孙杨/策划 孙杨、邹瑞霞/上海、北京联合采访

　　本专题还将为您呈现《另类“来福士”》《混血儿“虹桥友谊”》《务实派“赛特”》《“永安”怀旧》为您素描现代百货业的经营之道

　　虽然百货的最初含义就是经营“百家货”的杂货店，如今这条路却行不通了。

　　孙杨/文

　　感谢以下人士接受采访（按机构中文名称排序）

　　赛特购物中心总经理 池洋先生 上海百货商业行业协会秘书长 王浏河先生 上海虹桥友谊商城有限公司副总经理 何永宝先生 永安百货有限公司总经理 李雨林先生 感谢凯德置地公司接受采访

　　讨论百货业是否走到穷途末路是没有意义的。世界著名百货公司Selfridges副总裁David Riddiford曾说：“你可能在Selfridges里遇到贝克汉姆夫妇，但他们不大可能出没于像沃尔玛那样的地方。”这句话自然揭示了百货业与大卖场的错位竞争关系。虽然在上海新开的沃尔玛商店里也开始经营珠宝，但这并不能成为卖场可以代替百货的理由。如果说大卖场代表了日用品，百货就是时尚的代言人。

　　而从1995年到现在，百货业都在经历着艰难的调整期。上海百货商业行业协会秘书长王浏河介绍说，当国外超市进来时，死了一批小的百货公司；而当国外大卖场进来时，又死了一批中型百货公司，究其根本原因，是这些百货公司没有跟人家形成错位经营。卖的商品一样，又没有价格优势，自然就没有竞争力。所以百货公司开始进行调整，有的丢掉了食品，有的丢掉了家电，让那些专业的超市去做这些生意，自己则集中在高档服饰、化妆品这类商品上，也开始了主题经营。比如妇女用品商店主打“漂亮妈妈”概念，虹桥友谊商城专做“白领”生意，调整也初见成效。2004年，上海的百货业销售总额达475亿，同比上升了5％，占全市零售总额的19％。“这个比例还会下降”，王浏河说，“根据国外发展经验，越是现代化的城市，百货业所占的比重越不大。国外普遍是10％～15％，美国占9％。因为百货业市场细分越来越明显，经营的品种也开始减少，所以比重下降是正常的。”

　　有个性，她喜欢

　　8月份的上海，曾经上演了惊心动魄的一幕。两本时尚杂志《ELLE》和《瑞丽》随刊附赠睫毛膏，指定顾客到淮海路上的百盛和太平洋去领取。1200支睫毛膏刹那间被领空，无数年轻女孩子围在百货商店迟迟不肯离开，现场去了3000人不止，而且差点闹出人命。且不说消费者的心态与主办方的策划不周，这个现象至少说明了这两家商场的“时尚”定位。

　　谈到百货业市场的细分，王浏河指出，上海百货业的业态已经相当齐全。百货商店一共可分为七种类型：一是高端百货，代表为恒隆、梅陇镇，入驻的都是国际一线二线品牌；二是时尚百货，以太平洋、百盛为代表；三是综合性百货，主要是一百、永安、新世界这些老牌百货，他们营业面积大，范围比较宽；四是主题百货，有妇女用品商店、儿童用品商店等；五是社区百货，顾客都是固定的；六是Shopping Mall，比如说正大广场；最后就是专业专卖的品牌商店。

　　不过百货的业态虽然齐全，但并不是所有的商场特征都那么明显，真正能做到错位经营的并不多。曾经倍受上海年轻女性追捧的太平洋百货，现在的品牌档次也有高有低。而南京路入口的宣称要与恒隆广场一争高下的百联世茂，一层的商品还是世界一线品牌，二层、三层就“各显千秋”了。而在静安寺静静矗立的久光百货，开业2年多，依旧是门庭冷清，虽然主打高端的百货并不是以人流量取胜，不过久光的境遇似乎有些过于惨淡。

