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陈志鑫赶考:上海大众惊魂7小时
 BUSINESS.SOHU.COM   时间:2005年10月26日15:45   来源:南方日报报业集团-21世纪经济报道     
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  本报记者 吴 琼

  上海报道

  10月18日,下午3时半,中国汽车品牌顾客满意度调查总经理测评现场。

  当深居简出的上海大众总经理陈志鑫一身正装,略带紧张地走进上海大众客户服务中心会议室时,迎接他的是稍感陌生的掌声。

  因为和以往不同,这个掌声不是来自公司内部和自己的经销商,他面对的是消费者代表和媒体。

  总经理问答,是当天上海大众测评的最后一项。测评团对工厂和客服中心等地考察后,总经理问答的表现将直接影响到上海大众最后的印象分,事关重大,陈志鑫还没有如此紧张过。

  随后公开问答时间,几乎是陈的个人表演。他一改平时讷言,积极诚恳地回答每一个问题。务实平和的态度让测评团颇有好感。

  有人说,陈志鑫当天的表现,表明了上海大众从一个曾经保守自大的汽车企业向一个开放自信的现代企业的转变。尤其是首次对外开放客服中心这块禁地,让外界嗅到了来自上海大众——这个夕日中国乘用车老大——的一丝新气象。

  为了这一小时的答辩,陈志鑫已经紧张了好几天。因为在这之前已经传出,北京现代站和上海通用站测评中,老总问答的气氛颇为紧张。

  上海大众印象

  10月18日确实是忙碌的一天。

  上午9点半,参加完上海大众执管会会议,陈志鑫出现在中国汽车品牌顾客满意度调查团面前。

  10点的授旗仪式后,陈志鑫坐上车子匆匆赶往市区的上汽大众销售公司开会。目前上海大众这头“大象”的形势并不乐观。据乘用车联席会统计,2005年9月份上海大众总销量为26698辆,排名第二,落后于第一名的上海通用,后者销量为31719辆。陈身上的担子不轻。

  更让他牵挂的是,他走后至下午4点的近6个小时里,测评团将实地考察上海大众生产线和管理流程,随后他还要在另一个场合独自面对测评团的考问。一路上,陈志鑫脑子里不停思考着,该如何应对下午的提问?

  试车场内坡度高达40多度的高速跑道上,桑塔纳、帕萨特、途安、POLO像表演杂技一样急驰。当轿车离开高速跑道时,测试牌显示“194.1公里/小时”。据介绍,这是为测试汽车速度、损耗和安全系数所用。

  上海大众试车场是目前国内设施最先进的汽车测试场,上海大众带领测评团光顾这里,用意显然明显。

  据了解,这个占地1.44平方公里的上海大众试车场,总投资高达11亿元,其中地下工程投资高达5亿元。这个呈西南-东北向的椭圆形,几乎汇集了世界上所有的轿车行驶道路标本,从高速环形跑道、直线试验段、制动试验路、动态试验坪、EWP耐久试验路到EVP强化试验路。在像蝴蝶状的试车场内跑8000公里,只需3个月。但测试强度相当于在国家公路上跑10万公里,后者需要4年。据介绍,这极大地保障了汽车的质量,并节约了测试时间。

  上海大众客户服务中心,是大众高层集体讨论后决定开放的重地,也是这次测评的重要环节。

  从上海大众工作人员嘴里了解到,从2001年就开始建立全国统一的免费销售咨询热线,这个客服中心从最初200平方米左右、17个座席已经发展成2层楼面、100个座席的销售热线和售后服务热线。月呼入量是12万条,月呼出量是8万条,每天每个工作人员至少接听1500个电话。

  年轻的接线员一边听取来电,一边将相关资料输入电脑资料——个人情况、消费偏好等,最后反馈给相关部门。

  上海大众将客户服务中心开放给调查团,一是因为这是上海大众打造客户满意度的一张王牌。作为国内保有量最大的乘用车厂家,上海大众如何保证售后服务的质量,此前受到过外界的质疑,上海大众需要通过这次机会打消外界的怀疑;二是因为这是全国汽车业内少有的自掏腰包建成的客户服务中心。相当多的汽车企业出于节约成本或其他方面考虑,都将客户服务电话接听业务转包给第三方。

