来源：《企业管理》杂志

　　2005年6月5日夜晚注定要让光明乳业王佳芬董事长辗转反侧、彻夜难眠，当天晚上，河南电视台经济生活频道报道了郑州光明山盟乳业有限公司过期牛奶回炉再包装的恶性事件，由此引爆了“光明回奶事件”，事后，全国各大媒体纷纷对该事件进行转载、评述、追踪报道。消费者对光明品牌的信任大幅下挫，影响范围之广、后果之恶劣，对光明乳业的销售和品牌形象构成了致命的打击。

　　内忧外患埋祸根

　　营销安全专家李蔚教授在其提出的营销安全三维结构模型中指出，影响企业营销安全的要素包括环境、市场、战略、策略和运作等内外部要素，外部环境和市场的演变可能对营销安全构成威胁，内部要素的恶化可能形成企业营销安全的软肋，但是企业外部的威胁和内部的弱势只是形成了影响企业营销安全的隐患，由于企业内部和环境之间存在暂时的信息不对称，外部威胁并不会自动地破坏企业营销安全，只有这些内忧外患积聚了足够的爆发能量，并且存在某些触发事件，消除了企业内部与环境之间的信息不对称，外部的威胁就会立刻对企业内部的弱势做出反应，营销危机由此爆发。

　　本次光明危机爆发的根源就是如此。

　　从企业内部来看，战略失误，缺乏支撑的快速扩张导致管理失控。

　　最近数年，中国几大乳业巨头为抢占地盘，快速扩张，在全国各地不断地进行兼并和收购，光明也同样如此，在近几年内，在上海之外购并了近40家企业，光明是否能够有效控制这些企业呢？快速扩张需要足够的人力资源、资金资源支撑以及调整原有的管理机制以适应新的发展阶段，否则有可能管理失控。光明不幸被言中，五大管理上的硬伤导致光明未能实现对部分子公司的有效控制。

　　一是监控体系失效导致监督控制系统形同虚设。

　　王佳芬说：“我们主要采用流程，通过会议、ERP等形式进行信息管理。”众所周知，ERP管理系统仅是一套利用信息技术为基础，将管理流程进行固化的软件系统，并且依赖于信息系统的操作人员的规范操作，软件控制系统本身的特点决定了它对于定量化的生产管理、销售管理、财务管理等较为有效，但是对非数字化的生产环境、产品质量等则难以实现有效监控，如果没有有效的现场和远程监控体系，即使光明公司有相应的质量规范和控制流程，也同样会失控。光明股份公司一位不愿透露姓名的董事说：“如果内部反应机制更快，ERP系统真正发挥作用，这样的问题是可以避免的”。可见，光明公司的ERP并非完美、光明的监控体系并不能完全实现有效控制。

　　二是子公司内部人控制导致管理失控难以避免。

　　光明山盟公司的管理层全是原班人马，原有管理团队对子公司拥有相当强的控制权，内部人控制现象严重，必然产生高昂的代理成本，管理失控难以避免。

　　三是不合理的绩效考核制度逼良为娼。

　　郑州光明山盟公司是一个独立的利润中心，在子公司与母公司签订的商标使用合同中规定“合资公司应有偿使用‘光明’商标。商标使用费将根据合同的规定按使用该商标的产品净销售额的X％提取”，从中可以看出，光明对子公司的考核侧重于短期的财务指标考核，而缺少对于像“品牌形象”这样代表公司长期利益的有效考核机制，因此，为追求短期财务利益的最大化，子公司和总公司都希望能快速提高产量。每天产量从20吨迅速提高到80吨，但是，产量提升未能实现与市场开发的同步，必然产生大量的库存。

　　因此，如果在巨大的成本压力之下，作为小股东（持有10%的股份）的子公司管理层为追求个人短期利益的最大化，很有可能被迫做出有损于公司整体利益的决策，从而导致管理失控，比如在侥幸心理下用库存回奶进行再生产以降低生产决策失误导致的成本上升。

