有着多年火爆史的杭州楼市，除了让房产商越来越乐于享受畅销带来的可观利润外，一直很少有可以吸引人眼球的“作为”。因为这样，不成熟、幼稚、楼市发展初期等词汇，也成了其他行业人士和外地同行们除了“暴利”之外，最喜欢拿来形容杭州楼市的言语。

    2005年来了。一系列的宏观紧缩政策，一夜间，购房者不再下单、房交会延期、成交量受阻、老卖点成了累赘……在任何其他行业，这些最平常不过的小事，在房产业却都是“可怕”的“变数”。然而，就是这充满“变数”的短短数月，人们惊讶地发现，房产商学会了“卖房”、购房者变得“挑剔”、产品更加“丰富”、市场走向“理性”。看似无情的“困局”赐给了杭州楼市一次难得的蜕变机会。两天后的房博会，将在这蜕变中开幕。

    琢磨

    褪去投资“泡沫”的成绩单

    日成交量由100多套突然下降到40套、30套、20套，甚至10套。2005年5月，随着宏观调控政策持续出台，杭州透明售房网上同步表现出来的变化，给所有杭州地产人和购房者以“沉重打击”。此后的六、七月份，虽然成交状况略有好转，但成交价的松动，又让人们捏了把汗。“当时，真有点慌。”杭州某房产公司的一位高层回忆说，“企业内部连续开会，商量对策。”受此影响，购房者的观望心态一览无余，各路投资者迅速撤离这块曾经的投资乐土。显然，这是杭州房地产市场继1993年的调控后，遇到的第二个困局。

    不过，困局也成就了市场近年来“泡沫”含量最少的一份成绩单。“就具体的成交量而言，今年并不比去年少。去年推出的楼盘数量少，成交率高，接近于百分之百，今年的成交率相对就比较低。”浙江天则投资咨询公司总经理俞彩萍说。

    数据显示，2004年1-10月，杭州市商品房实际预售35637套，面积463.45万平方米，其中商品住宅预售31453套，面积414.67万平方米。主城区(不包括萧山、余杭)商品房实际预售23369套，面积302.11万平方米。

    而杭州透明售房网披露的信息显示，2005年1-8月，杭州市商品房实际预售32784套，完成预售面积414.9万平方米。也就是说，即便不考虑两个月的时间差，而9月、10月又是楼市成交的旺季，今年1-8月杭州的商品房成交量也不比去年逊色多少。“主要是成交率低了，去年开盘很少，只要楼盘开出来，就一窝蜂抢光。今年杭州楼盘大规模集中放量，楼盘卖得就没有那么快了，加之投资者退场后，自用者购房行为相对理性，房产商一旦做不到位，便会很困难。”俞彩萍说，“但这种变化绝对是好事。前几年的情形就是全民恶炒一个行业。就好像有大片好的草原绿地突然来了一堆蝗虫，把楼市吃得一点不剩，然后走人了事。”

    对于宏观调控对购房者带来的影响，通和置业企划中心总经理黄海波说：“政策的巨大转折，让市场好像突然停了下来。有的购房者被吓着了、蒙掉了，不知该怎么办，便形成了观望、持币待购。”

    但又正如南都房产副总韩芳所说：“即便是宏观调控最紧张的时候，杭州市场也没有缺少过购买力，缺少的只是信心。”

    一个有力的证据是，9月底10月初，杭州楼市的成交量恢复到了年初日成交100余套的水平。统计显示，到10月10日凌晨，杭城在售的可售房源为209万平方米，在售楼盘的成交率在60%以上。

    需求

    发生了最为实在的变化

    “只要你有本事让别人相信，未来一两年内，楼盘每平方米价格能升值1000元甚至2000元，购房者便会毫不犹豫地掏出腰包。”“要买到一套房子都困难，又有谁会关心房子到底在市中心还是郊区？”

    时至今日，大多数房产公司的销售人员想起以往的销售，仍觉得夸张，“投资者只关心房价涨与否，这让实实在在想买房自住的购房也很难买到称心如意的好房子。最后所有人的买房原则都变成了追涨、不踏空。只要不踏空，等以后房价涨上去后抛出去，再去自己想买的地方换回来也一样。”

    但在2005年的这个夏天，购买行为发生了大转变。“投资者淡出市场后，购房者开始换一种思路去选择房子，到底是市中心还是郊区？自己到底要什么样的房子？包括合同条款等，购房者都会主动去关注和关心，而不像以前先签个字再说。”对于这些，黄海波感同身受。

