战略性的公益宣传确实能让品牌获得附加价值，炒作性公益宣传往往适得其反，沦为华而不实的斗篷。

　　这其中的道理何在呢？

　　南方网讯　通过公益活动扩大品牌影响、提升品牌价值的宣传策略正越来越广泛地运用于各行各业。

如：近日，雅芳（中国）有限公司与"中国癌症研究基金会"联合在长城脚下举行了"远离乳癌，健康一生--中国雅芳抗乳癌长城行"大型公益活动，这也是雅芳全球抗乳癌基金会成立50周年的活动组成部分；惠普亮出"环保牌"，宣布在2006年12月31日后对公司所有产品的外壳终止使用会污染环境的溴化阻燃剂，其笔记本电脑还积极参加了"2005地球第三级环保大行动"……这些与品牌定位相得益彰的公益活动引起了公众的关注，在取得社会效应的同时还为企业带来了促销和广告难以催生的附加价值--品牌内涵更加丰富，品牌形象更加高大，品牌口碑更加美好。

　　重要的品牌传播策略

　　公益事业，是为了向需要帮助的人群提供援助从而宣扬社会责任感的行动，企业公益宣传则是对投资公益这一行动的直接或间接的传播。为什么说它是品牌宣传的一个重要策略呢？我们不妨先了解一下品牌宣传的方式和类别。

　　如果以时间推进为横轴，事件性质为纵轴，把企业全年的品牌宣传计划画在一张图纸上，会发现时有交织穿插的两条线，一条是连续的细线，另一条是断续的粗线。这形象地说明了企业品牌宣传中日常传播和事件传播两个主要组成部分的效用与相互的关系。它们之间的相互补遗才能塑造出丰满准确的品牌形象，使得品牌形象能够印刻在人们的心智中。

　　日常传播是类似于"润物细无声"式的宣传方式，通过不间断地对品牌定位的解读加深品牌在目标人群中传播的深度和广度。表现形式就是在媒体上保持长期的声音，而涉及的手段则随行业特点的不同而有所区别，比如技术更迭慢的家电企业善于打造概念，报道的标题里经常出现健康、氧吧、节能、变频等等诸如此类听起来就很虚的宣传语；而同质化很严重的汽车行业，血统、产地、历史等等文化因素不断见诸报端；如果谈到受品牌形象影响最大的日用消费品行业，能够给予读者体验式感觉的内容阅读率就会很高。

　　而事件传播则是在制造或者利用社会热点，挑动公众日益麻痹的神经，寻求迅速打开品牌的知名度的解决方案。由于战略调整或高层换血这样的重大事件又不可能总发生，但是品牌宣传却要月月有行动、季季有亮点，所以多加利用已在社会上形成话题的事件就变得非常重要，这里面不乏一些成功的案例，例如联想斥巨资赞助国际奥委会，不仅一举扭转品牌颓势，还把"Lenovo"推上了国际舞台；引起万人空巷的超女热潮完美实现了蒙牛和湖南卫视两双赢的大结局等等。

　　在事件传播的范畴里颇能引起企业决策者兴趣的，当数对教育、环保、卫生、健康、扶贫、体育等公益事业的投资行为。既能履行"企业公民"的义务回馈社会，又借媒体的报道扩大品牌影响力，可谓事半功倍、一举两得。爱立信公司曾投入２００万资金保护可可西里羚羊，此举迅速引起了社会的反响，并带动了更多公司的关注和投入，难怪行家评价说："２００万元如果用于广告，也不过是在市场上砸出几点水花。爱立信此举赢得的收益是绝对超值！"

　　因此，密切关注社会公益行动的动向历来是企业公关部新闻监测中的重要一项，接下来的工作会也许将围绕公益事业的社会影响力度而决定是赞助还是冠名，或者其他能够让logo等品牌形象有效传播的机会而展开。以跨国公司为首的企业之所以将公益宣传列为品牌传播的重要策略，以下数据很有说服力：美国权威性企业调查组织"交流会议（The conference Board）"在对463家公司的捐赠策略作了一个内部深入调查，结果是：改善公司形象（75%）、提高员工的认同和工作积极性（52%），改进与客户的关系（20%），产品销量增加（7.2%），更多的媒介报道（3.6%）。

　　要战略，不要炒作

　　媒体报道也大都对企业多种多样的公益行为表示肯定，从2002年起，《财富》杂志也将公司的社会责任列为评价全球最受称誉的公司的重要指标。但如果仔细研究一下，仍会发现一些企业的公益行为似乎重在追逐社会或行业热点，且不乏鱼目混珠、沽名钓誉之流。 比较"登峰造极"的事件是，在对东南亚海啸灾难的全国性大型海啸慈善募捐活动中，就有某企业声称"慷慨斥巨资，重建灾区家园"，其企业负责人亦手举硕大的支票模型在摄像枪和闪光灯丛中春风满面，事后的款项却迟迟未能兑现，引起舆论界一片大哗，影响非常恶劣，其品牌形象一落千丈。

