第一财经日报总编辑 秦朔

中国人寿保险股份有限公司新闻发言人 兰亚东

百度公司副总裁 梁冬

搜狐财经频道主编 王子恢

图：经管纵横论坛：应变与互动 传媒力量和企业战略

　　王子恢：尊敬的各位领导、各位师长、各位同学，嘉宾朋友，大家晚上好，非常高兴与大家相聚在清华大学，由第一财经日报与清华大学MBA同学会共同举办的经管纵横大讲堂活动，我来自搜狐财经，我们是属于第一财经日报的战略支持合作伙伴，我是今天会议的主持人王子恢。

　　这个论坛是第三次论坛，在上两次论坛里面我们曾经就企业再造、传统与虚拟、营销模式和企业执行力进行深入的探讨和分享，现场朋友提出许多值得大家思考的问题。我们今天的话题是应变与互动，传媒力量和企业战略。从04年底到05年年初贯穿全年许多的企业公众形象事件，一直是传媒注意的焦点，同时也是企业面临层出不穷的问题。05年初SKII事件，到郑州加工回奶事件到肯德基的苏丹红事件，我们会发现各种各样的报道，并且以许多传统媒体的报道为依托，发起企业公众形象年的系列活动。传媒力量与企业战略越来越被大家关注，今天我们共同关注这个话题，希望通过我们的探讨探讨传媒力量与企业执行的完美结合，今天有幸请到媒体和企业的代表，共同探讨应变与互动，传媒力量与企业战略。

　　下面介绍一下今天的嘉宾，第一财经日报总编辑秦朔先生；中国人寿保险股份有限公司新闻发言人兰亚东先生；百度公司副总裁梁冬先生。希望今天的论坛能够激发大家的思考，也希望与各位共同分享企业的成功经验，也共同关注媒体的成长。

　　这段时间对于第一财经而言是一个什么日子？有没有一财的读者？一周年。一财刚刚结束了它的一周年系列庆典活动，今天的活动还是属于周年庆典的系列。在去年的11月15号，上海文广传媒集团、广州日报报业集团、北京青年报社三大传媒巨子合力打造跨地区、跨媒体运作的主流财经日报，第一财经日报从那时候正式开始诞生。经过一年的沉浮与坎坷，第一财经日报越来越成熟。前一段时间，搜狐财经举办了会议叫做2005中国家电高峰论坛，在会议上我们第一财经日报记者梁振鹏也去了，我们会议结束的第二天早上上飞机，记者拿着报纸来给我看，报道已经出来了半版，速度非常快。搜狐的各种活动当中，第一个提问的往往是第一财经日报的记者，经过一年的发展与成长之后，在众多读者的支持之下，第一财经日报已经形成自己独特的影响力。今天的活动是非常有纪念意义的活动，现在有请第一财经日报总编辑秦朔先生为大家发表主题演讲，他演讲的题目是财经媒体眼中的商业未来。

　　秦朔：财经媒体眼中的商业未来

　　秦朔：谢谢子恢给第一财经日报做的广告，我们是去年11月15号在上海、北京、广州、深圳几个地区开始启动，在座的诸位一定没有很大的耐心听我在这里非常详细地介绍报纸的来龙去脉。今天想借此机会根据一年来的创刊心得体会跟大家分享一些更为宽阔的想法。

　　说到这一年最深的体会，昨天我们在上海开一周年的会，我在会上讲到我们的体会是无边落木萧萧下，无尽长江滚滚来，围绕中国能不能出来一份财经日报，第一财经日报之前有人说中国没有这样的市场，是不可以的。事实上今天我们用我们一年的历史证明了虽然这么多各种各样的落木对我们有一定的悲观看法，但事实上市场本身给了我们最强烈的信心。今天在中国商界领袖、专业投资者、政府工作的指导者等等，在他们看来中国有了一份这样的财经日报。我们后天在北京会开我们一周年的庆典，很多宏观经济管理部门都派专门的人来参加我们的会议。这个商业媒体代表什么样的价值观？这是我和大家分享的第一个层面。第一财经日报的世界观，任何一个媒体都有它的世界观，一个都市类的媒体会有都市的世界观，一个商业类的财经类的媒体应该有它的商业的世界观。第一财经日报的商业世界观在去年创刊的时候，我代表编委会写过一篇文章“探求无尽的生命力”，这篇文章代表了我们之所以创办这份报纸的世界观。

　　我们的世界观只有几句话：商业改变世界，很多力量都可以改变世界，为什么我们把商业改变世界作为我们最重要的世界观，也放在每一张报纸的报头之上，今天我到清华来和大家交流非常开心。清华是我们国家研究自然科学、工程最为卓越的学校，诸位是学MBA的，待会儿我会谈到我对MBA的看法，我想这里面有两个概念。第一个科学知识的概念，第二个诸位也有商业的概念。你们一定注意到传统的观念里面，商业的力量总是比知识的力量要低，商业界的丑闻都是会带来对于整个行业的质疑，对于整个群体的质疑，但是你很少会看到对知识的质疑，我们很少从根本上质疑它的价值。很多人觉得文化的力量、知识的力量在价值判断上似乎高于商人的力量，这个传统根深蒂固。第一财经日报提出商业改变世界，代表它的判断，它认为商业的力量跟知识的力量跟文化的力量一样在价值判断上具有同质性，具有同构性。

　　诸位是学科学技术学知识的，诸位一定知道一个李约瑟之谜，中国是发明四大发明的国家，中国为什么不能产生近代的自然科学？我们的商业部发达，没有办法产生近代的自然科学。李约瑟说近代科学不能产生于中国，乃至地理上、气侯上、经济上、社会上的阻力，秦朝以来官吏士大夫停留甚长，商人阶级没落，使中产阶级人们无由抬头，初期资本主义无由发展，而进士科学与资本主义同将产生。竺可桢先生说，大家都认为近代科学能够产生是有一些天才人物，比如伽利略、牛顿这是时代的大误，哥伦布发现新大陆以后，西方工商业尤为活跃，船只驾驶需要专门的技术，金融市场不足以应付，矿业迅速发展，而开矿时发生诸多问题需要解决，到15世纪末欧洲有16种机器用于矿中取水。航行发达，望远镜与罗盘针制造甚为精密，1660年在英国一般学者因为他们的好奇心驱使，集会研究一些事物.这帮学者就是英国皇家学会，能够成立在17世纪中叶不是偶然，跟当时的富商巨贾的兴盛有关，这是近代科学的开端。这样的例子非常非常多，如果没有商业的发展，如果没有商业的力量，我们今天学习的知识也无由产生。你有什么理由说商业力量一定比知识力量低一个层次呢？我们报纸的第一个价值观就是商业改变世界。

　　第二个价值观，商业改变中国。今天梁冬坐在这里，他的老板李彦宏在各种各样的排行榜上非常靠前。为什么出现这样的情况？今年排行榜发布的时候，胡润找到我们报社，希望我们给他有一些建设性的报道，今年大家都在讲贫富分化，怕今年再发榜之后对于富豪有强烈的抨击。我问他，你想突出什么呢？你有什么论据说今年报道之后不会引起社会的反弹，告诉我你的基本情形，你的最大特点是什么。他说最大的特点就是这些人的财富增长太快了，胡润99年做的第50位富豪是五千万，2000年第一百位的富豪身价3.5亿，01年是5亿，02年是7亿，03年是9亿，04年是12.5亿，05年是17亿，今年第四百位还有五亿，每年都是50％以上的增长速度。我们感觉来说似乎不应该这么快，我们去看富豪榜，如果研究的话会注意到，过去富豪有两方面贡献很大，一方面是房地产，房地产的富豪最多的时候可以占到45％，现在降低了。为什么房地产富豪财富增长那么快？因为是特种行业，非常便宜的价格把农民给迁走，把城市居民移走，政府把土地给了一部分人，政府在旁边修公路设施，土地的升值成为他致富最主要的源泉。国有企业改制当中也有快速致富的例子，我跟胡润说，这两年对金融市场、土地市场有很大的政府规范，土地要招投标，这样的机会纵然也有，但是一定不会像以前那么迅速实现财富的增长。那么原因在哪里？他告诉我富豪要上市了，要么在海外资本市场上市，要么虽然没有上市但是被很多资本投资。福布斯的测算方法是用它的市场价值，如果你上市了，那么就用你的股价，如果没有上市就用这个行业已经上市公司的平均市盈率折算你，虽然你没有上市，汇源果汁跟统一合资，统一在注资的时候以25倍的市盈率投入。这么多的富豪在这个阶段的财富增长很大程度上是因为在资本市场的表现比较显著。为什么集中在资本市场有所表现？