　　百货业要做出自己的风格也贵在一个坚持。一位业内人士对记者说，自己就非常欣赏恒隆广场的做法，定位非常清晰，就是主打高消费。所以相应地，他们也不会举办很炫的活动，因为顾客对服务的要求非常高，整个商场需要一个优雅的购物环境，所以他们可能会拿一些名画在商场里出售。“他们很清楚自己做什么，恒隆在香港都没有做得那么好。”像这样的主打高端的商场为了保持它的个性，宁可空着店面，也不随意出租。

　　恒隆是品牌专卖店的形式，同样经营国际一线二线品牌的老牌百货，当数美美百货定位尤为清晰。位于常熟路这种相对安静的地段，美美百货并不拥有像太平洋百货那样超大的人流量。但是因为这个地方是使馆区，又是文艺界、海外人士、归国华侨、高级干部的聚居地，消费能力非常强，做高档百货就很合适。而美美百货从最开始定位高端一直坚持到现在，虽然整个商场的硬件设施在今天看来已经很难与新百货公司竞争，但是他们通过一系列服务来稳住顾客群。比如为顾客举办时尚咨询活动，或者定期的fashion show以及另类的表演等。

　　百货业只有定位明确、个性鲜明才能找到自己的生存空间，才是成功之道。欧美成熟的百货公司都具备这样的特性。相对于英国哈罗德古典式的品牌陈列与调配，Selfridges更注重时尚和年轻化；在美国，西尔斯的定位属于中等层次，而联邦百货的定位稍高一些；但在加拿大，西尔斯则提高了层次，把中等的位置留给了Huddson＆Bay。

　　欧美百货巨头缺席有理

　　熟悉百货业的人都知道，真正的欧美百货巨头像美国的Sears、加拿大的Huddson＆Bay、法国的Lafayette、英国的Selfridges都没有正式进入中国，Lafayette还曾在中国设立办事处，但后来也搁浅下来。而像马来西亚的百盛、台湾的太平洋、香港的恒隆、日本的久光则在中国大陆生根发芽。与沃尔玛、家乐福相比，百货巨头的行动实在是有过保守。英国Selfridges百货有近百年的历史，但在成立90年后才开设第一家分店。

　　业内人士分析，欧美百货巨头迟迟不进入中国正是因为百货业的独特个性。百货业不同于大卖场，家乐福和易初莲花可能差别并不是很明显，百货则完全不同，必须要对市场有充分的了解，必须熟悉当地的文化，文化差异是非常重要的一个原因。王浏河认为，除了这一点，欧美百货业与亚洲百货业不同的经营模式也是一个重要原因。“中国百货是‘引厂进店’，采用代销模式，商品销售之后再付钱给厂商，比如卖了100块，扣了20块，返给厂家80块，这样商家没有经营风险。而欧美百货则采用买断的模式，商家从厂家手里买下100块的商品，自己赚20块。所以欧美企业进入中国市场时就比较担心，自己的商品是否对消费者有足够的吸引力，一旦没人买，会亏得很惨。而欧美的百货公司品牌最多，其中许多都是一线品牌。上海虽然已经引进了很多国际一线品牌，像路易威登，但是这只是单个的品牌，一个百货公司的进入与一个品牌的进入完全是两个概念。经营风险是他们考虑的重要因素。”

　　归根结底，百货公司还是要熟悉当地市场，熟悉消费者，那些经营成功的百货商店无一不是耗费大量时间精力对当地消费者进行深入调查，比如赛特购物中心，来福士广场。否则，亚洲的百货公司同样会黯然退出市场，比如瑞兴百货，以及曾在港汇广场里惨淡经营的富安百货。

　　虽然欧美百货巨头暂时没有进入中国市场，但是我们不得不去正视差距。首先品牌方面自是不必言说，他们商品的品种多得都不知道用来做什么。而在服务方面，更是值得国内企业学习。举个简单的例子，日本百货公司的服务台都能寄包，而且不只一处，国内的百货公司很少提供这种服务。国外百货公司对忠诚顾客的服务非常周到，包括生日的时候寄贺端??卡，顾客买了东西后会打电话过来，询问使用的状况，有新商品的信息及时通知客户等等，国内有一些百货已经开始这方面的服务，但还不多，在国外已经形成了一种普遍的共识。而谈到服务，永安百货公司的总经理李雨林深有感慨地说：“在服务方面，我们容易陷入一种误区，就是过分强调业务人员的行为规范，有的营业员笑容和眼神都是很机械的。而你在国外顶级的百货公司，比如说老佛爷和哈罗斯，感觉不到营业员很刻板很机械的动作。另一方面，他们的服务很有针对性，善于结合自己的特点推出人性化的服务。比如哈罗斯，它是全世界百货业的焦点，在那里你可以看到专业接待中国人的人员，有专门为中国人制定的手册。不同国家的人来到这里购物，商场的人都能用不同语言接待。这一点我们还是比较欠缺的。”

