图：首席市场官总编辑与科特勒

　　引言：9月中旬,菲利普·科特勒的2005全球巡回论坛开启了其中国之旅,先后在西安、上海举行了两场演讲，9月16日上午，论坛移师北京，当日，容纳1000多人的演讲大厅座无虚席,盛况空前。除菲利普外，来自北大、人大、长江商学院等高校的知名教授也同台进行了主题演讲。本刊节选了其中一部分精彩言论，以飨读者。

　　文/汪向勇 兰茂勋

　　观点对撞：中国企业如何实现自己的品牌梦

　　菲利普·科特勒∶什么是品牌？他不仅是一个产品的名字，也是你的财产、资产。比如沃尔沃汽车强调的安全，宝马是自动的汽车，奔驰的特点就是最好的工程制造技术。一旦知道你的品牌优势定位，就让大家支持这个品牌，每个人都会为这个品牌感到骄傲。请你考虑一个词或者是一个短语？你品牌的本质是什么？如果你写不出的话，你的雇员都不知道做什么。

　　如果只用市场促销的办法让人们来购买你的产品，这会使人觉得你的产品很廉价，很不值钱，因为你的目的是促销。公众评价你应该建立一个强大的品牌。如果你老是不断的促销，别人就会认为你的品牌不好。大规模做广告这种方法现在也越来越不灵了,人们越来越忙，他们没有时间注意广告,广告和促销有时候反而会削弱注意力。

　　报刊就是让人们能谈论你的产品和成功故事。像星巴克，他们从来不做广告，他给大家创造了喝咖啡的体验和经验。这样让人们告诉他的朋友，我们来这里见面。这种口碑相传使星巴克获得了更大的成功。

　　何志毅∶中国GDP总量排名第七，中国的出口额占世界第三，但是中国没有世界名牌。世界级的品牌总是跟世界级的企业家，甚至是两代世界级的企业家联系在一起的。如果没有一个有雄心的想创建世界级的企业家是不可能诞生世界品牌的。世界名牌产生的基础首先是全球化的企业，必须是市场化的公司，必须是世界级的企业家。好的企业品牌一定跟一个优秀的企业家、跟一个伟大的企业家是联系在一起的。中国现在的企业家基本是第一代，第一代企业品牌形象是跟企业家联系在一起的。所以要宣传企业家的人品和人格，要宣传这个企业家的能力和知识，要宣传这个企业家的感人故事。

　　彭剑锋∶其实可以换一个角度，对一个企业来讲，很难说市场营销重要还是品牌重要，很难说多元化好还是专业化好。多元化有成功的，专业化也有成功的，通过品牌差异，形成独特的价值创造能力，也有成功的。中国企业4P已经做得很好了，我觉得做的还不够，从产力来讲，我们没有产品力，很多企业没有核心技术，没有自己产品的差异化。第二个说渠道，渠道做好了没有。渠道恶性的博弈，渠道的均衡，这些东西都没有解决好。再一个是深度分销。中国企业只有终端商有这种推力，但我觉得推力不够，在市场上大量采用人海战术，在市场终端上过去做得很透，但是缺乏最基本的终端指标—人均效益。即使在传统4P上也能形成差异化，但是对中国来讲，很多企业没有真正把品牌上升到经营这个层面，仅仅把品牌理解为企业产品，没有达到美誉度和文明度，只是名声很大。他没有真正把品牌作为企业的资产经营。

　　做品牌也要从投资导向转向战略导向和经营导向。中国企业要通过提升品牌的差异化能力提升你的竞争能力，这是必然的途径。但这个路需要企业脚踏实地一步一步走。

　　陈春花∶对我来讲，我有不同的观点，我一直坚持企业是品牌跟渠道并重，而且渠道要先。没有渠道的设计很难在品牌上有所作为，而且品牌需要时间。一开始中国企业进入市场，很难谈品牌，是成本和规模的考虑，所以会发现同质化和价格战比比皆是。这个阶段过去之后，就会跑到创新和速度这些方面。如果创新和速度有能力了，有可能进入下一个阶段，有可能就是我们看到的单一品牌阶段，这个阶段要有他的价值。这几个阶段无法逾越。我们很难在短时间内获得强有力的品牌。如果我们在渠道上努力了，把这三个阶段努力扎扎实实做好，品牌一定会出来。

　　人物专访：菲利普·科特勒—营销塑造品牌

　　CMO∶请谈谈销售与营销二者的关系,如何使二者之间更加融洽?

