成熟期的产业突破不仅是可能的，而且还是有章可循的

　　根据产业生命周期理论，处于成熟期的产业将滑入衰退期。最新研究表明，成熟期的产业突破不仅是可能的而且还是有章可循的。蓝海战略理论认为，蓝海战略行动可以创造新的市场空间，进而实现成熟期的产业突破。百年汽车产业之所以长盛不衰，其重要原因之一在于汽车产业经历了多次蓝海战略行动。目前我国产业多处于发展中的成熟期，亟待升级但难以速成，而基于蓝海战略行动的产业突破有望成为我国诸多产业发展的方向性选择。

　　成熟期的产业突破需要发起蓝海战略行动

　　蓝海战略行动是通过推出新的产品和服务，开拓并抓住了新市场空间并带来需求的重大飞跃的战略行动。蓝海战略行动的特点有三：一是推出了新的产品或服务，它是产品开发战略；二是开拓出新市场，一个既有产业中并不存在的市场；三是需求量具有质的飞跃，也就是说，市场规模达到一定的程度，引发了产业的突破。

　　蓝海战略行动的基点是以顾客为中心的价值创新。置身红海中的企业，因激烈的竞争而产生了目标的错觉，竞争的直接目标不再是更好地服务顾客，而是想方设法打败竞争对手，患上“产业健忘症”，结果导致企业身陷红海而不能自拔。相反，蓝海的开创者根本就不以竞争对手为标杆，而是全心全意地为顾客创造具有质的飞跃的价值，即价值创新，从而开创市场新空间，跨入无对手的竞争最高境界。价值创新是具有重大价值（对顾客是效用，对企业是利润）的创新行动。企业只有按买方效用、价格、成本和接受的顺序构建其蓝海战略行动时，才能实现价值创新。

　　在图1中，价值创新就是通过创造性行动，在为顾客提供独特效用的同时，又能为企业带来良好的经济效益。蓝海战略行动的出发点就是为顾客提供特定的效用，其成功与否取决于价值创新的大小。

　　蓝海战略行动的价值创新突破口就是打破成熟期产业的思维惯性，重新审视产业逻辑，从根本上考虑顾客的需要，通过增加、减少、剔除与创造四种途径（又称“四步动作框架”），重新构建产品的新元素，创造出独特的产品价值曲线，实现成熟期的产业突破。扬米·穆恩的逆向定位和突破性定位实际上也是基于元素重构而获得市场空间突破的思路。

　　蓝海战略的价值创新并不同于技术创新，它是为顾客提供特定需求的核心元素的重构，技术充其量只是帮助实现这种重构的手段。

　　多次蓝海战略推动汽车产业经久不衰

　　1886年德国人卡尔·奔驰以一辆三轮汽车申请到了世界上第一辆汽车专利证书，标志着汽车产业的诞生。1900年全世界汽车产量仅1万辆，1950年产量首次超过1000万辆，1963年突破2000万辆， 2003年突破6000万辆（见图4）。

　　从20世纪下半期，世界汽车产量大体平均每10年增加800万～1000万辆。这一发展进程表明，在世界范围内，汽车产业从诞生之日起长期保持着旺盛的生命力。

　　作为全球最大的制造业，汽车产业的长盛不衰与多次蓝海战略行动的成功实施有着紧密的联系。

　　汽车是19世纪末在欧洲发明的，但汽车产业的快速成长则是发生在20世纪初的美国。1908年美国共有500多家汽车制造商，这些汽车厂商都是采用订单生产方式，为富裕的消费者生产价格昂贵的汽车。这是当时美国也是世界汽车产业的传统与习惯。在这期间，亨利·福特开始反省这一既定的产业逻辑，通过对消费者的调查，福特认定汽车的基本元素应该是“质量可靠、操作简单、安全舒适、价格便宜、交通工具”（亨利·福特，2004）。为此，亨利·福特发明了被称为“装在轮子上的黑色长匣”的“T”型车，并创造出了实现这一理念的、革命性的生产方式——基于流水线与标准化的大批量生产方式。结果是我们都熟知的：T型车的销售呈爆炸性增长，福特汽车公司的美国市场份额从1908年的9%扶摇直上到1921年的61%。福特的T型车使汽车产业的规模急剧膨胀，开创了一片巨大的蓝海。

　　1923年美国汽车产销量首次突破400万辆。从那以后，直到1929年，除了其间出现的小起伏之外，其间的7年基本上都处于增长停滞状态。这是当时美国汽车产业的成熟期。此时，作为美国第二大汽车厂的总裁——阿尔法·斯隆敏锐地感觉到，以大众市场为主体、低价位的基本交通功能的汽车时代应该结束了，而以中产阶级为主体、质量更好、功能多样的大众市场应成为潮流。斯隆理解消费者对汽车的要求是舒适、方便、功率与外观。斯隆果断地剔除当时汽车产业的一些既定元素，而加上了“分期付款的销售模式、二手车的折价销售、封闭型车身与年度新车型”四个新元素，并创造出了实现该理念的组织方式——基于大批量、多品种的事业部制（Sloan P.Alfred,Jr.1963）。结果也是我们熟知的：从1926年到1950年，美国汽车产销量从每年的400万辆增加到800万辆（1926年美国汽车产量为450万辆，1929年为534万辆；由于经济大萧条，1932年只有133万辆；由于二战，1946年只有310万辆；到1950年，美国汽车产量达到了800万辆。），通用汽车公司的总市场份额从20%增长到50%，而福特的份额则从50%跌落到20%。

