伴随全球经济一体化,加入WTO的中国竞争优势明显:资本与知识密集,庞大而开放的市场充满活力。作为继电子信息业、制造业、烟草业之后的第四利税产业,处于剧烈变革的中国传媒业将在未来十年迎来战略机遇期。

    在传统的报纸、广播、电视三类媒体身后是蓬勃发展的、以互联网媒体为首的高技术新传媒群。在中国,随着国家信息化建设的提速,网络媒体与手机媒体正在努力完善自身"第四、第五媒体"的角色。

    广播电视数字化激活内容产业,提升传统媒体核心竞争力

    长期以来,传统媒体是建立在大众传播领域的政府管理体制上,还处于计划经济时代,纵向上割裂,横向上割据,造成了管理和传播效能上双重衰减。传统媒体,公益性与经营性合并于一个媒体单位,使媒体处于追求不同目标的矛盾之中,往往面临要么媒体公信力受到影响,要么媒体赢利受影响的两难选择。

    窘境原因何在?说到底还是传统媒体的核心竞争力------内容产业发展缓慢。

    发达国家传媒在坚持"内容为王"的同时,已将内容产业全面数字化了。根据2005年APECTEL最新发布的数据,全球的数字内容产值将在2005年达到1654亿美元,其中动漫、游戏、在线教育位列三甲。从年平均复合增长率角度来看,全球数字内容产业将以28%的幅度增长。

    目前我们广播影视产品的出口远低于进口,在国外的影响力和竞争力与我国的国际地位和形象还极不相称。

    那么中国的传媒产业出路何在?就是要在扭转观念的前提下,依靠数字化技术将我国的内容产业全面数字化,真正形成数字内容产业,这才是传媒发展的着眼点。从一定意义上讲,传统媒体的生存能力取决于"内容"的创造和消费；从发展的环节看,内容产业的数字化成为文化经济传播交流的"基础的基础"。

    数字电视作为数字核心技术的家庭多媒体终端,能为实现内容产业数字化提供优质解决方案:首先,数字电视将产生巨量的频道资源,充裕的带宽将使目前的电视频道由几十个扩展到几百个。由此大大增加对视频节目的量的需求,对数字内容产业是一种拉动。其次,数字电视作为一种开放媒介,因频道资源的释放和各种新传媒的涌现势必在平台上引发激烈竞争,谁拥有丰富且有吸引力的内容才可能成为传媒产业的"链主",这也就增强了内容产业对"质"的需求。

    广播电视数字化强力支撑新传媒运营环境

    1、政策支撑环境

    高科技条件下的新传媒突出市场化运作,在探索传媒运作规律与对策的时候,要首先研究政策环境,因为政策环境是传媒所依托的基本环境。

    (1) 国家强制执行的技术标准

    新传媒的高科技含量决定了它对统一的技术标准的依赖性,而技术标准通常由国家确定并带有强制性。数字电视技术大致可以分为两大类:一是信号的处理与传送,二是内容的制作与管理。

    (2)国家的产业政策

    我国公布了《我国有线电视向数字化过渡时间表》,规定2005年开展地面数字电视实验,2008年全面推广地面数字和高清晰度电视播出,并将于2015年停止模拟电视的播出。所以数字电视明显是此项重要政策的先行受益者,在传媒行业中扮演政策风向标的角色。

    2、竞争支撑环境

    (1)规模竞争

    在逐渐成熟的市场经济中,一个企业的规模在行业竞争中起到非常重要的作用。拒绝墨守常规、打破各种"区域限制"充分表明了新传媒迫切实现媒体间资源共享与整合的强烈愿望。但同时,规模化是一把"双刃剑",在为传媒企业带来规模效益的时候,也不得不面对这样的尴尬:进一步加深传媒集团之间互相依赖程度。所谓"一荣俱荣,一损俱损",使经营风险陡然增加。

    (2)生产竞争

    凡产业化经营都必须面对如何处理好劳动密集型、资金密集型、技术密集型三者关系的问题,具有产业特征的传媒业也是如此。产业构成部分的协调与发展取决于生产方式的合理性,而传媒产业的生产方式更加关心效率,广播数字电视化可以大幅加速传媒生产效率。

    开放式的数字电视平台需要更多自主化、多元化节目制作,充分利用网络资源为每一个用户提供个性化服务,这也就加剧了传媒生产方式的革命。

    (3)成本竞争

    数字电视凭借其特色鲜明的CI形象、功能分明的版组(时段、频道)设计等优势,致力于降低流通中传媒方的"产生------认知"成本,以及受众方的"认知------选择"的成本,极大方便特定受众的选择(或放弃),减少了人们选择性接触的成本和代价,毕竟市场经济相信"方便是金"。

    广播电视数字化打通传媒产业链

    在西方传媒产业发达的国家,传媒已经形成一个上游开放、中游扩展、下游延伸的产业价值链系。我国应该遵循产业最基本的赢利模式------靠产业链赢利,产业链是媒体经济赢利的起点与终点。

    1、合理划分市场

    信息化驱动社会发展的今天,受众作为高度社会分工之下的个体,对信息获知需求,以及自我发展和提高的潜在要求都将成为信息文化产业巨大的潜在增量空间,受众和传媒业的相互塑造,相互促进趋势将会非常明显。这就意味着传统意义上的"大众"正在裂变成"分众",更加理性地细分,单块市场趋于质量最大化,一加一势必大于二。数字电视能够兼顾大众和分众,更加适应受众所需求的多样化和受众市场的细分化。强大的技术优势使得新主流传媒在实现高覆盖率的同时,还能达到"分众"的目的。

    数字电视的管理功能体现之一是拥有强大的用户信息管理系统(SMS)。SMS的服务对象可以细致到用户个体,储存详细的个性化服务信息,这将成为数字电视划分市场的前提。划分的模式分为两种:垂直分割与平面分割。所谓垂直分割,即纵向分割,主要反映用户的消费能力。所谓平面分割,即横向分割,是对用户消费倾向的反映。

    2、有效整合用户端

    传媒产业间竞争加剧,是在国民消费结构转型的背景下得以迅速前进。未来十年内,个人消费支出的增长将成为中国经济发展的主要动力。根据今年8月万事达卡国际组织发布的报告显示,到2014年,个人消费占GDP的比重将从46%上升到50%。

    如何深度掌控社会"分众市场",成为传媒决策者的首选问题。传统媒体信奉的是"推模式",人们是消极的信息接收者；新传媒推崇的是"拉模式",受众可以随时随地接受信息、主动搜寻信息、自觉交流信息。数字电视以"海量内容+迅捷速度+个性服务"登陆家庭,以核心受众的社会立场和价值站位来决定传媒的咨询采集、咨询处理和话语表达,实现定制式服务,成为用户名副其实的"信息管家"。

    数字电视还处于成长阶段,很多潜力有待挖掘。

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