　　其实我们价值观的第三个叫做中国改变世界。中国的价值得到了全球资本市场更大程度的认同。李彦宏说百度是美国资本市场上有史以来最成功的商业表现，中国的商业价值在得到全球资本市场的认同，这个表现特别突出。这里面的原因跟我们加入WTO，可能跟我们的管制越来越少，跟市场预期越来越明确，所以越来越多全球资本跟海外投资者希望通过跟中国优秀公司的直接结合，要么购买它的股票，要么购买它的产品，分享中国市场的未来。

　　商业也被世界改变，我们呼唤为商业的发展去营造更好的制度环境和文化环境来支持我们商业的发展。这是构成我们在世界观上的循环。最后希望第一财经日报能够汇入到全球化背景下中国经济金融投资和商业的发展之中，来成为一股推动的力量。我们今天觉得中国的一张报纸说自己要改变世界，自己要成为一种改变的力量，有什么理由呢？《时代周刊》在第一次上市的时候只有十几页，只有几千份，华尔街日报刚刚诞生的时候只有五千份，做了十年只有三万份。做一个媒体看大势非常重要，第一财经日报看到今天中国经济的大趋势，只要跟这个市场相结合，非常真诚理性去求证服务，总有一天可以长成参天大树。我们第一年股东感到非常惊讶，对我们的表现，能够成为中国目前原创的商业财经新闻生产最多的机构，在他们眼里不可能有那么多的新闻，我原来做杂志，最多做到半月刊，那时候在做《南风窗》。当我们的报纸创办的时候，第一天我们的报纸做的是关于收购加拿大诺兰达公司的新闻，没有想到由此一发不可收拾，这种力量推动了我们往前进步。我们今天的发展跟我们有这样的商业世界观是分不开的。

　　我们这一年做下来如果具体到公司层面特别是界定到跟公司管理有关的层面，跟各位MBA教育非常相关，这个方面我们的一些看法和认识。诸位都是学MBA的，我在商业教育方面读博士，我跟在座的非常接近，我的方向是中国营销和中国消费者行为。我们怎么理解MBA？如果我们结合到媒体人士过去一点的体会，我觉得一个商业上的成功我自己用两个概念来解释，第一个我们把M叫它是MODEL，在过往一年，中国凡是在国际资本市场有优异表现很多公司的成功经验都跟它的MODEL非常有关系。百度为什么能够杀出来？我们都觉得在中国搜索他们是不可以的，但是它找到一种什么样的模式能够杀出来，创造了现金流，而且前景非常看好。把未来的现金流折现到现在，导致它的价值升高。在中国我们看到很多听起来很多著名的家电公司，现在的市场价值其实非常非常低，远远赶不上很多新兴的行业和公司，关键的问题是MODEL。

　　MBA的核心，商业上的核心、持久的成功一定要依靠管理，这一年我们做公司报道里面最深最深的体会。管理是如此重要，以至于它决定了商业上的成功。20世纪就是管理的世纪，20世纪的头十年到二十年因为德鲁克，因为泰勒非常经典的著作，他们把管理变成一种职业，使20世纪是一个经理的世纪或者发明管理依靠管理造成现在商业繁荣的世纪。这也是全球主要的商业类媒体在回顾整个20世纪的时候，他们认为最主要的力量，现代商业繁荣的基础是管理的力量，是非常多的管理创新。

　　去年在中国商业报道里面凡是失败的公司问题在哪里？问题都是在管理。

　　前不久我们去青岛啤酒，过去朱总理在青岛啤酒曾经有一个讲法，他认为国际性的品牌只有一个半，一个就是青岛啤酒，半个是西湖龙井，他说谁把青岛啤酒的牌子搞砸了，让他进监狱。我们去青岛啤酒之后发现，其实青岛啤酒董事长跟我们讲，还是感觉管理上差距非常非常大。青岛啤酒1903年在日耳曼青岛啤酒有限公司基础上，在德国当时最先进的技术设备基础上发展起来的，1945年胶东半岛被日本占领，德国人、日本人的管理非常棒，现在看当年很多的片子，我们都能想象到当时的质量管理非常非常过硬。他们合资了，后来跟美国AB公司，全球第二大啤酒公司合作之后发现管理有问题。对方只过来一个小组跟他们各个环节进行对接，别人讲你们的啤酒质量不行，青岛啤酒的工人非常不可思议，我们的质量怎么会有问题？确实以质量为它的骄傲。对方不跟你讲那么多，对方是数据化、数字化，全是标准化。你的口感一致性怎么解决？今天喝的啤酒跟明天生产的啤酒口感一致，青岛生产的啤酒跟另外一个城市生产的啤酒口感一致怎么解决？发现没有关注这样的问题，或者说很粗线条去关注这样的问题。要解决口感一致性的问题，AB公司的人告诉他们，所有生产线上凡是用到人工的每一个人的每一个动作应该是一致的，在生产小组里面找到最熟练、最规范的这个人，以他的动作为基本的动作，所有人必须跟他看齐，然后再提高再看齐。而且把这种模式不仅在今天明天这样，而且不同的地方都要经过这样的训练。花了很长的时间，最后口感一致性问题基本解决了。

　　中国这么优秀的一个企业，这么有品牌的一个企业，这么以质量为招牌的企业，其实在管理上跟国际上的差距还是非常非常大的。更不用说有许许多多特种行业，比如房地产这样的企业，这是非常特殊的一种行业。诸位如果有兴趣的话建议去做一下测试，先去找一下富豪榜上房地产行业排名前十或者前二十位的富豪，然后去搜索他们。你会发现关于他们的报道很少，他怎么赚钱的很多房地产大亨说我不接受媒体采访，我不理媒体。为什么？因为过程是没有办法透明，没有办法让你看的。第二个，你去看他讲他的企业是怎么发展的，你发现他们在讲另外一套话语体系，他们不会用国际通用的正如诸位在学习MBA教育当中所通用的语言、模式、框架来做基本的分析工具，他们不需要。他们赚钱的方法是很奇怪的，万科是今天中国在房地产领域里最优秀的企业之一，最近王石先生的传记让我帮他写一个序，而且让我帮他看一看，我上周在上海和他见面的时候，他自己说如果比较成功的是8848米的话,现在万科爬到6500米，他这次跟我讲，即使是这样万科在房地产领域的管理能力还是很不足，生产上的管理都不足，更不用说其它许许多多方面。他们十年前开始走专业化的道路，开始做专业化调整的努力，开始建立现代的治理结构，尽量用管理的语言去管理这个公司，所以它在中国已经变得非常非常优秀了。我们做商业报道的时候发现，政策是在变化的，市场是在变化的，新的商业模式是在层出不穷的，但是管理的基本理念、原理、精髓、永恒的。事实上我们看很多中国的成功企业跟中国失败企业最后的原因跟它的教训的时候，最终我们都会不约而同发现跟我们管理上的某一个方面的管理都是相关的，成者管理、败者管理。

　　讲到商业的未来，商业社会的未来更大层次上是公司的层面上呈现，通过公司跟公司之间的竞争以及很多行业的兴衰更替，我们从这个角度来看出来。这个方向上，去年一年应该说很多知名品牌尤其是跨国公司出现了信任危机特别多，尤其是快速消费品和消费类用品的跨国公司，无论是宝洁、雀巢等等。的确在搜索大量原始资料以后，看到一个现象，我们看公司的话大致有两条方向，中国公司的国际化、现代化的努力方向，一条方向看跨国公司在中国市场本土化或者说在中国市场的表现这一块。给我们的印象，2005年度似乎中国公司的现代化或者国际化层面表现会更突出一点，不仅包括像百度这类公司在海外市场的表现，还包括中国像华为这样的企业在主流的行业里面，这个是奥林匹克的正式项目，主流的行业和主流的市场里面开始取得很多的突破。也看到中国非常大的国有企业在这一年里面也在力争改造自己的治理结构，包括银行，也包括很多中国企业在国外的战略投资者，包括跨国并购，现在看到他们的策略似乎很强势。国外企业在中国纷纷出现问题，表面上我们有这样一个感觉，跨国公司在中国遇到一些麻烦，中国企业的成长反而是生机勃勃。如果说我们在更深的层面上去思考这些问题的时候，我觉得就不尽然。

