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《中国体育产业20年》系列报道
 BUSINESS.SOHU.COM   时间:2005年10月25日15:18   来源:科技智囊     
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  【品牌篇】

  让中国体育品牌更清晰

  中国体育产品要想在国际舞台上占有一席之地,就必须在品牌塑造上下硬功夫,尽管这会非常艰难,但没有捷径可走

  □ 本刊记者 刘晶晶 马杰

  开篇的话:

  2001年7月13日,随着萨马兰奇先生平静说出“举办2008年奥运会的城市是——北京”,整个中国沸腾了。
全世界的目光也锁定了北京。

  由于2008奥运,未来数年中国的赛事资源将极大丰富,围绕奥运进行有形和无形资产开发的奥运经济将空前活跃,中国国内的体育市场将在很大程度上转变为国际市场,商业机会和获利前景诱人。

  事实上,从2000年开始,体育产业一直保持着了20%以上的增长率。据估计,到2010年体育产业的产值至少可以达到281.2亿元人民币,占GDP比重可望从1998年的0.2%增至0.3%。而发达国家这一比例已达到1%到3%之间。

  经历了改革开放后20多年的体育产业有了长足发展。从最初单纯生产运动衣、力士鞋的工厂,发展为现在囊括了体育服装、鞋帽、器材、食品、专用营养品等功能齐全、种类繁多产品的生产、营销全过程的新型行业,在近乎完全竞争的市场洗礼过程中,涌现出了以李宁公司为代表的一批知名企业和著名品牌。

  应该看到,在“大发展”的良好势头之下,中国企业面临着诸多新的课题,比如怎样有效地参与国际竞争?是继续采用代工模式,利用外来资金、先进技术、外来人才、国际营销网络等资源,低风险低利润经营,在实战中积累知识、经验和实力?还是进行业内资源重组、整合,做大公司,建立自己的全球生产体系,进行跨国经营?抑或是通过国际合作,直接塑造国际品牌,继而展开国际市场竞争?

  为了深入探讨中国体育产业的成功经验和未来发展,我们特别开辟了《中国体育产业20年》系列报道专栏。在记述中国体育产业20年变迁发展的大背景下,我们将集中讨论业内标杆——李宁体育用品有限公司15年的发展历程;而在系统梳理李宁公司发展历程的同时,将其放置到中国体育产业发展的大脉络上,组织业内专家以管理的角度进行深度审视。我们将从李宁公司的品牌切入,进而对其战略管理、营销策略、电子商务等逐一剖析,总结出一个完整的、深刻的、典型的体育用品企业发展案例,并综合国际优秀企业的发展经验和我国古代管理思想精髓,共同探索出一条适合中国国情的体育企业发展之路,为众多企业提供借鉴。

  品牌一直是中国企业的“软肋”,但中国体育企业一直就没有放弃对品牌的执着追求,从模仿到创新,从立足国内到竞争国际舞台,经过十多年摸爬滚打,一批有实力的企业已从产品经营转向品牌经营,企业研发投入和体育赞助提高,涌现出了李宁、康威、格威特、双星、安踏等一批国内知名体育用品企业和品牌。

  来自零点调查与零点指标数据网合作的《2003年知名运动鞋品牌价值研究报告》中的研究结果表明:内资品牌“李宁”的品牌忠诚度(53.4%)胜过外资品牌ADIDAS(39.8%)和NIKE(39.1%),双星(13.4%)和安踏(15.1%)两个内资品牌的品牌忠诚度则相对不足。从品牌竞争性来看,中国企业只有“李宁”具备与NIKE和ADIDAS等国际巨头竞争的实力,并且已经成为NIKE和ADIDAS在中国的主要竞争对象。

  与国内外较为成熟的品牌相比,国内一些体育品牌在营销上显得稚嫩而毫无章法,比如,谢霆锋代言“特步”;陈小春代言“鸿星尔克”;吴奇隆代言“德尔惠”……不能否认,有些品牌在所谓的明星效应下取得了不错的销售业绩,但是这种情况又能维持多久呢?

