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门前冷落鞍马稀,用这句古诗正好可以形容节后一些家电卖场的境况。与节庆期间的热火相比,福州一些家电卖场突现营销缺乏后劲、选点不理想、号召力不强等等诸多软肋,导致节后家电市场迅速冷却,单店营业额呈下降趋势。 业内人士认为,这意味着家电连锁巨头大肆扩张带来的营养匮乏症已经开始出现。
节前透支
导致节后营养匮乏症显现
据了解,国庆黄金周福州各家电卖场盘点后显示,05年黄金周7天福州市家电零售总额约3亿元左右,与“五一”情况差不多。节前,各大家电卖场大张旗鼓地展开宣传大战,也确实引发节前一阵不小的购物潮,但对于节后市场的广告宣传商家则未给予过多关注,如此这般导致消费者节日购物的严重分流,致使最终“十一”的零售总额只能与“五一”持平,甚至节后马上出现营业额大幅下降的现象。据某家电卖场市场部相关负责人透露,国庆刚过,福州几家分店的营业额都不理想,其他地区的情况也差不多,他估计其他卖场的情况也类似。
通过节后几天对各大家电卖场的摸底,记者发现所有卖场的日交易量都不是很大,毕竟市场上消费能力是稳定的,也是有限的,前期疯狂采购必定导致后期出现销售疲软的态势。
从往年的经验来看,集中在节庆期间购物也是消费者的一种消费习惯,这主要是因为商家的优惠活动比较集中、而消费者有充足的时间和足够的喜庆理由购物。随着消费者经历“国庆秀”的洗礼和考验,国庆后许多消费者多半会打消逛商场、大采购的念头,人气及购买力必定有所减弱,市场呈现一个短暂疲软期。
而卖场的促销习惯则是导致节后市场迅速冷却的另一个重要原因。节后,厂商家几乎一致放松促销,没有那些强有力的促销方案支持,家电卖场很难吸引那些购买目的很明确的消费者。一些卖场惯用的“降价”、“买就送”等促销手段多是短期性的,而在人性化服务、个性化服务、用户忠诚度培养等方面则十分欠缺,无法培养一批持久的忠诚用户。
没有了人气,各大买卖场必然失血严重,营养匮乏症显现。
店员多过顾客
门店选址引发质疑
据资深业内人士介绍,卖场最难在于拓店,因为卖场的业态太特殊了,卖场几乎没有模式,看似连锁,实质并不具备连锁的要素,它们全部是一个个独立的单体,卖场到任何一个地方开分店,除了前面的名字一样,管理方式有些相同以外,公关、招商、运营,都要根据当地不同的情况而定。
但记者发现,有些卖场在挑选店址时并不考虑当地市场容量和周边消费需求,盲目扎堆,或者故意与竞争对手形成“门对门、店挨店”的格局,譬如国美在福州市东街口相距很近的地段同时摆下两家门店；中亭街商圈聚集着国内4大家电零售巨头,永乐同时“面”对苏宁和大中的夹击,原先的“一家盈利”变成了“共同盈亏”。尽管这么做有可能会带旺相关地段的商业气氛,但必然造成消费能力分流。
05年10月12日上午9：30,记者来到福州市杨桥东路某家电卖场。店内可谓门可罗雀,除了寥寥三两个顾客外,剩下的就是清一色穿制服的员工。在30分钟内共只进来了3个顾客,而在此期间未成交一笔生意。某手机专柜的营业员告诉记者,节后每天都这样,周末会好一点,人可能都跑到东方店去了,毕竟那边比较热闹。一位接受采访的消费者林小姐告诉记者,今天她只是过来先看看价格,不会购买,等周末卖场搞活动了再来看看。其他几个受访的消费者也是抱着同样的心理来此卖场。
该店开业之初曾放出豪言壮语,“要打造成旗舰店,解决东街口商圈缺乏综合性家电卖场的问题,把目前福州市民对中亭街商圈家电一条街的购物意识进行分离”,看来此举暂时尚难如愿。
而在福州三角井另一家电卖场,顾客也寥寥无几。该店营业员告诉记者：每逢周一到周四,他们的销售的确不太好,周末会稍微好一点。记者随机采访的几个消费者都说,这里除了开业初有促销热闹一点外,一直以来都是这样的他们附近的居民只是闲时的时候会来这边转转。
这个地点向来有“商业死穴”之说,从1998年起先后开办过暹罗百货、富洋广场、华榕、久佳、超大等5家大型百货或超市。最终多因人气不旺、购买力差等原因先后“死去”。连其隔壁的麦当劳、天津百饺园等商家也在此遭遇了“滑铁卢”。该家电卖场“顶风而上”,能在此上演“不可能的任务”吗？
“营养不良” 急待救治
旧的卖场尚未做旺,新的卖场却不断开张。目前,光在福州,家电卖场就有17家,其数量的增加明显快于市民消费水平提高。据统计,国庆期间福州家电卖场单店平均营业额仅1764万元,比“五一”有较大幅度下降。这些卖场主要集中于国美、苏宁、永乐三大家电连锁巨头,多的在福州就有六七间门店。扩张如此之快,其意图显然只是先抢占地盘,至于门店亏与否已经在其次。
事实上,当一个区域的门店数量达到饱和状态时,新增开的门店就会出现边际成本递增的现象,当跨越这个成本的边际时,难以实现赢利的门店关门就无法避免。业内人士认为,这几大企业争相扩大门店数量,寻求布局制胜,本身就是一种非理智的竞争行为,也是国内家电行业竞争激烈的一个缩影,出现这样的局面更是市场的不成熟、竞争层次不高造成的。
有分析人士指出,造成福州一些卖场“忙时忙死,闲时闲死”的怪象很大一个原因在于卖场营销手段 的单一和表面化。价格战是他们的主要手段,一家大卖场推出特价商品引来顾客争购,但只要另一家大卖场推出更便宜的同类商品,消费者立刻掉头涌向那一家,这样的一次性消费根本无法形成企业最需要的“顾客忠诚度”。然而尴尬的是,现在的市场蛋糕就这样大,你不通过价格战或者互相揭短倾扎的手段,就不能争到市场份额。
有专家建议,家电产品作为耐用消费品应该避免单一的打折降价行为,这种频繁造节的行为将会在消费者心中形成一种不降价不购物的消费心理,不利于商家的长远利益,家电大鳄们只有共同营造健康的竞争环境,搞活特色营销、差异化运作、贴心的服务,加上让人满意的商品质量和无可挑剔的售后服务,才是治好营养匮乏症的唯一办法。
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