　　中国企业其实很多深层次的问题是没有解决的，我刚刚去浙江参加民营企业峰会，跟大量中国的品牌企业特别在国际市场进行交流。中国企业根本性的几个问题到现在为止没有解决，比如说附加价值非常低。全世界的市场都觉得中国像是没有灵魂的经济动物在各个地方出没，用非常低的价格冲击对方的市场。附加值问题，连带导致各种各样的壁垒非常非常高，这种问题没有解决。我们的经济总量很大，但是我们的品牌价值比较低。中国现在已经有十几家企业进入世界五百强，但是世界一百大企业里面没有任何一家中国企业。韩国经济总量没有我们大，但是韩国的三星已经在前20位。如果一个国家的经济总量只有大，还没有品牌价值高，没有竞争能力强的话，这个问题会非常非常大。

　　1820年的时候，中国的GDP差不多占世界的三分之一，中国的丝绸等等出口会把世界一半的银元拿到中国来，但是没有持久的竞争力。今天中国经济面临很大的挑战在这里，我们的价值问题。当然价值的问题非常非常复杂，可能跟我们国家的形象也是有很大关系。我最近在上海跟项兵有一个交流，如果全世界的许多地方，大家认为中国就是张艺谋电影里面的很多形象，那么原产于中国的这些品牌是不可能提高的。我说这件衣服是米兰做的，它的价值就高，原产地赋予它的附加价值。如果说我们这样一个国家的形象还不能给人一种很强烈的高价值的感觉，其实你的企业也有同样的问题。相互之间是循环的，有强大竞争力的企业会提升国家的形象，国家形象的提高也会促进企业的竞争力。

　　跨国公司虽然短暂来看遇到信任危机年，其实恰恰表明跟中国经济的密切联系层面在加强。比如说最后考证出来苏丹红是跟河南的一个供应商有关系，因为它的供应链已经在全球里面布局，为了增强在中国市场的竞争力，某种意义上对于中国本土经济、中国本土供应商的要求是增强的。你其实在这个环节里面出了事情，最后反映到质量有问题。事实上这难道就是肯德基自身的责任在它上面找吗？现代的竞争不是公司跟公司的竞争，而是供应链跟供应链的竞争。我们不能简单认为跨国公司没有什么可怕的，信任危机将来要出问题。跨国公司在很多方面正在增强，第一个我们会发现很多跨国公司对中国的投资是在继续增大的。前不久我们报道凯利收购徐工机械，中国有很多制造业的企业也被风险投资拿走了，风险投资不仅投资新兴高科技领域的公司，而且投资已经有相当竞争力制造领域很强的公司，这是悄悄发生的。表面上你也不知道，你还以为是徐工机械还是我们的，实际最大的股东已经不是我们了。它的决策在战略上更加优化，像家乐福一直跟你搞在一起很受累，能独资就独资。有一类发现独资不行就跟你搞合资，很典型就像微软、雅虎，一块一块市场和你合资，让地方政府对我的认同度提高。雅虎在搞不定之后干脆交给你，让马云帮着我去做。事实上它的战略越来越优化。

　　跨国公司在中国进行人才竞争这方面的力度也更加增强，李开复到GOOGLE，张亚勤到微软，他们很大部分时间做高校精英培育计划，他们跟中国的人才交流谈话。跨国公司很聪明，让中国人完成这样的使命，在人力资源上的竞争也是在增强。

　　它在产业上的竞争，能源、金融服务业、物流、证券，类似这样一些服务业的领域里面和基础能源里面越来越发力。壳牌在石油天然气方面进入的程度，GE在金融行业的进军程度，GE的资本已经进入了深发展，汇丰在中国的表现，还有UPS等等在物流领域里面的竞争。其实在服务业领域里面他们已经非常强大，明年是中国加入WTO五年过渡期的最后一年，07年开始很多行业彻底放开，这些方面的力量非常非常大。最近我们记者去采访巴黎百富勤总经理，现在独资的券商在游说中国的政府，现在他们很束缚，在高附加值的服务类领域里面，他们在做很多工作。制造业领域里面我们不能说它们毫无作为，过去他们在市场上面做得比较窄，做高端市场，做高品牌带动高端市场。原来五六十美元的手机用诺基亚、摩托罗拉的品牌，现在三四十美元的手机也在生产销售，所有的高端市场、中低端市场都要跟你竞争。最后也是我们报道里面非常明显的感到，在知识产权、品牌、标准、商标、专利权这些方面不正当竞争这些方面的武器还是很厉害，越来越多的公司在起诉中国企业，芯片技术的问题、标准的问题、知识产权的问题、商标的问题，把中国的商标在国外抢注，反过来到中国告很多企业侵害他们的商标权，它还有许许多多类似ISO8000这样的标准来约束中国企业的比较优势，中国的企业就是人多吃苦，优势就是能忍耐。浙江企业感到竞争力越来越丧失，原来靠忍耐力去竞争，成本可以很低。现在耐克要求必须作为下游厂商按照ISO8000怎么怎么样，很多具体的标准，如果做不到就转移到其它地方去了。跨国公司比较擅长的方面还包括奢侈品领域里面，知识产权、品牌、标准这类领域里面不断挥舞大棒约束中国的企业，使你在这方面没有办法跟它竞争。我们经常有一种感觉，中国企业要跟它打，好不容易打上一个山头，四顾一看跨国公司没有了，它跑到另外一个山头对你指指点点。我们一些公司开始尝试突破，这方面的主动权还是被他们牢牢抓在手中。

　　中国企业跟跨国公司在未来真正竞争的途径来看，我觉得至少2005年我们不能认为说跨国公司不行就有危机了。我认为在明年最后一年过渡期过去之后，他们还是能发动非常非常强大的攻击，能够在神不知鬼不觉的时候，把主流性的行业吃得七七八八了。这种背景里面，中国的公司要想跟它竞争，怎么去跟它竞争？这是一个非常非常大的命题。我们自己在命题上面也试图寻找一些答案，最近我们做了一个中国价值榜，我们关心中国在价值创新方面有哪些公司带给我们更多的希望。这个工作我们现在还在做，但是我们发现一些群落似乎可以给我们更多的信息。我们最近在研究深圳群落的情况、青岛群落的情况，深圳标杆企业代表了充分市场竞争领域里面的出路，而不是浙江的，不是珠三角的民营企业。

　　那些民营企业的产权是明晰的，但是产权是不流动的，永远是家族氏的，到一定地步也不行。那些企业在打价格战，在创造最低成本方面非常有办法，但是创造最高价格的时候是不行的。

　　深圳有一批企业无论是金融领域里面的招商银行、平安保险，电信制造领域里面的中兴、华为，房地产领域里面的万科、金地、华侨城、招商局地产，还是盐田港、中集、赤湾，深圳改革开放之后到现在为止差不多有20年寿命的企业，现在珠三角包括看浙江很多的企业已经是几拨了，三五年一拨，几拨都过去了，但是深圳这些企业不是，持续在发展，而且很多企业给你的感觉后劲非常非常强大。为什么这个地方出现了十几二十家最终都成为全国性甚至已经在国际上有一定作为的生命力非常蓬勃的中国企业呢？这里面可能有很多原因，在治理结构上比较完善，作为移民文化对人力资源的包容方面都做得非常好，人力资源建设做得非常好。又比如说虽然总部在深圳，但是都比较早去进行全国性乃至国际性的资源布局。再比如说他们都非常注重研究开发，在深圳我们接触到大量的企业是用一套跟国际惯例比较符合的管理方法、管理语言、管理思维、管理工具来管理这家公司。在珠三角就很麻烦，有一个企业的老总找我帮忙，中国证监会要查他。他说很冤枉，那个时候的总裁都是土财主一样，直接就找会计把很多帐做了，我们有什么办法呢？虽然我们是职业经理人。深圳的企业在每一个管理的环节上都比较现代化、国际化，而且比较注重人文的或者说比较理想的价值，这种企业反而表现出欣欣向荣的盈利。

　　中国哪些企业比较有活力？中国的互联网公司或者跟互联网相关的，跟高技术相关的展示了一条道路，他们是直接跟国际接轨，通过国际资本市场的一套游戏规则很快反作用于他的管理，也展示了一条道路。除此之外还有没有新的道路？现在似乎看得不是很清楚。我们有一个强烈的愿望，而且会推动这种观念，在中国企业未来全球商业竞争中要想取胜的话，我们的比较优势要从传统的忍耐力，人家不愿意花这么多气力，人家不愿意做的我们做，这是忍耐力，你就创造了比较优势。从这种比较优势慢慢通过你的创新力来创造你的比较优势。中国在这方面我觉得我们并不是无所作为，我们还是很有智慧的民族，现在我们也看到很多的中国公司还是很有创新力的。从忍耐力的比较优势还原到创新力的比较优势，中间有一个非常重要的环节不能省略那就是管理。如果中间管理的层面解决不好，那么创新不持久，或者说一开始很有创新，后来不行了，创新本身也是需要管理的。