    浙江天则投资咨询公司总经理俞彩萍说：“自用购房其实一直都是非常实在的，有孩子上幼儿园的，会关心小区幼儿园配套；有老人的，会对医疗比较关注。投资散去，这些特点自然显现。即便想曲线救国，也得想想，以后我这套房子是不是一定卖得出去。”

    黄海波用“消费觉醒”来形容这种变化。“今年有交房的房产公司都不太顺利。这其中有开发商不到位的原因，但更主要的是消费者被动的、本能的维权意识觉醒了。因为对市场将来没底、没把握，导致消费者在收房过程中变得更理性，这是一种觉醒。”

    营销

    少了概念多了体验

    当需求理性的时候，卖方也变得实在起来。“以前的广告，就是一个画面。但最近的广告明显实在多了。产品定位、价格多少、周边有哪些公建配套，甚至优惠措施，都体现在广告上。”俞彩萍觉得，这才叫广告。

    体验式消费理念应景而生。9月8日，逸天广场现场样板房公开展示，在杭州第一个同时提供装修示范和交房标准。在现场，南都要求销售人员先引导客户参观楼上的装修示范，在现场体会居家的细节，然后陪同客户参观楼下的交房标准，一一了解所购买的房产品在交房时的具体标准。南都房产副总韩芳说：“同时提供装修示范和交房标准的样板房，既能够让客户直观地感受经过软装饰的居家感受，同时也能通过交房标准进行理性的判断。”此举的营销理念，与南都房产倡导的“工地才是销售的第一现场，样板房与产品实景才是最有说服力”不谋而合。“房产营销推广中，越来越注意实质性的内容。这从广告中越来越倾向于用实景图，而不是效果图也能看出。”通和置业企划中心总经理黄海波说，“5月到8月，通和暂停了南岸花城的推广工作，静下心来做样板示范区，为的就是给客户更实在的东西。”

    细分

    随差异化接受度形成

    上月，位于钱塘江北岸的金色海岸开盘，每平方米均价超过20000元/平方米。且不去管此价在以往的销售业绩会如何，但只要时间倒退一年，有一种情况将必然出现：周边楼盘将顺势跟风提价！“很多房产公司会说，旁边的房子是这个价，我总不能定得比它低吧，否则不就是说我的房产品质不如它？其实，这只能说明房子太好卖。要知道即便是相邻地段，受周边环境因素的影响，地段价值也有很大差别，再加上开发理念、定位、目标客户、规划、用材等等差别，相邻楼盘，形成不同售价非常正常。”

    滨江房产用他们的实际行动传达这个理念：与金色海岸相邻的金色家园，每平方米价格约在10000元/平方米左右，除去装修成本，房产价值也有好几千元的差距，这跟名牌为什么会贵那么多是一个道理。

    不同产品有不同价格。大多数房产公司其实心知肚明，却一直不愿去做。“以后，现房跟期房也会形成一个价格差。购房者买现房可直接入住，开发商等到现房再卖，成本要大得多，跟期房自然会形成差异。”黄海波觉得，成熟的市场与做法，就是不同开发商如何做出适合自己定位的成熟产品，而不是在价格与档次上一味地跟风和模仿。“这个本质的变化，也意味着房产商真正由浮躁走向成熟、健康。调整得越快，市场越容易缩短痛苦期。”

    服务

    感受表象与内涵变化

    2005年，房产营销变化最大的是什么？服务。这个观点被所有房产人士一致认同。“无论去哪个楼盘，你都能感受到接待人员的态度发生了明显的转变。”韩芳说，在这些表象的后面，更多的变化发生在服务的内涵上。

    今年，南都对南都客户俱乐部作了些调整。“俱乐部会员控制在纯业主中，人少了，但服务更好了。”韩芳说，“通过100个客户的服务，吸引300个新客户，或许是南都服务的最大收获之一。今年我们推出了很多客服举措，都是期望客户与我们共同分享产品增值的喜悦，感受到一家专业开发企业的真诚服务与回报。”

    通过服务，树立楼盘的个性也是重要内容。逸天广场的客户群，多为有实力的中产阶层、注重生活品质。“这是我们通过服务、通过各种形式的俱乐部活动，试图传达的理念。幸运的是，我们做到了。”韩芳说。“房产公司的品牌积累，取决于服务的水平和质量。要做到良好的客服态度是容易的，但高质量的服务水平却不是每家公司都能做到的。好品牌的电梯没人维护，就会缩短使用寿命。物业里面住的人不修边幅，楼盘档次也会下来。好的社区不仅仅是房子，是生活的场所，由人气和氛围来决定。对成熟的市场来说，高水平的服务，应是一个重要评价指标。”浙江天则投资咨询公司总经理俞彩萍说。