　　四是人才缺乏导致光明想加强控制但又心有余而力不足。

　　其实王佳芬也预见到人力资源已经成为制约公司扩张的瓶颈，从数年前就逐渐开始引进“空降兵”，并且开始了一系列的人才培训计划，比如培养总经理的“曙光”、培养中层经理的“启明星”、培训普通管理人员的“春芽”等梯队人才计划。但据那位匿名董事称，“我们最痛苦的就是管理的问题，管理层老化，都是五十岁的人，新的空降兵来是来了，哗地又走了，所有的事都是人做的，扩张再大，管理的问题解决不好，等于白搭。光明弱就弱在这里。”新老人员之间的矛盾尖锐，多年的极度扩张使得光明在人员配置上已经出现缺口。因此，人力资源的匮乏也是子公司失控的一个重要原因。

　　五是与被兼并企业之间的文化和利益冲突导致难以加强管理。

　　光明兼并的企业大多是当地的老国有企业，在兼并之后的整合过程中，很有可能发生与被兼并方的原有管理层和职工之间的利益、文化、理念冲突，这种冲突有时甚至演变为暴力冲突，例如，光明总部派往天津的总经理被员工打断腿。在这样的背景下，光明乳业公司要增强对子公司的控制是困难重重的。

　　与此同时，外部环境和市场的演变也对光明乳业的营销安全形成了巨大的威胁。

　　首先是政府将对食品卫生安全的重视提到了前所未有的高度。两年来各地频频曝光的食品安全事件，政府管理部门承受了巨大的民意压力，加强了食品企业的监管，国家领导人多次提出要特别重视食品安全卫生的问题。同时，新闻媒体也纷纷加强了对食品安全方面的舆论监督。

　　俗话说，“好事不出门，坏事传千里”，在互联网络快速发展和广泛普及的今天，信息传递的速度和范围更为快捷和广泛，公众更容易得到他们想得到的消息，依赖封锁媒体消息以阻止负面信息传播的手段逐渐失效。

　　另外，消费者对食品卫生质量安全高度重视，在产品质量上的任何缺陷都可能会导致消费者大量流失的风险。据世界知名市场研究公司AC尼尔森今年发布的《2004年度中国消费者购物趋势调查》报告显示，超过80%的消费者高度重视食品安全，食品安全对其选择购买何种食品、在哪里购买有明显的影响。近年来频频爆发的食品卫生事故，已使很多消费者杯弓蛇影，很容易对一些有关食品卫生安全事故的媒体报道做出过激的反应。

　　事件的偶然性与危机的必然性

　　光明危机由看似偶然的一个报道引爆，但实则必然，其根本原因是营销安全预警体系的缺失导致关键的营销安全要素未能得到有效监控，企业不能及时发现和处理潜在的威胁，当威胁因为某些突发事件而突变时，危机也就必然要发生。

　　那么是什么原因导致光明乳业营销安全预警体系的缺失呢？

　　第一，高层管理者缺乏营销安全理念，没有理念指导就不可能建立有效的营销安全预警体系。

　　所谓营销安全理念就是要时时刻刻都要能意识到哪些因素会影响营销安全，这些因素现在是什么状况、发展趋势怎样、发展到什么程度就会对企业的营销安全构成威胁，而种种迹象表明光明高层管理者的确缺乏基本的营销安全理念。

　　正如前面的分析，中国的政治环境和消费环境都强烈地表现出对食品安全的高度重视，面对这一能够影响企业生死存亡的重大环境变化，光明乳业没有及时采取有效的措施将这一环境的变化转变为企业的内控机制，提高产品质量等。

　　王佳芬慨叹：“原来效益特别高，品牌美誉度比较好的时候，大家不觉得品牌怎样。现在光明受到伤害了，大家深刻地体会到品牌有多重要，感觉到品牌形象受损的时候工作有多难”。品牌是公司重要的无形资产，也是公司在市场竞争中区别于竞争对手，获取消费者认可的利器，遗憾的是光明管理层没有品牌安全观念，当然就更谈不上进行品牌安全管理了。