　　中国企业未来通过管理上现代化、国际化的努力，再加上这么庞大的市场，再伴随整个文化形象或者说整个国家形象、人文精神的发育，最终可能再有十年或者二十年的时候，我们会有一些品牌，或者我们会有几个品牌能够真正成为今天在全球一百大品牌里面有中国品牌的影子。现在距离还非常遥远，前天我们在上海开会，零点的袁岳讲，印度说海尔是中国的吗？他们以为是美国的。他说如果是中国的就打几个问号。中国经济下一步的发展，中国公司下一步的发展，事实上跟我们整体国家的发展有着密不可分的关系。商业也被世界改变着，外部的环境最终会帮到一个国家的整体经济发展。改革还没有过大关，体制转换这些功课随着中国公司、中国经济的发展，必然要求你完成这方面的努力。中国整个社会和中国经济的发展不可能说只停留在市场化的阶段，已经走向国际化跟现代化。由中国商业发展所激发出来的力量，或者客观提出的要求，最终能够帮助整个民族整个国家往前发展，来实现我们这个民族的伟大复兴。

　　谢谢大家。

　　王子恢：结合刚才秦总谈的许多现实案例，给在座MBA的同学所学的管理理论知识注入一些新鲜的血液，秦总是中国财经传媒的新派领袖，在秦总的领导之下他和第一财经日报以及更多的财经媒体正在扮演着推进中国经济变革以及推动中国商业文明成长的角色。未来财经媒体必将成为中国商业力量成熟和成长过程中的一股很重要的因子，今天秦总谈的很多案例可以为大家的学习提供很多帮助。

　　接下来的环节就是我们的互动环节，希望在座的同学能够结合今天聊的话题提出你们的问题，同时跟现场嘉宾进行互动。今天的聊天正式开始之前，秦总大家很熟悉了，简单介绍一下两位嘉宾，兰亚东先生。他的生平简历不用多说了，大家知道今年神六飞天的时候，两位宇航员的人身保险是哪个公司承保的？中国人寿。中国人寿作为中国载人航天保险事业为承担神六的飞行员提供了高额的人身保险，这是中国人寿为神五宇航员投保之后的再一次投保。一个成功的企业营销策划就是在兰总和他领导的团队手中产生的。

　　另外一位嘉宾是梁冬先生，来自于百度公司，大家知道梁冬先生在加盟百度公司之前曾经也是传媒界的人士，现在成功进入企业的实业经营领域。您是04年年底离开凤凰，今年年初加入百度公司的。百度是中国企业成长的奇迹，再次创造中国概念股在美国纳斯达克的神话，我们也非常感谢梁冬先生能够百忙之中出席今天的对话。

　　刚才秦总开门见山谈到媒体价值观的问题，很多人都是做传媒的，但是很多媒体究竟自己的媒体价值观是什么非常模糊。秦总一开始谈到一财的价值观，说明一财从一开始就有很明确的方向。秦总刚才说到三个价值观，商业改变世界，商业改变中国，中国改变世界。企业跟媒体的关系，用四个字可以形容“爱恨情仇”。作为企业的管理者，我想首先问一下兰总，您觉得跟媒体打交道的过程中，未来传媒应该树立什么样的价值观来推动商业？

　　兰亚东：这是一个很有意思的话题，我也关注到今天是一个探讨的机会，陆续还有一些年底的活动都在探讨，媒体和企业之间是什么样的关系。我和媒体打交道有一年半的时间，之前一直做销售。一年半我有几个体会，媒体首先是一个企业，但是有责任心的媒体一定不是仅仅追求利润最大化的。媒体是一个特殊的更多要承担社会责任感的企业，很多时候当我们在探讨媒体和企业关系的时候，至少我关注到的范围之内很多人忽略了第三方就是我们的读者和我们的消费者。媒体的读者也是企业的消费者，所以探讨媒体与企业之间的关系，我觉得我们应该从这三方角度来看。我个人的观点，媒体与企业还有消费者之间应该是不稳定的金三角关系，之所以不稳定是因为在很多时候三者之间经常会有一些观点的冲突，尤其在具体的操作层面上。但是从根本上来讲，这三者是相互依存的，是相互互为生存的，缺一不可。如果从媒体角度来看，第一财经尽管只有一年的时间，为什么对我经常和媒体打交道的人产生那么大的吸引力？为什么今天到这儿来？因为它的媒体价值观吸引我。有责任感的企业希望社会进步，希望通过自己的社会责任感共同推动社会进步的企业和媒体一样都应该有一个远大的抱负，我们一起推动社会的进步。比如从企业来讲，更希望消费者成熟，他们更理性，媒体在这方面其实能够起到非常大的作用。我相信一个有社会责任感的企业和有社会责任感有抱负的媒体之间长远来看是没有问题的。

　　很多企业惧怕媒体，但是我们公司的观点不是这样的。至少从我开始承担媒体关系的维护以来，在公司出现可能潜在的所谓潜在危机事件，或者潜在的负面报道的时候，我不是担心媒体来找我，我担心的是媒体不来找我。媒体来找我的时候，可以公开客观澄清湿湿的时候，媒体不找你的时候可能做猜测性的报道，或者做引出。企业正确处理的心态，和媒体之间可以有良好的合作。过去一年我们合作的媒体像境内的第一财经、21世纪经济报道、《财经》杂志，这些新锐媒体，我们和他们处得都很好，客观来讲这些媒体上我们没有投放过广告。很多企业靠广告来维持所谓的关系，其实这是一个错误的想法。至少在目前我们媒体越来越丰富的时代，尤其第四媒体、第五媒体发生作用的时候，各位将来到市场上不要期望通过这种方式，广告的目的是为了树立品牌形象和做我们的产品推广，不要寄希望于通过广告的方式来维护和媒体的关系。如果企业能够站在消费者和媒体的角度，配合性完成公正的信息发布，相信这种关系更长远。

　　王子恢：梁冬先生以前是传媒人，既在优秀的传媒做过，现在又在优秀的企业，是成功的企业管理者。在您看来这个问题怎么处理？

　　梁冬：我刚才认真在听兰老师讲话，真不愧是新闻发言人，滴水不漏，被搜狐直播出去不会有问题。过去的一年里面我一直在学习，我以前作电视的时候，作为一个个体不需要太多考虑的，你只需要表达一个真实的东西，有人正好认同也好，不认同也好，都是被支持或者被反对的关系。当你进入到一个企业的时候，你发现你已经不能代表你自己了，你代表的是公司组织或者背后的品牌，你开始要考虑这样说他是否真的能够理解，我这样说他是否会引发一些歧义，我这样说是否还有照顾不到的地方，这也许是媒体报道者和企业公关的关系。我接受过不少记者访问，我个人认为这个世界上是没有纯粹客观的报道，记者带着客观片面去写，只不过有一些做得稍微好一点，平衡得好一点，我们称之为做得比较成熟，有一些比较简单粗暴，差别只是在这里而已。一个记者在访问你的时候，不是访问你，而是用你的故事证明他的想法，永远是这样子。

　　媒体和被采访者之间，这里面有一个拿捏的分寸空间，为什么要接受你的访问？接受完你的访问为什么要这么看我？做记者很不容易，新闻发言人讲话都是一样的时候，他会觉得很痛苦。张三李四每天讲出来的东西都一样怎么办？作为企业和媒体沟通的人，首先要想到他是一个记者是一个人，要给他足够的东西让他写一篇优秀的报道，但是不能给他假的东西。但是不能这个东西给任何人都一样，这样对他来说，他会觉得你不尊重他。这个过程当中是很危险的，由于某些分寸的拿捏上不到位会带来很多问题。坦白来说，过去的一年我们也在面对很多变化，每天新闻事件在发生，正面的、负面的，或者看似正面隐藏杀机的，看似负面隐藏机会的。如何去拿捏？我今天非常认真听了秦老师的讲话，管理是很重要的。其次是艺术，任何一个公司做PR或者做市场的部门，主要是和人打交道，如何建立人和人之间的关系。人是有弹性的东西，我在读大学的时候，有一个老师讲过，一个人不是一个人而是一头牛，有很多层皮的。这一点来说，百度作为搜索引擎体会很深刻，他上午可能搜索第一财经日报，充满商业浪漫主义的词汇。晚上的时候可能会搜另外一个词，美女或者说是偷窥诸如此类，难道说他不是一个人吗？他是一个人，但是又不是一个人。一个人其实是有很多面的，记者是很多元的人，媒体背后的人很多元化，怎么拿捏个中分寸？其实是一种艺术。