　　这只是一个极端，更普遍的情况是某些企业抱着"少量付出可带来更迅速的财富回报"的思想观念，将公益行为和商业促销行为等同起来，博曝光率，希望用偶发性的、短期的、非常有限的公益投资换取产品销量的增加，以及品牌形象的瞬间塑造，其结果可想而而知：纵使短期内能获得更多的媒介报道，知名度有所增加，但长期收效却甚微--因为，炒作性公益宣传如同一袭斗篷，华而不实。

　　事实上，在去年年底的中国企业家年会上对400位与会企业家的调查中发现，几乎每家受访企业都在过去一年中有公益事业或慈善活动的支出。但是，当中很多公司表示，他们只是在感觉上认为有些公益需要捐赠，并不知道如何捐赠，才能对公司和社会都更有效，或者说更具有"战略性"--在这方面，我们确实有向跨国企业学习的必要。

　　专家认为，真正战略性的公益活动同时关注重大的社会目标和经济目标，由企业贡献出其特有的资源和专长，从而使企业和社会都受益。可口可乐在中国的公益行动就颇具战略性，我们仅"希望工程"一项为例，和众多投身这项事业的公司只是捐钱不同的是，可口可乐不仅10年来不间断地和每所希望学校互动，还形成了一套相关的体系和制度。 自1993年开始捐助希望工程以来，可口可乐及其28个罐装厂在中国共捐助了52个希望小学，累计捐款3000多万元。为了适应不断扩大的公益活动及其后续行动，公司在去年专门成立了一个由5名员工组成的公益事务部。而所有希望小学在选址的时候都选在有可口可乐罐装厂的附近，这不仅强调了该公司回报社区的企业文化，同时也方便让每个罐装厂和邻近的希望小学搞活动，了解学校的情况，让学校和企业互动起来。

　　可口可乐、宝洁、雅芳、惠普、IBM等跨国公司的公益宣传之所以成效显著，是因为他们是站在战略的高度上来运作这项工作。所以哈佛商学院教授迈克尔·波特会说："如果公司只关注捐赠的公关效应，那它们就丧失了创造社会价值的大好机会。反过来，如果公司为了自避嫌疑，完全把捐赠活动和商业活动分隔开来，那它们也因此放弃了为社会、为公司创造更大价值的机会。"

　　与品牌特质相匹配是关键

　　君子善假于物也。手段、途径多了，只是增强了企业品牌宣传的针对性和传播效果，但若要品牌形象能驰骋百年且一直活跃强劲，清晰的品牌定位、鲜明的品牌特质以及选择相匹配的品牌宣传方式是关键。打个比喻，一座大厦若要拔地而起，不仅需要扎实的地基，从地下到地上每层的结构也都必须环环相扣。而企业通过公益事业建立的公众形象，则像是大厦上反射着各种光彩的瓷砖，材质选用契合、色彩搭配艺术，这才更抓住人们眼球。

　　雅芳深谙此道。"比女人还了解女人"这个品牌定位从雅芳诞生之初至今都没有改变，长久的品牌宣传积淀使得雅芳在人们心中的定位已经相当鲜明，雅芳抗乳癌公益活动一如既往地沿袭了"关注女性美丽健康"的品牌精神传统，又巧妙地赋予其全球性、社会性的公益价值，对其品牌内涵的丰富、品牌价值的提升大有裨益。在今年10月"雅芳抗乳癌全球行"中国站的活动上，雅芳大中华区总裁高寿康先生表示："雅芳公司一直以关爱女性健康为己任，女性的进步和成功就是雅芳的进步和成功。多年来，雅芳把关怀和支持延伸到她们的家庭和事业中。特别是对乳腺癌的发现和防治工作。而今年的抗乳癌全球行活动则更能使社会大众进一步了解和认可雅芳50年来在全球抗乳癌方面所做的努力。"

　　此外，像默克制药将可以治疗河盲症的"美迪善"免费发放到非洲、拉美洲疫区上百万人手中，亦是与其企业规模、品牌特有的资源和专长是相匹配的。所以，我们难以想像以富豪为消费对象的奢侈品牌会大肆照访非洲饥民，事实上这种情况也颇为鲜见，因为与品牌特性太不匹配，难免有笨拙的作秀之嫌。这些品牌大有其他公益方式来表达他们的爱心与价值观念。

　　任何一个企业欲借助公益事业提升品牌形象都无可厚非，作为公众，我们希望企业决策者们愿意承担更多的社会责任，更多地回馈社会，而把资源注入到有迫切需求的弱势群体里面，更能得到我们的尊敬和欣赏。但请千万不要把体现社会良知的公益事业当成一袭丝绒面的斗篷，品牌形象下滑时拿来披上粉饰太平，业务蒸腾时则叠起来收到柜子里。如果能够把公益事业的收效实实在在纳入到企业品牌形象的战略规划中，我们乐意看到有良知的企业们名利双收而不会被世人嗤之以鼻为沽名钓誉。

(责任编辑：孙可嘉)