  下午4点45分,参观完客服中心,测评团一行进入8楼的小型会议室,静心等待陈志鑫的出现。

  陈志鑫备课

  尽管按照规定,总经理可以就相关问题指派下属经理进行回答,陈志鑫基本上放弃了这项权利。据了解,陈志鑫当天花了1个半小时进行梳理和准备工作。

  下午3点,陈志鑫提前来到上海均瑶国际广场7楼上海大众客户服务中心,与上海大众市场部副总监曾家麟、公关部高级经理顾焕等共聚于会议室。

  记者透过透明玻璃,看到陈志鑫一边翻看着电脑资料和文字资料,一边在纸上作标记。上海大众为应对这次活动,准备的材料有13页纸。

  4点半,离事先安排的时间已经过去了半小时,有备而来的陈志鑫终于走进了8楼的会议室。

  技术工人出身的陈志鑫有23年的汽车经验。1980年从技术部门进入上海汽车厂动力科,做过所有设备和电器的维修;1983年读大学;1987年回上海大众,从工艺做起。七八年中在工艺工程、物流部门呆过,又调到一家零部件公司做总经理、总裁助理,半年后做副总裁,两年后调回上海大众。

  面对媒体和中国汽车品牌顾客满意度调查团,陈志鑫常常不失幽默地推销上海大众的产品,“在座有年轻和年长的,我们上海大众的系列产品中总有一款能满足诸位的需求。”

  1个多小时的老总问答,囊括了企业经营状况、竞争对手经营销售状况、企业应对危机的对策,企业对消费者的重视程度诸多方面。通过总经理的回答,调查团比较清晰地了解到企业决策者的状况,并进而了解企业的状况。

  陈志鑫透露,polo是瞄准A级的高端用户,今年是5万辆销售目标,2006年希望超过6万辆。上海大众1-9月份直销数据是21万辆,全年目标30万辆。

  这表明,在剩下的3个月内,上海大众要实现9万辆的直销目标。2005年以来,上海大众单月销量从未达到3万辆,销量最高月份为4月,仅为25090辆。显然实现30万辆的目标,并非易事。

  大众开打亲民牌

  针对调查团提出的企业如何应对品牌的问题,陈志鑫以10月18日上海大众正在进行的一项活动作了例子,以表明上海大众的重视。

  当天下午1点,陈志鑫出现在宁夏路777号上海财通坤田汽车展示厅,为1点15分举行的“Techcare大众关爱”活动揭幕。这是今年以来,陈志鑫屈指可数的公开亮相中的一次。

  由于桑塔纳、帕萨特等车型销售火爆,很长一段时间以来,上海大众给人的感觉是重销售而轻服务。

  一个典型的例子是,上海大众很重视经销商销售数字,但是并不关心车到底卖给了谁,造成了用户数据的严重流失。面对测评团时陈志鑫坦言,“目前上海大众拥有300万的用户,上海大众客服中心在案的人数只有60万。”

  2004年,随着汽车市场的整体下滑,上海大众服务的这块短板开始显现劣势。同年,上海大众一帮年轻人提出了一个新服务的概念,但仅局限于售后服务、客户关系管理,并没有将二手车、金融业务考虑在内。

  在向执管会汇报后,中方和德方的的高层领导均对此表示高度的兴趣。随后,上海大众想到了将年轻人的建议和IT系统有机整合。

  于是2005年初,几个年轻人的最初构想上升为公司战略,并交给了负责品牌的相关部门运作。经过屡次思想的碰撞后,销售公司总经理叶永明提出了一个大服务的概念,涵盖销售服务、售后服务、二手车置换、汽车金融、汽车附件服务、车友俱乐部等。

  上海的秋天,天黑得很早。下午5点30分,接受完考问的陈志鑫,走出了大众客户服务中心消失在夜色里。

  不知道这一晚他能否睡个踏实觉。0

(责任编辑:魏喆)



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