　　菲利普·科特勒∶市场营销超出了销售,即使在没有产品的时候也要考虑营销的情况,营销是创造出销售的东西和念头。市场营销塑造了产品的品牌，然后市场营销部门把具体的销售任务交给销售部，但我认为二者之间并不是一个转接的关系,两个部门在工作中应该互相配合，也就是说市场营销人员要互相参与，双方共同管理营销过程。

　　现在有一个奇怪的现象，就是市场营销和销售往往并不融洽，它们之间经常互相争斗。

　　如何改善营销部门和市场销售部门的关系?最好的办法是他们都必须对销售负责。

　　当制定一个销售目标后，达到了目标这两个部门都受奖励，达不到这两个部门都要受惩罚。这样他们会经常配合，经常开会，共同制定营销计划。比如一个品牌经理，当他写市场营销规划的时候，必须让市场营销加入进来。你不能像老板一样我定计划你执行，你必须听销售一线的意见。

　　CMO∶营销与销售应该如何分工合作?

　　菲利普·科特勒∶第一步就是发现目标市场之后，让人们知道你公司的名字，创造对你产品的意识，不仅要知道你的产品，还要对你公司发生兴趣和偏爱，这是品牌经理的任务。比如要买一个照相机，我要索尼的商品。品牌经理的任务是给人们思维定式，让他们知道你的产品，对你的产品有了解。但品牌经理只能创造人们对品牌的喜爱，但他不能控制销售人员在店里具体做什么,所以这是两个方面的配合工作。

　　现在有两种营销，一个是下游的营销，帮助销售部门，给他们一些小册子，帮助他们销售产品；但是现在中国的企业还需要另一种营销策略，也就是上游的营销。上游营销帮助两三个人，他的任务是回答这样的问题∶如三年之后市场会是什么样的情况。我们注意到，多数市场营销人员仅仅考虑今天的情况，但并没有考虑明天会有什么更合适的产品，不考虑将来产品的市场会怎么样。举一个海尔的例子。海尔制造洗衣机还有其他的电器。我去海尔时问他们,你们是否有上游的营销人员？他们问我什么是上游营销人员？我说他们不仅仅是做今天的销售，还要考虑明天的销售情况。他们问这个人具体做什么？我告诉他们他会看一下每个家庭的厨房，厨房会变成什么样的。厨房更大，那么就会放更大的洗衣机，或者会变得更小，以便放其他的电器。这个趋势是什么样的？人们会怎么处理他们的厨房？人们去家里吃饭还是去厨房里吃饭？这就是上游的销售人员，你们要雇佣这样的人让他们考虑将来，考虑将来的机会，要采用水平营销的手段来考虑。

　　CMO∶如何利用互联网进行营销？

　　菲利普·科特勒∶我想每个公司都应该有自己的很不错的网站，把公司的历史、使命、产品放在网上展示，甚至销售产品。一个聪明的公司应该在网上做一些营销调查，因为这样他们可以了解到很多竞争对手的信息，还可以做以下很多事情∶可以建立客户面板，包括几百名客户。他们并不需要每一个面板上的客户都来访问网站，每一个面板上的客户在自己居住的地方都有自己的计算机，然后他们会说我们需要测试一些新的创意想法，你们是否能够在下个星期四的晚上8点上网，我们会观察你们的屏幕，这儿是密码，我们会有一些现场讨论小组。因此，互联网成为了一种营销调查的工具。你可以这样来了解你的对手，看看他们的网站是怎样的，或者在网上提供优惠。如果你想在某个商店买某样东西，只要上网，拿到优惠，那么你去买这个商品时就能获得10%的折扣优惠。互联网可以有很多方面的用途。

　　CMO∶一些中国有名的公司，他们发展得很快，也失败得很快。当面对危机时，一些中国公司会失败，而一些有名的外国公司却生存下来了？你认为是什么原因？

　　菲利普·科特勒∶因为很多中国企业试图通过价格竞争来取胜，而不是通过长时间地建立品牌或创新来成功，而美国公司致力于与众不同，做得更好。因此，他们在营销方面做得更好。

　　CMO∶在您的全球演讲中，你觉得哪个国家或地区的营销做得最好？您对中国的评论是怎样的？

　　菲利普·科特勒∶我在世界巡讲发现很多国家有很好的营销，像美国，以及英国、爱尔兰。有时我在瑞典、瑞士也发现一些很有名的品牌。

　　在世界级品牌的打造上,中国起步虽晚,但进程会更快。十年之后，中国会拥有一些像奔驰、微软这样闻名全球的著名品牌。

　　CMO∶请讲一讲营销本身,营销的未来是什么？

　　菲利普·科特勒∶营销是有形象的，任何事情都有形象。营销的形象对于很多人来说还是很模糊的。如果你问一个路过的人，一个CEO，什么是营销？他们的回答经常是错误的。因此“营销”也需要来营销一下它自己，以被更好地了解。也就是说，现在营销人只是做了真正意义上的营销工作的 5%而已。比如决定生产什么产品？为谁生产？这些都是营销工作。因此，我们需要更好的营销形象。

　　(感谢本刊记者匡平及华夏基石咨询公司对本文的贡献)

(责任编辑：李淑琴)