神舟、七喜等电脑厂商觊觎液晶电视的消息从媒体传出。向来以低价竞争、夹缝应市,通过长期超低价产品轰炸,在低端笔记本市场争得一席之位的神舟,继签约李宇春打算往中高端笔记本市场“伸伸脖子”的同时,也有消息称,神舟电脑可能将进军液晶电视市场。

    对此,笔者认为,尽管液晶电视市场商机巨大,然而这些电脑厂商们进军液晶电视,还是有点悬。

    高难度的“双跨”挑战

    液晶电视,是电视机,不是笔记本,尽管已拥有很多IT的元素。液晶电视和笔记本两个市场的竞争不同在于,液晶电视的品牌特点更呈现出一种消费者出于本能的品牌购买信任和产品认知偏好。这是一种建立在产品升级换代过程中、产品认知更新基础上的品牌信任与品牌忠诚的升级。

    随着电视产品升级换代步伐的加快,消费者已经在“买液晶电视还是等离子电视”等多个相近的概念和产品的选择中眼花缭乱。这种情况下,多数消费者往往是在早已如数家珍般、个人所偏好的几个“老字号”电视品牌中挑选适合自己的产品。他们对新进入的品牌更不会有额外关注和费神了解的兴致。

    所以,对于消费者而言,他们更多还是按照选购电视的心理标准和行为来判断购买。这个时候,传统电视机品牌便在消费者看来是理所当然的首选液晶电视品牌,品牌偏好和品牌忠诚并不会发生任何转移。况且,从传统电视到液晶电视的换代,也仅仅类似从CRT显示器到LCD显示器这种情理中的认知升级。

    然而,从笔记本电脑到液晶电视的转战,则已经变成了高难度的、好比考研中的“双跨”大挑战(跨领域、跨品牌),神舟、七喜这些电脑厂商并不具备传统电视厂商所拥有的品牌基础和认知优势。

    价格不是液晶电视的一切

    液晶面板占到液晶电视成本的60%至70%,从这一点看,确实是神舟、七喜等笔记本电脑厂商进军液晶电视的共同优势。神舟、七喜们很聪明,他们不但意识到了未来液晶电视市场要比笔记本市场大出N倍。而且还看到了当前液晶电视的价格尚存相当的降价空间,所以,他们等不急了,恨不得赶紧抓住这个机会。

    然而,利用传统电视厂商之前没有过的面板资源优势来低价制胜的想法,也并不现实。电视厂商拥有更多的优势,可以称作游戏规则,也可看为“吃姜还是老的辣”。

    在液晶电视市场,并无中高低端之分,除了和部分国际品牌走不同路线外,整个国内电视厂商的眼里,相比传统电视机,液晶电视都是高档货。针对不同的需求,他们的液晶电视产品也遍布各档价位。

    数据显示,32英寸的液晶电视从去年至今降幅高达48.85%。仅一年时间,国内平板电视降幅都在30%以上,部分产品甚至下跌近一半。而据商务部对黄金周最新市场监测显示,北京市场32英寸液晶彩电价格已经跌破6000元。所以说,单纯的低价将不可能会成为电脑厂商进军液晶电视的优势。

    尽管,神舟是走低价之路发展至今,在百度搜索“七喜 价格战”也有约38,600篇结果。然而,电视厂商会随时盯着价格的波动,他们不会、更不允许搅局者的非常之举。因为,传统的CRT电视已在黄金周首次弱于液晶电视的销量,他们的未来只有以液晶为主的平板电视,这是他们的新势力范围。

    即便价格血拼,电视厂商更可谓笔记本厂商的“前辈”,他们十几年如一日伴着价格战长大,每一家企业经历的价格战都要比笔记本厂商见过的同行价格战多。

    渠道难度不小,市场格局成形

    除了这些,还不得不提的是,电脑厂商和液晶电视的渠道也存在很大不同,其中最明显的表现是:笔记本电脑出货最大的IT卖场、电脑城,仅仅是液晶电视销售的边缘终端。而液晶电视的主力卖场——国美等电器连锁零售渠道,却有着不同于电脑城的游戏规则。

    在终端销售上,虽然和神舟一样,电器卖场拼得最热的也是价格,他们喜欢用低价来吸引消费、解决竞争。但这并非意味着,他们就一定需要或更愿意接受这些在家电市场里的“陌生品牌”,尽管电脑厂商的液晶电视可能会暂时比电视厂商的便宜几百。

    因为,除了产品本身的价格因素外,这些同样强调品牌和服务的电器零售商,还更看重产品的品牌、服务、功能与品质等等。所以,这些电器卖场往往更愿意去“制造”用于价格战的产品和能够强力促销的产品,有时候,这种“制造”并不关产品本身的售价是不是比其他的低那么一点。

    何况,目前液晶电视的市场格局也已基本成形。有调查表明,目前液晶电视排在最前的多为国内品牌,包括海信、TCL、创维、长虹等等。竞争格局基本成形,主流品牌在主导这个市场。在这个不同于笔记本电脑的家电市场中,作为跨领域、跨品牌的电脑厂商,若仅仅企图用低价长驱直入,就很难决胜真正的家电厂商。

    走势摆在眼前,价格难成核武器

    决定液晶电视价格的因素有二,其一,厂商为加快拓市及出于竞争需要而降价;其二,也是最关键的一点,便是与上游液晶面板的供应变化有关。

    可预见的趋势是,随着韩国等地第6、7代面板生产线产能的提升,今年底至2006,大尺寸的液晶面板成本还要降20%~30%左右,国内市场37英寸、40英寸、42英寸液晶电视价格还会有较大幅度滑落。而来自10月11日的最新消息称,“液晶价格明年有望跌30%”,美国显示器第一品牌优派董事长朱家良认为,明年一季度液晶面板的产量扩大还将推动液晶面板的价格下滑30%-40%左右。

    对此,三星大中华区总裁也曾在9月底表示,液晶电视虽然仍可以维持较高的增长速度,但是供应商为了迅速打开市场,将不可避免降低价格。

    从这种变化看,液晶电视的价格降低将不是厂商所能阻挡的趋势。在竞争加剧的未来,液晶电视的利润将缩减到合理程度。这个时候,低价便已成所有国内厂商共有的基础市场要素,而非之前那种在高利润下作为手段来抗衡对手的核武器。

    可以说,从黄金周后、春节商机前这一小段休整开始,液晶电视的竞争将快速升级。这种竞争下已长期积累经验和充分准备的主流电视厂商将远远胜过半途而至的“插班生”——电脑厂商。品牌战、价值战、人才战、研发战、资本战、服务战,如此等等,都将超出神舟、七喜等电脑厂商目前所具备的优势范围。

    所以,七喜很聪明,其视讯事业部总经理吴峻对媒体表示,“由于液晶电视市场日益成熟,新进入者根本无法与家电大厂抗衡,因此公司目前暂不推出自有品牌产品,主要以国内家电卖场做OEM代工以及外单为主”。那么,神舟以及其他会进军液晶电视的电脑厂商们,又将走一条怎样的捕猎电视商机的道路呢?我们拭目以待。

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