　　混血儿“虹桥友谊”

　　孙杨/文

　　上世纪90年代末，曾经被预言“三年必亏，五年必倒”的虹桥友谊商城，如今却依然得到金发碧眼的洋人和上流人士的万千宠爱。

　　在《中国财富》与业内人士深入探讨百货业经营出路的过程中，行业内几乎无一例外地提起虹桥友谊的成功。

　　虹桥友谊商城与我们概念中的百货商店很不一样。它不会像其他百货商店那样布局：一层是化妆品珠宝，二层是女装，三层是男装。虹桥友谊一层的银行可以自由兑换外币，外文书店则汇集了像《南华早报》、《朝日新闻》、《泰晤士报》、香港《文汇报》这类平时在报刊亭根本看不到影子的报纸。而同样位于一层的食品超市则汇聚了其他超市根本买不到的食品。经常有从国外回来的人，忘了给某个朋友带礼物，就跑到友谊商城的食品超市，买了东西撕掉标签，送给朋友。这也是虹桥友谊商城的老总所津津乐道的，因为这凸显了这家百货商城的独一无二。

　　虹桥友谊的成功首先得益于其精准的定位。早在11年前商场开业的时候，就已经确定了“白领商厦”的定位，主要的购物对象就是白领和外籍人士。这个定位首先取决于地理环境。上个世纪80年代，政府开始打造虹桥开发区，小小的不到0.65平方公里的土地上，居然吸引了10多亿美金，这个地段的含金量居全国之最。有了外商聚集地这个先决条件，相应的商用设施自然就在这个背景下应运而生。

　　关于虹桥友谊的经营特色，副总经理何永宝总结有三点。“首先是食品，食品超市经营40多个国家的6,000多种商品，很多浦东的顾客不在浦东附近的大商店买，却开车到这里来买。第二是经营的品牌，我们瞄准的都是恒隆广场的品牌。像卡地亚、杰尼亚、阿曼尼都即将进入。第三是礼品。比如我们率先引进匈牙利的顶级皇家瓷器品牌Herend，还有千年野山参等。”

　　有人说，虹桥友谊再高档也比不过恒隆，其实虹桥友谊从不担心这一点。何永宝解释说，虹桥友谊是做百货，恒隆则是做商业房产。恒隆走的是专卖店的路线，百货业却有自己的经营之道。虹桥友谊多年来已经形成了一批忠实的顾客群，何永宝说：“很多顾客都是跟我们一起成长的，当年的业务员现在很可能已经是总监或者副总经理，我们也一直根据顾客的要求来改变自己，或者去引导顾客的需求。现在公司的VIP客户每年还为虹桥友谊贡献50％的销售额。”

　　而谈到虹桥友谊的顾客，何永宝更是了如指掌。“我们的顾客有各国政府机构驻上海的代表，他们需要买一些礼品。有商务机构驻上海办事处的代表，有民营企业家。民营企业家的消费能力都是惊人的，很多从吴江、昆山慕名开车赶来的民营企业家，就要到上海虹桥友谊买国际名牌，而且一买都是好多件。另外，还有那些有成就的海归人士，他们的消费就相对理性一些。他们在国外了解哪些品牌是世界名牌，哪些品牌他们在国外就用惯了。友谊商城刚好在这一点上满足他们。”

　　所以何永宝可以自豪的说，自己商场的每日客流量虽然只有6,000到8,000人，跟那些处在市区最繁华的商场动辄几万的客流量相比实在微不足道，但是却根本不用担心销售业绩，因为来这里的客人一次消费可能就几万、几十万。“这个人流量恰好给我提供了一个好的购物环境。我们两三个营业员一天可能就服务一两个客人，客人们真的觉得像皇帝一样。”

