容,我是李南。对于我们的节目,如果您有什么建议,欢迎您拨打我们的热线电话:010-66703355,感谢您的收看。下周同一时间再会。

(责任编辑:任宁)


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