　　另外，光明还缺乏战略安全观念。

　　“以前我追求了过多的第一，规模、上市公司利润、产品的高端；经历那么多风风雨雨，我觉得老大有很多种。现在我把企业的生存，长久的发展，看得更加实在。”这句话表明，王佳芬以前更重视企业的规模扩张，而没有更多地考虑本身的资源是否能够有效地支持快速的扩张战略。很多案例已经证明，盲目的扩张必将对企业的稳健发展构成极大的威胁，在过去几年内，许多明星企业，过度扩张造成的管理失控问题。正是战略安全观的缺失导致了光明没有采取有力的措施制定和完善相关的管理制度以及管理机制来保证光明扩张的安全、稳健和可控。

　　引爆本次危机的直接原因就是产品，而导致产品安全问题的真正原因是光明乳业公司缺乏产品安全观念，如果光明乳业公司非常重视产品安全，必然在生产流程控制上付出更多的努力，也就不会出现本次营销危机。

　　第二，营销安全信息的收集、传导、处理机制失灵。

　　营销安全信息的收集、传导、处理机制是营销安全预警系统的基础，它是否有效主要取决于以下三个方面。一是内部管理机制能够激励员工将观察到、感知到的有关营销信息及时报告；二是内部的信息加工、传递、分析、报告、处理、反馈管道通畅；三是有相应的培训使员工有能力有效履行有关营销信息的收集、传导、处理职能。

　　光明乳业公司既然在各种营销安全要素出现明显变化，警兆频频出现的前提下，并没有采取相应的应对措施，因此，我们有理由怀疑光明乳业公司的营销安全信息的收集、传导和处理机制是失效的。

　　有关光明产品质量事故的负面报道在本次事件爆发之前已经频频出现，但是光明乳业公司没有采取有效应对措施提高产品质量以及在事故爆发后与媒体取得有效沟通，相反，质量事故仍然屡屡发生。

　　面对大量的库存这样能够严重吞噬企业利润的重要情况，光明乳业公司未能及时做出反应，出现这个问题只可能是下面中的一个或多个原因导致，即一是ERP软件系统不完善，从而没有相应的分析和报警功能；二是没有相应的数据分析人员或分析人员失职；三是没有建立类似问题的处理机制。这三者中任意一个原因都会导致企业营销安全信息管理机制失灵。

　　失策的应对：火上浇油激起更大的反弹

　　光明乳业在处理本次危机过程中的措施不当导致了公众的更大反弹。在广州，光明产品的销量下降了30%，在河南省会郑州下降了90%，在东北的长春下降了60%。资本市场也翻脸无情，仅半个月的时间里，光明乳业股价跌幅就已近20%。光明在本次危机处理过程中到底存在什么问题呢？

　　1906年，“现代公共关系之父”艾维·莱德贝特·李在公开发表的《原则宣言》中说，“坦率而公开地向报界和公众提供迅速而准确的消息是处理公共危机的关键”。迈克·罗杰斯特在《危机管理》一书中也提出了危机沟通的基本原则，即第一是将公众利益置于首位，第二是掌握对外报道的主动权，使组织成为第一消息发布源，第三是确定信息传播的媒介和受众范围，第四是建立专业机构随时接待公众和媒体的访问和咨询。光明乳业在处理本次危机事件中，并没有遵循这些基本的准则。

　　在危机处理期间光明乳业选择了回避，放弃了对外报道的主动权，引发了更大范围的媒体声讨。

　　各路媒体在事件发生以后，纷纷向光明公关部负责人联络，以探寻事件的真相，但是光明公司公关负责人经常以不听电话、不开手机等手段回避媒体，放弃了主动与媒体进行沟通、发布正面消息的机会，引起媒体的猜测和不满。