　　互联网给我们带来很多的启示，其中一项启示就是一丁点大的事情都是很大的事情，苍蝇也是肉。有博客，有BBS，有论坛，同时有搜索引擎，当博客出现的时候，互联网上无小事。因此导致一个观念，这个观念不仅仅是互联网公司意识到，可能将来所有公司都意识到，勿以恶小而为之，勿以善小而不为，可能公司只有一个人知道这件事情，但是他有一天在他的回忆录上会写出来，放到互联网上会大家都知道。背后是我们对于互联网导致的整个传媒生态和信息流通过程里面的看法。我们不能掉以轻心在任何一件小事上。不以物喜，不以己悲。百度的股票起伏很大，开始的时候很高，后来又回落，你怎么知道过一年之后有什么样的变化？我们最近面临很多法律诉讼事件，很多程度上是我们无法回避的。MP3的事情不仅仅针对百度，TOM、中搜、GOOGLE、雅虎都会面对这种问题，是一个利益重新被分配的过程，谁动了谁的奶酪，只不过百度做得比较好，枪打出头鸟而已。我们必须保持不以物喜，不以己悲的精神，这两者结合起来会呈现什么样的东西？对于互联网和媒体自由，第一财经日报带来报纸的透明度，它实际上是一个关于包容的话题。宽容是人类社会最重要的一种力量，或者最重要的一种精神力量。我在进百度的时候，第一次看见一个媒体在自己的网站上面有如此多的关于它的负面新闻从来不删除。我问为什么不删除？他们说无法删除。因为删除之后会更多，你只能说，好，我可以不同意你的观点，但是我要捍卫你表达观点的权利。这就是现代媒体或者说现代传媒必须要遵守的，或者说不得不遵守的信念。

　　今天你问到一个问题，一个企业和媒体，或者现在媒体格局下应该保持的心态就是三句话。不以物喜，不以己悲，勿以恶小而为之，勿以善小而不为，能容者益。

　　王子恢：现在的媒体任何一种传媒力量背后都是有一种主观意念作为支撑，尤其当你落实到具体的执行者或者一个编辑或者一个记者身上的时候，这种主观色彩就更为浓厚，他的行为直接影响到一个传媒对企业的影响。我记得当时我们在搜狐财经做了一篇关于康美药业股权分置改革的专题，他们当时提出要撤，我说不能撤，过了一天，我们在专题的帖子里面发现好几个帖子说搜狐做这个专题就是为了敲诈康美药业要50万。我们编辑发现了说删不删？我们说不删，现在来看这个东西还是有的。作为媒体的话，我们该批评的时候就是要批评，但是我们该倡导或者赞扬的时候就是应该赞扬。价值观对于企业的成长是非常重要的。秦总说到希望第一财经成为推动和改变中国商业力量的生力军，从当前中国的社会现实来看，目前培养商业力量成长的社会环境并不是非常成熟，我们也看到媒体不管是什么媒体都或多或少带有一种公众媒体的色彩。我们注意到一旦有各种各样的官员或者富豪爆出各种问题的时候，网上的论坛或者其它BBS里面，大家对这个人根本不认识，不了解，但是非常痛恨。我们的媒体一旦跟企业打交道，好多人可能就会不理解，媒体在作为一个商业推动力量的过程中，如何考虑到公共的情绪？同时推动企业成长过程中有效平衡一些社会情绪。

　　秦朔：我们探讨的话题是蛮沉重的，你刚才介绍兰先生的时候我一直有一个问题，为神六宇航员购买高额保险，我想确定一下高额是什么概念。

　　兰亚东：据媒体报道，他们两个人的保额超过一千万人民币。我们这几年和航天合作，基本涵盖了他们的家人还有不便透露姓名的航天专家，包括在北京和发射现场的航天专家。商业承保来讲还有很多值得商榷的地方，我们更多的是把它做成一个公共关系或者是强化我们销售队伍信心的一种做法。

　　秦朔：听说国外一个鼻子一个指头都保，在中国有没有这样的险种？

　　兰亚东：西方成熟的保险市场上，很多歌星、体育界的明星，商业界的奇才都有为自己的某一个部位进行高额投保的先例。保险公司肯定有专门的风险评估专家对他进行评估，他和保险公司签订高额的保险，某一个歌唱演员为自己的嗓子保上千万美金，还有很多限制条件，很多人出动一些保镖，有的保镖就是保险公司的监视员，我们给张健保了两百万人民币，他横渡英吉利海峡的时候。张健从他离开大陆开始就跟着他，一直到他到海里面，我们的工作人员站在船头上盯到他安全登陆。据我所知，大陆地区为人的某一个部位进行投保的先例还没有，富豪榜上的富豪有自己的巨额保险，和保险公司之间有保密协议，保险公司没有权利泄漏的。北京很多人为自己的财富和个人的安危投保上千万人民币的现象还是比较普遍的。

　　秦朔：第一财经日报已经发现一个很好的选题，从需求上既然国外会保自己的鼻子或者嗓子，需求上国内一定有需求，将来肯定会创造这样的产品。

　　王子恢：现在我们再探讨富人们怎么保鼻子、保腿，从企业发展角度关心经济的成长。劳动与社会保障部告诉我们不要热炒养老金的空帐问题，这个问题对于媒体来讲是非常关注的。中国社会富有的人可以说非常富有，但是贫穷的人贫穷状况，在座的人恐怕根本没有设想，因为我们没有置身那样的生活当中。作为媒体带有公众色彩的社会中介力量，我们推动商业进步的时候，肯定会受到某种干扰。如何看待这个问题？

　　秦朔：我尤其有一些体会，在做一财之前，我在做《南风窗》的杂志，我们的杂志理念是一份有政经感的杂志，那个是为了公共利益，我们每年评选推动公共利益的多少个人物。那个时候我们的立场跟黎民百姓的立场同情合拍，网上质疑我们的很多，我们没有这些恶也把你写成这么恶，以前为了公共利益，现在为了富人利益。一个媒体选择他的价值观，价值观首先是一种非常浅薄的意义上去理解的还是更深的层次去理解它。我们所倡导的即便是商业力量，西方的商业传统里面没有现代文明也没有现代工商业的发展。美国许许多多的富豪对于财富的认识，对于慈善的认识，他认为赚钱是需要能力的，花钱更需要一种能力。如果说我们的商业力量本身没有价值的关怀，没有平衡的话，的确社会公众对它更加抗衡。至于说到中国现在的贫富分化，我们现在没有探讨规则，而在探讨结果。有一个企业家说，他认为贫富分化还不够，如果把美国比尔盖茨这样的财富跟美国流离失所的人口相比，你说这个贫富分化岂不是更大？为什么很多人觉得国外越来越多的地方像在搞社会主义，而我们这里恰恰有时候相反，为什么呢？还是因为整个全民的基本保障，各种各样的体系不足。体系不足，个人安定感很差，内心的情绪没有办法指向那个体系，他就是个体，往往指向个体，指向跟他差距非常大的个体。这对于富人来讲并不公平。很多富人创造的财富，就像李彦宏，他靠剥夺穷人而获得财富吗？很多穷人没有上过互联网。我们的保障体系、我们的商业文明，我们的公民文化发育程度不够，导致出现奇奇怪怪的观点。哲学家经常问物理学家，你说原子是不可分割的最小单位吗？什么叫不可分割？不可分割是不是你的主观看法？讲到这样一个层面，我同意梁冬的大部分观点，我们在报道一个公司事件的时候，确实有一些方面有客观标准，但是你确实是带着某种眼镜，带着视框去看待这个东西。今天我们来看中国商业社会会觉得最大的难题或者难点在哪里？我们过去的共识慢慢没有了，我们探讨中国过二三十年历史的时候，我们有四股基本力量，改革、开放、发展、稳定，这是最 基本的关键词。社会阶层力量放在上面，政府、企业、学者、中低收入人群，你会发现在改革开放初期他们对这些关键词的共识是高度重合的。