　　为了留住忠实顾客，虹桥友谊就要想尽办法提供最好的服务。比如商城门口原本是租给房地产公司作为售楼接待处，现在都换成了供顾客休息的沙发，公司则因此放弃了一年50万元的租赁费。就连一楼的洗手间也尽显舒适豪华，女式卫生间里还设有化妆室和哺乳室。

　　虹桥友谊只有8,500平方米的营业面积，小的像一颗珍珠，却是如此特色鲜明。国内高消费阶层可以在这里接触世界的潮流，外籍人士则可以找到中国传统的东西，如字画、中式服饰等。那么相应地，它的营销活动也不同于一般的商城。这里没有动辄打折返券的促销活动，但会经常出现景德镇瓷器展、陶瓷展、藤制品展、蓝印花布、旗袍展、民族乐器展，或者是美国食品节、法国商品展、西班牙艺术品展、意大利家具展等，俨然一个世界交流的舞台。

　　而说到成功之道，虹桥友谊的高层们都一致认为最主要的原因是公司的体制。因为是沪港合资，而且合资三方都没有绝对控股，互相制约，就不会出现独断专权的现象，经营策略完全依据市场的变化。另一方面，虹桥友谊的几位高层都在这里工作七八年或者十几年，这样能保证策略的长久和稳定。而在这种稳定下，又能随时根据顾客调整自己，比如10年前的“白领商厦”已经向“金领商厦”转型，虹桥友谊仍然是其他百货商城永远无法效仿的对象。

　　“永安”怀旧

　　孙杨/文

　　“华联”复牌为“永安”的那一刹那，上海的百货业不只是多了那么一丝怀旧气息。

　　2005年4月28日后，南京路上多了一道风景。每天早晨永安商场开业时段都会有双狮迎宾的仪式，而每天下午则有2个小时的萨克斯表演。外地游客从南京路一路走来，在永安商场的下面总会停下来欣赏一番。身着燕尾服吹奏萨克斯的绅士把我们不自觉地带入到上个世纪初。

　　成立于1918年的永安公司，与1917年开业的先施公司、1926年开业的新新公司、1936年开业的大新公司并称为上海四大百货公司。多年来，四大公司在商海中互为对手，奋力角逐，其中尤以永安公司为大。那时的永安公司，用老永安员工的话说，就相当于现在的恒隆，里面搜罗了世界各地最时尚最新鲜的产品，国人都知道，要想了解国际时尚前沿，就到“四大”。中国百货业就兴起于这里，可以说永安公司的发展就是中国百货业的缩影。

　　近一个世纪过去了，曾经几次更改名字的永安公司居然又变回了招牌，华联商厦的复牌举动一方面是为了响应百联集团要打造历史名店的号召，另一方面也是为商场下滑的经营业绩找一个转折的契机。而据永安公司总经理李雨林介绍，永安复牌之后，经营业绩的确得到不错的提升，商店的销售额和毛利额都增长了30％。

　　总经理李雨林说，这次华联复牌永安，主要从5个方面突出永安的“经典”定位。第一是品牌的经典，第二是建筑的经典，第三是商品的经典，永安做的都是熟牌，即为顾客所熟知的，因为经典的品牌是需要时间检验的。第四是服务的经典。老永安的服务可谓是够现代，认为“顾客永远是对的”。现在永安继承了老永安的服务意识，推出包括“一杯茶水，一张座椅，一副手套，一个托盘”的贵宾式服务，营业员的专家式服务，以及一对一的全程导购服务。第五就是营销的经典。像双狮迎宾、萨克斯主要是针对外地游客，而老外擦皮鞋、内衣秀等不定期的活动则是针对本地的顾客。永安还举办了永安历史展览会，老员工主动捐献出一些旧的勋章以及股票。

　　华联复牌永安并不只是名称的改变，而是一系列从内到外的调整。比如说撤出了大家电和童装系列，把主要精力放在服装、黄金珠宝、和化妆品三大类上。而调整的标准仍然是商场的经典定位。调整之后，服装的增长比例达39％，黄金珠宝增长了111％。黄金珠宝是永安的一大特色，一层汇集了香港所有知名品牌，像周生生、周大福、谢瑞麟、六福等。