　　一位副总裁接受媒体采访时，对于光明山盟公司的产品流向未能给予答复，放弃了通过媒体将危机影响控制在一定范围的有利机会。

　　在事件发生初期，除了通过媒体采访的形式对河南台的报道作了草率的否认以及一份没有足够说服力的《致消费者公开书》以外，公司没有发表更多的有关信息，从而使负面信息占据了主流。

　　光明公司放弃了很多发表正面信息的机会。即使与郑州市政府有约定，在政府未做出调查结论之前，光明必须对郑州事件保持沉默，但是并没有限定光明对其它地区和子公司进行宣传，光明完全可以在其它地区采取有效的正面宣传措施以降低对外地市场的冲击，但事实上我们看到的是很多子公司选择了回避。

　　没有坦率而公开地向媒体和公众提供迅速而准确的信息。

　　王佳芬在事件过后一个月坦承，“河南的事情一出，上海市奶业协会会长就建议我去找中宣部。他说不能让记者再发这些了，但我努力找过后，却没有成功”。

　　在当前的政治和舆论监督环境之下，对于这样一个经济性事件，试图通过全国性政治管制的简单手段封锁信息的传播是困难的，只能激起媒体和公众的更大反弹。正因为在错误的观念指导下，光明没有坦率而及时地与公众进行沟通。

　　首先，草率的否认导致公众认为光明不负责任。

　　在报道发生的第二天，光明就发表了《致消费者公开书》对报道的内容进行了直接的否定，并且声称这就是公司的最终态度，但是电视台的报道有图像和声音为证，可靠性和公信力自然比一纸声明更高，光明的直接否定是非常草率的。

　　王佳芬声称“上海绝对没有问题”，但是光明在上海的“最后防线”还是在6月13日这天坍塌：上海市闵行区质量技术监督局在对光明乳业股份有限公司乳品二厂的抽查中发现，光明乳品二厂普遍存在提前标注生产日期的现象。

　　光明采用简单而又草率的否认以反击媒体的报道，但是这些反驳最终都被事实击破，让公众认为光明不负责任，而一家没有责任感的公司是无法得到公众信任的。

　　其次，轻率的言论导致公众认为光明不诚信。

　　对于郑州市政府的调查结论，将库存滞销仍在保质期内、经检验合格的牛奶再加工利用，公众认为这岂不是人为延长牛奶保质期的疑问，对此光明方面给出的解释是：“回收奶在国家法律中没有规定是不能使用的。”这样的说法，随即遭到了国家质量监督检验检疫总局的驳斥，认为这是严重的违规行为。

　　对于“光明早产奶风波”，光明以这是符合国家有关规定来进行辩解，但是随即遭到了中国奶业协会理事王丁棉的驳斥，“这绝对是一个企业的诚信问题，想提前多长时间就提前多长时间贴日期，这不乱套了吗”。

　　这些非常轻率的言论，这只能使公众认为光明不讲诚信。

　　最后，采取整改措施不及时，漠视公众的基本利益，引起公众的反感。

　　在事件发生以后，王佳芬在接受《每日经济新闻》采访时声称，光明山盟仍在生产，并且仍有订单，但是站在消费者的立场来看，在问题没有得到澄清和未做出任何整改措施（至少生产过程不严谨、生产环境肮脏）的情况下，仍然继续生产，就是对消费者基本利益的漠视，这从另个侧面表明，光明并不接受公众的指责，而是仍然我行我素，这必然会引起公众的反感，对重塑光明形象是极为不利的。

　　事实上在这种情况下的最佳做法就是立即停止生产，邀请媒体、公众、政府参与事件的调查，表明光明对这一事件的处理决心，表明光明重视对消费者的承诺，这样才能增强调查结果的公信力。在事件调查清楚以后，及时采取整改措施，并及时告知公众，这样才能赢得公众的信任。

　　无效的修复：亡羊未必能补牢

　　光明公司在危机发生以后，也采取了一些修复措施，比如降价促销、工厂开放日、CCTV-5《光明乳业城市之间》节目冠名、“健康光明，喝彩中国”以及“百人法国浪漫游”活动等。虽然这些活动对于促进销售有一定作用，但是对挽回形象帮助不大，光明未来的营销安全依然没有保障。