　　1950年，世界汽车产量突破了1000万辆，日本的汽车产量只有区区3万辆。然而，1967年日本汽车产量达到300万辆，跃居世界第二位。1980年日本汽车产量达到1104万辆，超过美国的汽车产量（801万辆），成为世界第一汽车产量大国。

　　在欧美企业统领全球汽车产业的格局下，日本能够在短短的十几年间迅速崛起，跃为世界数一数二的汽车强国，一个重要原因在于日本汽车行业成功地实施了蓝海战略行动。

　　在上世纪50年代日本开始发展汽车工业时，当时欧洲汽车技术精良、外型简洁，美国汽车造型独特、车体豪华宽大，这两个市场都没有日本汽车工业的立足之地。在这种情况下，日本汽车业界深刻地认识到，日本的汽车应该不同于欧美汽车，它首先要满足比较独特的日本国内市场，汽车的基本元素应是“质量好、价格低、省油、经济、好看、实用”。如丰田汽车公司于1966年推出而畅销至今的“花冠”就是典型。在这种理念指导下，提高品质、控制成本就是日本汽车产业成功与否的关键，而以“多品种、小批量、高质量、低成本”著称的“丰田生产方式”最终使这些理念成为了现实（大野耐一，1979）。

　　拜两次世界石油危机之赐，以“小型、节能、质优、价廉”著称的日本汽车不仅在竞争激烈的欧美市场开创了巨大的蓝海，而且直接扩大了国际汽车市场的规模。1973年日本汽车出口量达到200万辆，1977年出口量达到400万辆，1980年出口量达到600万辆。

　　上世纪70年代以来，面对油价上涨和环境保护压力的增大，德国大众汽车公司把汽车的核心元素理解为“省油、经济、低排放与强动力”，并于1976年成功推出柴油发动机的高尔夫轿车，由此开创了轿车柴油化的新市场。到2004年，柴油轿车已占西欧新增轿车总量的45.9%，而在法国与奥地利等国超过了60%（分别见图2、3）。

　　大众汽车公司发动的“轿车柴油化”这一蓝海战略行动，不仅已成为欧洲轿车市场的时尚，而且正引导着世界轿车发展方向的转变，为成熟期的世界汽车产业又一次注入了活力。

　　蓝海战略是产业突破的方向性选择

　　目前，我国众多产业有着两个特点很明显：一是很多产业都达到了成熟期阶段，如家电、汽车、纺织与服装等。这些产业正经受着异常激烈的竞争，降价销售成为这些产业的代名词，企业利润大幅度下降，产业处于“增量不增收反减收”的状况。二是产业的附加值较低，处于全球价值链的低端。我国诸多产业的竞争力还是体现在因低成本而导致的低价格，甚至遭受多个国家的反倾销调查。如我国汽车产业出口国际的产品不是一汽、东风与上汽的轿车，而是吉利、奇瑞这些在国内难有较好市场份额的厂家，当然它们出口的国家不是欧美而是埃及与非洲一些欠发达国家，凭借的就是低价。

　　上述特性决定了我国诸多产业发展的方向是提高产品附加值，沿着产业价值链不断升级，从而摆脱低层次的恶性竞争。但是，产业升级并非一蹴而就，它需要一定的经济与技术基础。

　　产业升级的逐步性并没有否定产业突破的可能性。事实上，规模巨大与需求多样化的市场，为我国诸多产业实现基于蓝海战略行动的产业突破提供了先决条件。蓝海战略行动是对现有产品的核心元素进行剔除、增加、减少与创造，创造出一个既对消费者提供独特的价值又为企业带来较好的经济效益的产品，形成“无可替代的差异化”的格局，产生巨大的市场需求，从而开创全新的市场空间，实现成熟期产业的突破。从这一过程来看，蓝海战略行动对于产业的发展程度并无特别的要求，即蓝海战略行动既可以在发达国家的成熟期产业中发生也可以在发展中国家的成熟期产业中出现；但是，蓝海战略行动对市场规模却有着潜在的要求，即市场规模越大越容易实施蓝海战略行动。因此，在产业升级不能速成的情况下，基于蓝海战略行动的产业突破就成为我国诸多产业发展的重要选择。

　　基于蓝海战略行动的产业突破在我国并非了无踪迹，而是在多个产业中都有出现。当然，这些产业突破基本上都还只是局部性的而非整体性的产业突破。

　　就汽车产业来说，目前我国轿车产业的基本格局是以跨国公司为主体的、竞争异常激烈的市场，像“红旗”这种有着辉煌历史的自主品牌也生存困难。然而，安徽奇瑞汽车公司于2003年推出的QQ轿车，一经面世便风靡时尚一族，迅速成为奇瑞汽车公司的主打产品，如上半年QQ占奇瑞轿车销量的65.4%、销售收入的46%，使奇瑞轿车的销量跃居全国第六，开始接近中国汽车行业第一阵营。QQ轿车并没有什么特别先进的技术，但它是针对大中城市年轻人，以“时尚、活力、个性、舒适、价廉”为核心元素构成的、能够为消费者提供独特价值的新产品。虽然在QQ身上能看到宝马Mini与奔驰Smart的某些元素，但它是对这些诸多元素进行有效重构并融入能够满足我国大中城市年轻人特定需要的某些元素而创造的新产品。QQ轿车的成功实际上就是通过价值创新而实现了产业突破，是在充满“血腥”的轿车产业“红海”中开创了一片“蓝海”，可以看作是一次比较成功的基于蓝海战略行动的产业突破。

　　此外，海尔家居集成公司于2001年提出的“家居集成”装修模式，也具备了一些蓝海战略行动的特点，只是其实际运作模式还不完善，尚未实现明显的产业突破。

　　（作者单位：国务院发展研究中心产业经济研究部）

(责任编辑：丁潇)

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