　　原来的华联是纯粹的百货，现在的永安则加重了休闲功能，比如屋顶花园的建造以及鲜墙房的引入。鲜墙房是颇具传统特色的餐厅，引入这一品牌也是紧扣经典。永安还将与政府合作打造金华路休闲一条街。而这种休闲概念其实早在老永安时期就有非常好的应用。那个时候，四大百货公司顶楼都有个游乐场，里面有电影、外国歌舞、中国传统唱大戏、大鼓、评书、还有白话剧，用两毛钱进去就可以玩一整天。

　　务实派“赛特”

　　邹瑞霞/文

　　在京城屹立不倒的赛特对顾客的把握了然于胸，因为他们坚持最“纯粹”的调查。

　　“为什么大家喜欢来赛特购买五粮液？虽然我们要比超市贵很多，秘密就在那些塑料袋上，因为它们统一印有赛特购物中心六个字。”赛特购物中心总经理池洋非常自信于赛特的“品牌价值”，也正因为这种自信，购物的场所才有机会被划归到见证“品位”和“档次”的要素中。想象一下，当你收到两瓶分别来自赛特和普通超市的五粮液时的不同心情，赛特“卖品位不卖商品”的宣言就显得很容易被理解。

　　也许与时下上海的恒隆相比，赛特的“高档”可能要打个折扣，但十多年前赛特刚刚成立的时候，它与燕莎所引导的“高消费”概念在京城乃至全国都引起了非同一般的影响。随着商业的发展，赛特的定位势必要发生变化，总经理池洋对商场的定位自有理解。

　　池洋对于“人以群分，物以类聚”的定位形式并不赞同：“我并不认为一个百货公司的品牌价值就体现在其制定的价格上，或者以主要顾客的月薪多少来划分高档或者低档，因为对于月薪1000元的人来说，赛特遥不可及；而月薪10万的人可能根本就不屑于在赛特购物。”

　　更确切的说，池洋先生是一个绝对的“实务派”，他认为做好一个百货公司，把精力集中在定位以及什么样的人来这里购物并不是一件值得提倡的事情，而是从业人员应该把更多的精力花在顾客身上：“我们的策略都是根据我们每年一次的顾客调查表做出来的，不是我们主观臆断的。最初，我们开展调查一般是在收银台，样卷为200份。理由很简单，因为去收银台调查是最节省人力成本的，另外，我们的小赠品只有200份。但很明显，这不符合统计学的要求。”不过，经过几年的摸索赛特所做的顾客调查在方法上要科学很多。

　　赛特购物中心每年都要做一次顾客满意度调查。调查时的第一步骤就是派人在赛特购物中心的三个主要入口计算离开赛特购物中心的顾客总人数；第二步骤就是运用统计学计算出一万人需要做多少份问卷才能得到95%的准确率，800份是最佳选择。之后就是派专人在三个入口“守株待兔”，调查一个顾客需要用12秒钟，在对一个人的调查结束后开始计算顾客，当数到第十个的时候，无论这个顾客有没有购物都成为被调查对象。当然，在这之前，赛特还需要确定在什么时间进行调查，“我们一般选择四天做调查，分别是周末两天，普通工作日两天”，池洋说。

　　通过这种方式，池洋对每次改变都显得信心十足。实际上，顾客给赛特带来的不仅仅是高销售额，更重要的是，通过这些顾客，赛特能够更好的满足产品生产商的要求。

　　赛特对自己定位的把握还得益于最初的合作伙伴，日本公司八佰伴，虽然这家公司因为内部原因已经破产，但其精准的定位以及经营模式的确给赛特以及中国的百货业很多启发。比如“不花钱而赚钱”策略，即代销模式。欧美公司普遍采用买断模式，而在日本代销则是主导，店家不用购买厂商的产品。池洋说：“对于商人来说，我们自然会选择不花钱而赚钱的方式，这也不能成为欧美人证明中国百货业落后的证据。”据统计，目前中国百货公司约有60%到80%的产品为代销。