　　通过改革大家受益不同，今天对于改革不同的人理解是不一样的。很多人对稳定的看法，有人觉得把耳朵堵起来最好，鸦雀无声最好。关于发展，争论非常多。对于我们过去形成共识的东西，现在看法不一样。我们探讨希望促进整体的进度，我自己觉得很迫切，我也没有找到答案。我们对于一些关键词的分化、多元化可能也是社会进步的标志，我非常担心变成分裂。如果变成分裂那么就会形成对立，形成对立之后就会出现各种各样极端化的事情，会把矛头指向彼此的力量，这样的话我觉得我们的发展会非常危险。在分化的同时，我们真正凝聚起新的共识、新的基础性共识，这个变得非常非常重要。现在很多人在说话的时候，寻求集团化或者既得利益机会主义的时候，都是拿着很冠冕堂皇的词汇。

　　王子恢：希望企业和传媒之间达成更多的共识。中国经济发展的过程当中，传媒和企业都在不断走向成熟，现在企业越来越规范，而且透明度越来越提高，百度上市之后投资者发出质疑会对公司形成很大的影响。今年年初到现在很多企业危机事件存在报道暴力，企业暴力也存在，不对媒体透露一些信息。兰总跟梁总都是企业的管理者，从你们的角度怎么来看企业的公众责任和传媒暴力的关系？

　　梁冬：某种程度上是我媒体暴力的受害者。比如说搜索引擎和音乐，绝大部分人知道，搜索引擎和门户是不一样的，搜索引擎核心是要把用户带向远方，希望你尽快离开它的页面，越成功越快离开我的页面的搜索引擎是越好的。所有的内容不是在我的服务器上面，都是在我们所链接的页面上面。门户是把内容放到自己的网页上面，搜狐有门户和搜狗，其实是两个不同的观念。大部分的记者也都知道，百度提供的是搜索服务，音乐检索服务，每个人在采访我的时候也知道你们其实只是提供一个检索，音乐从来没有在你们的服务器出现过，为什么会这样报道？甚至某些记者和媒体偏执认为你在犯错误。原因很简单，某种程度来说，他们不愿意看到在唱衰互联网，这是一个潜意识。

　　第二方面的原因，它是一个大众传媒的特性，大众传媒很大的特性“哗众取宠”。以前我也是做传统媒体的，语不惊人死不休。搞得满城风雨，乌烟瘴气，这个时候才会显得很有故事性，故事是很重要的，而悬念就是故事当中最重要的事情，这个事情越复杂越有悬念。反过来看做企业的要理解传媒的特性，它不是某一个媒体，它是整个大众媒体的特性。我不受罪谁受罪，今天摊上我来贡献故事我就来贡献故事。但是不要着急，不会你永远是故事的主角，很快有一个倒霉鬼会出来成为故事的主角。一财这样保持清醒和冷静的是非常少见的，如果大多数都像一财这样理智清醒就活不下去了。一个森林有它的生态链，吃草的吃肉的，吃剩下的都有，这个过程当中是一个必然结果。当今中国这样一个格局，有互联网，有搜索引擎，有电视台，有报纸，与当今的状况是匹配的，要说不合理，也是这个历史阶段不合理是恰好的。我喜欢看一些医学的书，一个人为什么会感冒？因为你的身体需要发热，你需要用这种方式来让自己的身体达到一种平衡。身体生病不是为了生病，而是为了生病这种方式去补救另外一些东西，是在现阶段恰好需要的，糖尿病是这样的，当今中国媒体也好，或者媒体和消费者也好，媒体和企业之间的病相，宏观来看是对当今现象有效的补充核反应。

　　兰亚东：做过媒体的人怎么评价媒体都没有关系，我没做过媒体，我要评价媒体的话还是比较谨慎。我非常不同意你的观点，刚才梁先生讲的对我很有启发。实践中我们怎么操作？我每天要和媒体打交道，我每天要面对很多记者，我们怎么打交道？我的观点是首先源于秦总的观点，我读过一两本管理的书，我们希望用管理的思想来管理我们的媒体关系或者是公共关系。我们在纽约和香港两地上市，我面对的媒体大陆媒体是一块，大陆媒体分三块。香港媒体分两类，纽约媒体是一类。华尔街日报驻北京的首席记者为了求证一个观点，他每周给我打一次电话，我也试试他的耐心，曾经为了他一篇报道等我一句话，他等了三周。他要确认一件事情，这个事情与我们上市有关。结果在一个周六的早晨，他说兰先生我今天下午就要飞到纽约去，我希望下周一的华尔街日报这篇文章已经排上，我真的很迫切需要你的观点。刚好在那一天，我们专门研究了那个问题怎么来答。其实很多媒体给你很多时间让你思考做准备的，那天下午一点半的时候我给他电话，第二周的周一报道出来。这是一种类型的媒体。

　　我们在资本市场上其实很多媒体是有这样的特征，实事求是讲，我们内地大陆的媒体应该说是非常复杂的，非常复杂的原因就是价值观的问题。我们会把它分成三类，三类不同的像一财、21世纪、经济参考，我有一些经常跟他们沟通交流的方式。还有一些传统的大媒体，比如央视、人民日报，它的影响力、话语权还是有独特作用。还有一类媒体不讲游戏规则，今天冒这么一个想法，明天提那么一点要求，后天让你赞助一点事情。稍微有点品牌知名度的，资本实力很雄厚的，盈利能力很强的企业，我每天接到这样的电话很多，我们做公共关系的同事每天接到这样的电话很多。三类媒体，第三类媒体是很少的，有些记者证都是假的，把负面报道传真给我们，要30万。

　　记者每个人都有自己的风格，记者的风格受老板的影响。《第一财经日报》的记者我只有两个感受，第一，专业性。他能问到你这个行业的专业，他能问到保险公司的产品定价是怎么定的，死亡率有没有发生变化，死亡率发生变化对消费者购买产品是不是产生影响。他既站在消费者的角度提问，同时问得很专业。第二，反应快。保险业略微有点什么风吹草动，资本市场略微有点什么消息，电话第一个打到我手机上来的基本都是这一类的媒体。你得有不同的方法，做我们这行要活在未来。这一类记者的特点很清楚。

　　所以我很佩服第一财经的记者，他们和其他记者有很多不同。有一类记者有足够的耐心，他是等稿子的，你不给他新闻通稿他不发，企业服务好媒体，媒体才能服务好你。还有一类记者代表着报社经营，有的记者是身兼采编加经营的，到年底了说兰总我的广告任务没有完成，怎么办？我们还得有一套应对方法。我们在实践中有这样一些思考，当然你必须有一个团队，我做这一块我有几位很好的同事每天给我处理这些日常的东西，有一些重要事情一起商量。这是我们工作中一点体验，不知道对各位是不是适用。

　　关于是不是客观的问题比较复杂。我们24小时对全球118个国家的媒体进行监测，我们在境外有一个公关公司，媒体监测和公关公司每天都出报告，陕西一个小地市的报纸都能搜索到。我看完之后我们的老板看，客观的确没有标准。我和梁先生认为这篇报道是不客观的，我们认为它是不客观的是基于我们两个的判断，也许我们自己的标准不一样。我们对于媒体的报道，每天对于中国人寿的报道，第一要看产生积极影响的报纸，比如软文企业常用的市场操作手段，对企业产生积极影响的报道。第二是比较中性的报道，绝大部分来源于境外媒体，以数据以事实说话。当他写这篇文章的记者做出判断的时候，可以字里行间很清楚看到他是个人观点，他没把个人观点融合到事实里面，可是我们很多媒体的人因为有强烈的责任心，他把自己的观点和事实融合在一起，有话语权的少数人掌握了媒体，可能通过媒体影响沉默的大多数。他可以影响沉默的大多数，但是我们不能让没有正确价值观的有话语权的少数人来左右沉默的大多数，这是不可以的。

　　一类对企业有积极影响的，一类是中性的，还有一类一财写了，但是有一点问题商榷，可能对企业产生负面影响的报道，我的同事每天都要去观察，看到有负面影响的报道怎么办。我们昨天搞了一个圆桌会，请了十家媒体，前几天报道中国保险费要涨价，可能要涨30％，我们看到之后请精算师、老板，一个小时讲清楚寿险怎么定价的。企业只要是积极的开放的心态，服务媒体的心态，当然必须是有责任心的企业，相信处理媒体关系是很有意思很好玩的事情。

　　王子恢：兰总的谈话当中我们可以感受到我们的媒体实际上走向不断成熟和理性，就像华尔街日报为了一个观点可以等好几周，这种做法值得所有的传媒人来学习。刚才秦总说要谈谈企业暴力的问题，现在我们把这个话语权交给秦总。