  来自网上的一项调查表明,仅有1%的人能把品牌和它的代言人对上号;35%的人能回忆起几个明星,但记不住牌子;42%的人根本不关心这类品牌;29%的人认为大同小异,牌子太杂;28%的人认为这类品牌根本无法与世界大品牌相媲美。

  对于中国企业而言,在品牌建设上首先要搞清的就是定位,如果说NIKE、ADIDAS这些国际巨头在品牌上的运作实在是可以欣赏而难效仿,那么以“李宁”为代表的中国企业追赶国际品牌的经验应该非常值得借鉴。

  为什么没有世界名牌?

  看到NIKE我们想到篮球,看到ADIDAS我们想到足球,这当然得益于他们清晰的品牌定位,与之相比,品牌定位的模糊不清使得一些国内体育品牌苦苦挣扎在市场边缘。

  6月24日,第16届中国国际体育用品博览会在上海落幕,体博会集中反映出这样一个现象:一方面,中国体育用品产业发展势头迅猛、市场不断增大;另一方面,“质”和“量”之间差距大,国内生产的众多产品中却少有能在国际高端市场站稳一席之地的品牌。中国已经成为世界体育用品最大的生产国。专家指出,现在的中国只是世界体育用品生产大国,远算不上品牌强国。其中最为知名的首数“李宁”品牌,发展15年至今,去年销售额已经达到2018.78亿元人民币,排上了国内“老大”,但与国际品牌,诸如NIKE、ADIDAS相比,国际影响力差距依然很大。

  究其原因,首先是中国体育用品生产企业以中小型规模居多,而且大都满足于在国内市场上拼杀,像“李宁”这样致力于“走出去”的企业非常少。其次,很多国际著名品牌不吝惜每年几千万美元巨额研发投入,提升产品科技含量,以此掌控业内“标准”,赢得市场营销的主动权。而目前我国体育用品总体质量标准化程度不高,大多数还只停留在简单的模仿上,产品没有技术含量。国内生产的360多种体育器材和设备中,只有29种被国际体育组织批准为正式比赛使用器材。在体育用品的环保标准、定价标准、社会标准,以及知识产权与核心竞争力方面,改进空间还很大。与世界品牌还有很大距离。

  品牌就是个性

  三年前的一项调查让李宁公司感到非常意外。

  “李宁”十余年来花费了1.5亿元做各种各样赛事的赞助,他们以为自己挺有性格的。但调查的结果,消费者认为“李宁”像他们身边一个性格不鲜明的朋友,觉得他很亲切,很熟悉,但就是缺乏鲜明的个性。

  李宁体育用品有限公司副总经理伍贤勇分析说,做品牌一定要持续不断地做。“以前我们在做广告宣传的时候,广告语不停地变化,从而导致品牌形象模糊。2002年“李宁”重新定位的广告语“一切皆有可能”,对于李宁公司的品牌塑造是一个里程碑式的突破。这句广告语如今已经深入人心,李宁品牌的形象对于消费者而言,已经逐渐清晰了。”

  说到这里,伍贤勇还为我们讲述了身边的小故事:“以前的高中生一般都比较迷信国外的品牌,基本上不太买‘李宁‘的鞋。包括我自己的外甥,如果买的话都会去买NIKE、ADIDAS。一年以前我对他说,哪一天他心甘情愿买‘李宁’的鞋,我们的品牌推广就做成功了。最近我们推出了‘TOPGUN’篮球鞋,设计很时尚,很酷,广告创意也非常好。看了这个广告之后,我小外甥说,‘李宁’出了一双非常好的鞋,他想买。我周围的同事、朋友也有类似的经历。现在高中生开始关注‘李宁’的‘TOPGUN’。我觉得对我来说,对整个公司来说,都是很自豪的,我们最终做到了改变,最难改变的就是高中生,被我们改变了,很不容易。”

  为了清晰“李宁”在消费者心目中的形象,”李宁”打出了一系列的“组合拳”。比如赞助国际专业体育队伍、组织民间体育赛事。今年9月,“‘李宁’杯3+1篮球挑战赛”的冠军已经启程赴西班牙接受西班牙国家队的指导,在那里,他们可以接受专业的篮球训练,可以见到自己的偶像——篮球巨星加索尔,或许还能得到西班牙国家篮球队员的指点……前几日看到一则消息,说是一个叫田川的身高1米92的男孩,买不到合脚的篮球鞋,李宁公司得知这一消息后,立刻向田川赠送了全套专业篮球训练装备……这些年轻人的人生或许将从此改变,在他们的成长历程中,将深深烙下一个公司的印记,那就是“李宁”。