　　修复措施错位，好钢没有用到刀刃上。

　　首先，降价促销也许可以提升销量、但不能有效修复产品力。

　　危机发生以后，光明公司为尽快将渠道上的存货出清，采取了大幅度的降价促销措施，但是引发同行降价阻击。在事件发生之后近两个月的8月，光明为提升销量，收复市场失地，价格战刀剑出鞘，在行业生产成本大幅上涨的情况下，引爆行业五年来最为激烈的价格战，一时间牛奶贱如水。但是，价格战的效果如何呢？有报道说，“市场还没有走出‘回奶事件’的阴影，郑州仅恢复了10%的市场”。

　　为什么在目前情况下价格促销不能有效恢复产品力？原因在于当前阻碍消费者购买光明产品的障碍是消费者对产品质量的不信任，在消费者没有改变对光明产品的品质认知的情况下，降价促销反而会产生负面影响。消费者会认为光明是在低价甩卖低质产品，对于食品而言，如果质量被认为没有保证，则无论价格多低，难以激发消费者的购买欲望。

　　降价必然引起同行业其它竞争对手的降价阻击，其降价的幅度甚至超过光明，当其它没有出现产品质量危机的主要竞争对手竞相降价以后，将进一步抢夺光明的市场份额。

　　其次，形象广告不能有效提升产品力。

　　光明在近期推出了提升“倡导健康生活方式”的品牌形象的系列活动，希望通过这样的活动传播“创新生活、共享健康”的企业理念。但是，在目前光明牛奶事件的阴影下，光明想通过形象广告的方法来简单解决当前的危机肯定是不现实的。“共享健康”的基础是良好的产品质量，如果消费者对产品质量的疑虑没有被消除，健康概念如何塑造？

　　俗话说，“吃一堑、长一智”，光明乳业应该在这次危机发生过后，进行深刻的反省和总结，完善自身的营销安全管理体系，以尽量避免下次危机的出现。但是非常遗憾，光明营销安全的报警信号仍然不断出现。

　　在危机发生以后，与媒体有效沟通，将公司的整改措施及时与公众进行沟通，这样有利于重新赢得消费者的信任，使企业从危机的阴影中逐渐走出来。

　　8月1日，郑州山盟经过整改和政府批准，正式开始生产，为此，南方日报记者致电和传真给上海光明乳业公关部经理，就恢复生产的山盟乳业是否继续使用光明的商标，重新投产后在管理方面将如何防止利用库存产品在保质期内再利用生产等问题进行采访，但均未得到对方回应。应该说，这样的问题实际上是代表了消费者、代表了公众对郑州山盟、乃至整个光明乳业公司对本次危机的所采取的具体整改措施的疑问，如果这些问题能够得到满意的答复和解决，对于修复光明对产品质量认真负责的形象会有很大帮助，但是，光明乳业集团放弃了。这只能说明光明乳业公司在媒体公关策略上仍然存在问题。

　　本次营销危机最大根源是产品质量和处理措施不当，通过这次危机后，光明应该已经加强了产品质量控制和质量事故处理，但是，令人担忧的是不合格的产品仍然出现，事故的处理依然乏善可陈。据报道，导演陈凯歌和影星陈红夫妇连续两天收到变质光明牛奶，奶站工作人员承认赔偿，但拒绝写下书面材料，导致工作人员被拦40分钟。这样的事件为什么一再发生，为什么得不到妥善处理，为什么再次引发媒体的负面报道？这只能说明光明公司在“回奶危机”过后，还未能切实有效地完善有关的管理制度、管理方法和管理体系。

　　综观光明“回奶危机”的发生、处理、修复整个过程，笔者相信，如果没有正确的营销安全管理理念作指导，没有建立有效的营销安全预警、营销危机处理、营销危机修复机制，企业营销危机随时都有可能发生，企业就不能实现健康稳定的发展。

　　作者单位　四川大学

(责任编辑：魏喆)

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