　　秦朔：我听完二位的一席话，中国大部分的企业像你们这样，有梁冬不以物喜不以己悲，有兰总这套非常好的沟通系统，其实中国的媒体是非常幸运的。越来越多的企业知道如何利用中国新闻管理的这套管理制度以及潜规则来压制你。

　　刚才两位对我们一财厚爱有加，我也要坦率地说，中国的媒体绝大多数的媒体跟华尔街这样的报纸相比还是很不成熟。把事实跟观点区分开来，部分的媒体还是有问题的，包括刚才讲的哗众取宠、炒作。我们这份报纸力求避免这种情况，但是我不敢说完全杜绝，时不时可能有这类问题的发生。听了二位的观点，对于我们改进自身的工作去追求更高的境界也是很有帮助的。

　　王子恢：感谢秦总。秦总谈了一个非常重要的问题，在中国企业成长过程之中，企业自身如何做到更规范、更开放、更慎重，当然我们刚才听了两位嘉宾，兰总所在的企业，梁总所在的企业透明度非常高，非常规范。同时我们看到很多企业尽管市场做得很大，但是国内实际上它的透明度非常非常差，我们也注意到今年年初一系列的事情，尤其与我们的食品安全直接相关的事件牛奶、奶粉、薯片、保鲜膜等等都出了问题，事先我们都不知道。企业在要求媒体理性或者说行使监督权的时候，不要媒体暴力，如果企业做不好不能跟媒体进行良好够的话，难免有一些媒体暴力出现。希望企业和媒体不断成熟，如果一个企业管理不好，会对社会产生巨大的灾难。我们注意到最近几天哈尔滨全市大停水，因为吉林石化爆炸产生的，污染的水体向下流的过程当中经过哈尔滨，水源被污染，但是我们也注意到只有哈尔滨全市停水，沿途其它城市没有采取措施，这种影响非常之大。希望媒体和企业共同努力构筑和谐社会。下面把提问时间留给现场的朋友。

　　提问：前两天商业周刊看到一篇文章说索尼公司觉得它的产品在中国大陆很多年轻人的心目当中变成老爹级的产品，他们专门派了设计人员到大陆来研究中国青少年的品味，为他们专门设计产品。优秀的跨国公司对品牌的高度重视和对目标客户的高度关注。中国社会的品牌建设来说，大家认为中国社会已经开始迈向品牌建设和品牌管理的步伐，我们是刚刚起步的阶段，企业品牌建设和企业战略息息相关。传媒力量和企业的战略，在中国现有形势下面，传媒除了一些传统的传播报道宣传监督功能之外，势必需要为企业的品牌发展注入新的力量，这种需求也对传媒本身的创新提出挑战。请各位谈一下关于创新的观点。

　　秦朔：这个问题专业程度非常高，但是在中国现实的情况是两类，一类是企业怎么利用媒体，企业都是讲利用媒体塑造品牌，这方面企业会经常请一些顾问，开一些内部的会议，企业有一套做法。企业对媒体要求的服务越来越多，也不是单纯投广告，还有一些审核的要求，势必希望得到从媒体角度对于品牌的观念看法。我们做报纸面临整个广告客户的分流，分流到互联网、户外等等，我们也发现如果不能够给企业提供更多的服务的话，企业是不满足的。利用传媒自身的影响力、资源调配领域的品牌优势来为企业品牌增值或者说做一些工作，未来做一些探讨。现在媒体都在做这样的工作，做一些评选。平安保险跟我们的合作是作为整体合作的一部分，在全国主要的知名学府里面搞平安金融创新论文比赛，平安以创新见长。我们可以发挥什么作用？一些学校的组织，包括很快在上海颁奖，邀请一些嘉宾，包括参与整个活动的策划，收到几千篇论文。大学生是很有创造力的，很有创新想法，丰富了品牌与创新之间的品牌联想。目前来说还是处于比较初级的阶段。

　　第一财经日报，电视有第一财经、报纸有第一财经，很快会推出第一财经网站，会推出很多产品。我们和百度联合开发商业指数，最近一直在推动，联手创建一些品牌的活动，双方能够得益，把合作层次提高。

　　兰亚东：关于中国企业冲进一百强和五百强的问题，我的工作里面包含一部分工作是品牌管理。这的确是一个沉重的话题，中国搞了那么多年，没有一个进一百强的，五百强有一部分企业，很多企业觉得进一百强的都是国字头的，中国人寿、中国移动、中国石化、中国电网。大家的心目当中总觉得事实上，部分存在中字头的企业，过去在市场经济当中的不适应，包括决策机制，包括用人机制各方面，国有企业给大家固有的一些东西，有没有希望这些企业？目前来说进了五百强的企业冲一百强，我们恐怕要探讨，但是冲一百大完全是具备实力的。中国企业的确很大，但是强不强是有问题的。我们是五百强企业，但是我们更多认为是五百大，我们要变得更强，这是中国人寿内部讨论的问题。我们用了三年时间从五百强的290位冲到210多位，再给我们几年时间，我们在规模上是有可能的。但是是不是全球最著名的一百个品牌和你的规模之间恐怕还不是一个概念。你可以做一百大，中国保险业的增长潜力非常大，这个没有问题，我们能够拿到35亿的美金可以看到他们看好中国概念。一百强就是要做品牌，做品牌要不要通过媒体来做？不能利用媒体。通过媒体来做，但是任何媒体包括所谓的强势媒体对企业的品牌而言就是各位的化妆品，是必不可少的。女士要用，现在很多男士也用了，但是它仅仅是化妆品。

　　真正要做一百强的品牌光靠化妆品是不行的，我们形容一位女士用最好的词就是秀外慧中，秀外可以通过媒体打造，慧中不是媒体打造的，媒体对你的监督报道可以让你改进，我们有一个曝光台，一方面外部通过公共关系的沟通消除这种影响，给予客观报道，内部有曝光台，曝光哪个分公司、分支机构当天网上就有。公关人员先打电话到当地分公司，澄清问题，怎么解决，作为品牌建设来讲，它是一个化妆品，可以促使你更慧中，更主要的是靠内在。中国企业要想建真正的百年老店，想创世界一百强进入一百著名品牌的话，靠的必须做品牌内化。任何一个企业都有很多接触点，你把这些接触点能够优化好，这个企业的品牌才能长久不衰。别的公司我不熟悉，我就是坚信在大型国有企业里面一定能够跟企业一块儿冲击，我就没离开过国有企业，别的企业也不知道。我的客户服务中心每天呼入呼出的次数是五万人次，每天还有30万条短信服务，该去交费了。这些都是品牌接触点，只有把这些品牌接触点扎扎实实优化好，这样才能取得客户信任，才能建立品牌忠诚。我现在已经有1.3亿客户，中国人寿光靠1.3亿只要不离开就可以基业长青，维护好1.3亿，再增加新的客户，我们可不可以进入世界迁一百强呢？有一些企业过渡使用媒体的外部资源，把自己化妆太浓了，一下雨妆落下来就麻烦了。中国企业要做品牌内化，让企业的理念和价值观优化到每个品牌接触点上，让客户满意。

　　提问：有一些媒体在企业的淫威之下有一些夸大虚假的信息，京城有名的一家媒体上面登的招聘我去应聘被欺骗了，长此以往媒体和企业最终会失去消费者。

　　梁冬：这个问题是所谓媒体和社会良知的控制问题，长期来说是媒体品质管理的问题，我相信媒体本身也不愿意做这种虚假报道，其实内控没有做好。是媒体自己愿意做这件事情，还是管理不好局部有一些细节没有做好而导致的问题。对于媒体来说，短期一是笔收入，长期是维护和消费者的体验和关系。前两天我参加过一个研讨会，从做大公司到变成伟大的公司，大家最关心什么叫伟大的公司，活得很长自然变成伟大的公司。为什么活得很长？因为在很多细节上相信每一个细节对于他和消费者之间的长期关系是有帮助的，必须要看到今天任何一个细节对于未来来说意味着什么，这其实是一个长线，你愿意长期看待一个事情。为什么说有些人越来越有魅力，在我的生活圈子里面有越来越多的人看问题比较长线，当你愿意把你的生活以长线的姿态去看待的时候，你自然而然会把很多小的错误视为是很严重的事情，会很克制自己在短期之内的欲望、利益、诱惑等等，从而能够回到理这个层面。