  体育品牌离不开“体育”

  很多企业都知道赞助可以迅速拓展品牌知名度,但是很多公司在品牌具有一定知名度后却又举步维艰,最终昙花一现,消失在市场大潮中。如何整合更多的资源,开发品牌本身的潜力,成了众多体育产品公司老总最头痛的问题。

  2000年以后,“李宁”开始赞助法国体操队,这使得人们对”李宁”的定位有了清晰的认识,消费者开始有这样一个概念:“李宁”是体育品牌,而不是休闲服饰品牌。伍贤勇说:“体育用品这个行业跟运动员、运动队是联系最紧密的。NIKE为什么成功?是因为它跟乔丹在一起,它赞助的是顶尖的运动员和运动队。作为一个综合性体育用品品牌,我们跟NIKE、ADIDAS是比较相似的,我们也做很多的运动项目。我们要在这个行业里建立起我们品牌的专业性的话,一定要赞助运动员或运动队。”

  去年是李宁公司无限风光的一年,在悉尼奥运会上,“李宁”品牌随着中国队不断登上领奖台。2004年李宁公司在香港成功上市,成为中国第一家进行IPO的体育产品公司。谈到这对品牌塑造起到的作用,伍贤勇说,“从竞争的角度来说,过去的十多年,我们的竞争对手始终是NIKE、ADIDAS,他们20世纪80年代初就在中国,在这十多年的发展中我们也跟他们学了很多东西,在竞争中借鉴了很多他们先进的地方,从而使我们公司可以一步步地提升自己,直到去年我们上市。其实我们上市的目的不是要获取大量现金,我们主要的目的还是要把公司推向一个国际化品牌,吸引一些国际上的资源来帮助我们。另外,公司上市以后,管理必须要非常标准,这对整个公司也是一个大的支撑。如果说到对整个行业的影响,可能‘李宁’起到了一个标杆的作用。我们希望整个中国的体育行业能得到一个健康、快速的发展。也希望国内的一些企业,它们能更多地把精力转移到品牌建设上来。只有品牌,才可以使公司持续地发展。”

  要模仿,更要创新

  有一些专家认为,中国的体育用品如果要与NIKE、ADIDAS这些国际巨头抗衡,塑造国际品牌是非常重要的,而一些企业则认为,先在国外建立一定知名度,再打回国内是塑造品牌的捷径。

  针对这一观点,伍贤勇有着自己理解。“这个行业最终是品牌的竞争。镀金只是塑造品牌的一方面的工作。塑造品牌是需要方方面面的工作的,不仅仅是国外资源的利用,还包括产品的设计,品牌的定位,专卖店的形象。还有一点就是品牌国际化,我们认为把‘李宁’做成一个国际化的品牌对中国市场的发展是帮助很大的,赞助西班牙篮球队就说明了这一点。如果年轻的小孩看到西班牙队都穿着‘李宁’的服装跟中国国家队打比赛的时候,就会想,‘没想到李宁也是一个国际化的品牌’。基于这种成功的经验,今年我们也跟NBA进行了合作。NBA是象征篮球的一个重要赛事,是年轻人最喜欢的。我们跟NBA进行了战略性合作,希望通过NBA进行进一步提升品牌。”

  伍贤勇强调,在品牌塑造方面,一定要找到独特的定位,不能简单地模仿。如果只是简单地模仿,也许短期内能做出一定的规模,但是绝对不会长久,不可能长期生存下去。另外,一定要有好的产品支撑,当有一个独特的品牌定位后,一定要有自己的产品设计和研发,做得要和竞争对手不同,这样才可以真正独树一帜。光是抄别人的,那肯定不行的。当然这有一个借鉴的过程,从借鉴到创新。现在李宁公司已经有创新的产品。希望几年以后,当这些产品做得足够好,就可以和NIKE、ADIDAS在国际上正面竞争,这是李宁公司全体同仁的心愿。

(责任编辑:单秀巧)



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