　　另类“来福士”

　　孙杨/文

　　当外地游客还驻足在南京路上的一百、新世界时，上海的时尚男女早已去参加来福士广场疯狂的“海盗行动”。

　　来福士广场在上海是一个新兴起的另类，这个2003年底才开业的商场，已经成为上海年轻时尚男女，尤其是情侣们最喜欢去的地方之一。据市场部负责人介绍，来福士广场的客流量呈直线上升趋势。2003年刚开业的时候，每天的人流量为3万，到了2004年五六月份，就已经达到6万，年底的时候突破8万，到现在，周末则可能超过10万。

　　是什么让这个商场具有如此的魅力？首先不得不提投资方凯德集团定位的精准。早在几年前，位于人民广场福州路路口这个绝对交通枢纽的地段就被凯德置地买下，作为开发的重点。商场开业之前，公司对整个商圈进行了深入细致的分析，最终将来福士广场的顾客群定位在20岁到35岁、中高收入的年轻人。于是商场在引进品牌、营造气氛、以及一些促销活动方面都紧贴这个定位。

　　品牌的风格都比较时尚另类，而且还引入了很多来自新加坡和马来西亚的新品牌，比如bods.bodynits，beach body，再如现在风靡上海的新加坡面包品牌Bread Talk。来福士广场每个店铺的设计也都很有特点，商场特地安排新加坡顾问协助每一个租户，根据它们的特点设计店面，使得每一个楼层呈现出不同的风格。这和其他商场千篇一律的“鱼缸式”橱窗设计不一样。“我们做得很大胆。因为我们是时尚的，多变的，我们希望每个店铺尽量发挥自己的理念。”来福士广场市场负责人说。而商场独特水景入口、大型透光中庭、宽阔回廊均营造一种现代时尚的氛围。商场的每一层都有餐厅，尽显其休闲的功能。8月份，在商场的前方最耀眼处昂然挺立的“来福士号”海盗船以及活动期间赠送的海盗T恤则再一次昭示来福士促销活动的另类特性。

　　作为购物中心，来福士广场的定位是独一无二的。商场部负责人说：“因为商场体量不算大，不适合做综合性的购物中心，所以我们选择了做主题性商场，来福士就是玩另类，玩前卫。” 以前逛来福士广场的可能还会有一些年龄偏大的人，随着自然的调整，顾客群俨然与事先预想的越来越接近。而事实上，来福士的定位一直在经历调整。比如原先在5楼的一个专卖儿童用品的地方，现在变成了两家餐厅，非常适合年轻的朋友来吃饭聊天。

　　其实来福士广场并不是严格意义的百货商店。不过据上海百货商业行业协会秘书长王浏河的归纳，购物中心也是百货业态的一种。而来福士广场的独特之处在于，虽然是购物中心形式，却借鉴了百货商店统一经营的优势。正像来福士的投资和管理方凯德置地所说，“我们并不仅仅是一个房东，而更多像一个管家。来福士在市场推广方面力度非常大，每个月都有市场活动。因为公司一开始肯扔钱，只有把整个气氛营造出来，使整个商场增值了，里面的租户才会赚钱。”

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　　不在一棵树上吊死

　　在百货业越来越突出休闲功能的今天，“新中国第一店”自然也要紧跟时代的步伐。“决不局限在百货业本身”，从百货业走向购物中心就是王府井百货这几年努力的方向，也是王府井百货连锁走出困境的关键所在。据介绍，原来北京王府井百货大楼每年的利润占集团总利润的70%多，目前已经下降到了40%左右。这是证明王府井百货其他地区连锁门店开始盈利的最好证据。从1996年开始，王府井百货就开始实施百货业连锁。到目前为止已在北京、广州等地开设十多家分店，形成覆盖华南、华北、华中、华西四大经济区域的零售连锁网络。除此之外，王府井还向其他业态拓展，比如与日本洋华堂达成协议共同开办超市等。相比之下，号称全国有15家的赛特购物中心实际上只剩下长安街和西单两家店面，逊色很多。赛特失败的原因就是选择加盟这种极度危险的扩张方式。

(责任编辑：李淑琴)