　　王子恢：媒体发布广告如果说广告主具有广告发布的资格，媒体只有一个核实权，没有调查取证的权利，他先考量你有没有发布广告的资质，其次看发布的内容是否属实。有一些媒体关把得不严，各种问题出来了。如果这两条媒体已经尽到责任了，其它的问题，有的问题是媒体负不了的责任，媒体负的是有限责任。作为读者，自己的眼睛应该是雪亮的，不要上一些免费午餐的当，天下没有免费的午餐。只要是吹得天花乱坠的东西，往往是虚假的。三禾林塔都能吹成比股票、期货所有理财工具好的投资理财工具，北京好多人去买，这个过程中媒体怎么来担负这个责任？媒体一查这个公司是确确实实存在的，他也有这样一个发布广告的资质。但是究竟未来的服务能不能保障？这个不是媒体所能控制的。这个问题值得大家去关注，但是媒体只能负有限责任。

　　提问：刚才谈到广告分流的问题，一财设计自己盈利模式的时候它的模式是怎么想的？21世纪经济报道明年也要做每周三期，从一财的角度来说怎么办？

　　秦朔：关于第一财经日报是一个跨地区、跨媒体的平台，借助股东的资源上比起竞争者有更多的优势。相应在成长初期，它的协调、组织成本也会高，每个跨越其实在产生正面的时候都有相应的组织成本。这个问题经过一年的摸索，解决好之后，未来的爆发力会加强。至于说广告分流，我们这种媒体的方向来讲，我最近写了一篇文章“财经日报的价值链革命”，总成本控制的战略里面必须每个环节创造更多的价值，你不创造更多的价值，你的利润是被分的。我们通过内容包括互动，包括技术，包括增值服务等等方面要创造更多价值。我当年在筹备报纸的时候做过关于华尔街日报和金融时报的研究，华尔街日报有一张图，它的概念就是一条新闻可以创造一系列收入的机会。因为在华尔街日报、金融时报这样的机构里面，一发生事件一石激起千层浪。记者采访的时候，第一个创造收入点就是在网站上面，华尔街日报的网站是美国非常成功的收费网站，使用完之后在它的通讯社进行使用，接着它的报纸还有一些周刊，还有CNBC，还有它的广播网络，最后还有跟金融时报合资开发的商业公司的数据库，买它的终端可以进行搜寻。我们看一条新闻和一个记者的价值可以循环开发，升值开发的潜力，这也是财经报纸不同于杀人放火社会新闻的不同。没有人愿意关于杀人放火非常了解，要不断在各个层面循环了解，但是财经类新闻的确存在一个循环开发，最终成为历史，成为你可以援引进行研究的库。

　　我们也会利用我们多元的平台，我们在内容生产上有电台、网络，未来会衍生其它的开发，试图产生其它的价值。随着网站出来之后，会有这方面的突破，推进价值链建设。21世纪明年改成一周三期，印证了第一财经日报在中国的市场前景，改成一周三期之后接下来一到两年会改成日报，通过第一财经日报的努力，应该说把财经日报的市场也给打出来了。如果说2000年前后，通过21世纪经济报道的努力形成周报的市场，这个周报市场已经成熟，未来经济观察报、中国经营报在周报市场里面细分的话，两三年以后我们和21世纪会在日报里面竞争市场。我个人对于中国新兴商业财经报纸的前景大概是这样的规划，当然我们不能排除一些老牌报纸脱胎换骨再造，或者更新的资本等等。这种压力跟机会成本也是很高昂的，短期内除了证券类的报纸能够改造，大规模的报纸我自己听到越来越多的是放弃了。单靠一张报纸去循环，财经报纸的成本很高，我们的记者成本很高，如果价值不能循环开发，你的收益不行，支持不了这么庞大的体量。

　　兰亚东：明年报纸可能会面临广告收入增长的困境，我看到一个趋势明年互联网广告增长非常快速，电视广告在央视的推动之下包括湖南卫视的崛起还会有一些增长。广播的广告因为有车族的增加，还有户外运动的增加，反而也会增加。一财我不用担心，因为我们有自己独特的资源，有很好的模型。整个报刊和杂志的广告收入预计06年增长并不乐观。

　　提问：秦总刚开始提到商业模式的力量，其中举了百度成功的例子。百度作为搜索行业与GOOGLE、雅虎相比后进入市场者，为什么还能够获得成功？核心是什么？希望梁总作为百度内部人讲一下。您刚才也提到博客，可以说是新兴网络媒体的形式，您对博客这个新兴的网络媒体以后可能成功的商业模式是什么能不能做一个大概的介绍？

　　梁冬：百度的商业模式为什么会成功？竞价排名的模式很多人都把它当做一个广播媒体来看，认为一个媒体把它的内容变成了广告，这是不是会影响到用户体验。但是它忽略一个很重要的东西，搜索引擎是一个人的媒体，我每一次的检索，我每一次提问都是新的媒体。你要了解他的钱是怎么给出来的，当我点击到所谓付费连接的时候，付费的厂商给百度钱，付费厂商会很关注到底消费者是否愿意看到这条网站。如果不愿意看到，只是误打误撞进来是不会产生任何购买行为的。恰好因为百度更加了解到搜索引擎的本质特性，所以才敢相信是广告赞助商比媒体和消费者更在意给出去的消息是不是消费者愿意看到的。这也是整个效果模式很重要的立足点。相对而言，百度有一个体系保证竞价排名所卖出去的位置是符合用户体验的，你可以测试你排在那里，如果点击率不高大家还是可以看简介，看完简介之后没有点击，我们还是会拿下的。通过这两个制度把真正的商业信息和消费者想看到的信息形成一个非常完美的匹配，在这样一个过程当中其实消费者对于我想看到的东西是不是有付费并不是最看中的。当你想买车的时候，你会对汽车广告非常认真地阅读。对于消费者来说是否付费不是重要的，而是是否需要这样的信息是最重要的。搜索引擎一个人指向性非常强的媒体深入了解之后，才会思考到竞价排名模式，不仅仅百度在用，很多搜索引擎公司都在用。

　　博客有两种模式，去集权化、去中心化，唱片公司说这十首歌绑在一张碟上，杨臣刚们是卖歌而不是卖唱片，他每一首歌卖一块钱下载，消费者愿意接受，消费的面会广了。有一天博客有可能会成为按片卖的东西，如果有一个人写的东西特别有趣，可能会有人愿意花一块钱看一次，对于很多消费者来说，尤其秦总写的一篇“关于中国商业媒体竞争格局的看法”，可能中国有五万个人很关心，一人花一块钱去看是可以理解的。对于秦总来说，目前那个时候到来的时候，每天有五万个人愿意订阅他的文章，他可以每天拿两万块钱，很多优秀的人帮他搜集资料，一年是七百万的收入。博客里面有一个很有意思的理论，单个东西很小很便宜，一百个人里面只有一个人能够消费得到，但是达到一百万个人的时候，就变成一万个人能够消费。直接以内容生产销售为主的，除了博客写文章之外还有播客、谈话，还有以录音为主，以后变成电视节目的，如果一个好的电视节目非常有意思，同时有一百万个人下载观看，一档电视节目一块钱的话，有五十万个人订阅的话，中国没有任何一个节目单期节目可以到50万，完全可以超越现在所有电视台节目的品质，可以请到所有关心的人。导致大量个人生产原创性内容的发生，细分了市场，直接完成了销售。这是一种可能性。

　　诺基亚可以跟搜索引擎谈，我要买时尚、MP3关键词，搜索引擎可以跟一千个博客网站签订一个合作协议，我有单一的广告送给你之后，有人点击的时候再打开，这也是很好的模式。商业对人群的充分细分和内容的聚合以技术为平台上进行整合，从而完成媒体的通路。很可能秦总的报纸除了卖报纸和网上的门户之外，每个记者都是一个著名的博客，秦总就是总代理。他有一个品牌的问题，如果在街上找一个张三李四怎么相信他？这是第一财经日报的首席记者、首席评论员、首席编辑、首席观察者、首席产经观察、首席电脑观察，可以无限细分，花钱打造第一财经的品牌，可以代理。这样记者和媒体之间会形成更新的良性互动，而消费者也会以更低的价格，他不需要看一份报纸了，他可能只需看这篇报纸的五篇文章，第一财经日报整个生态就会更加变革。互联网和传统媒体的关系，我认为互联网并不会让传统媒体包括报纸媒体走向衰落，人类历史上任何一次媒体革新都没有带来以前的衰落，电视的出现让电影变得更大成本投入，更高科技。照相术的发明让绘画出现后现代派和印象派，互联网的出现让更多的报纸和杂志越印越厚。互联网过去五年八年在中国出现的过程也是中国传统媒体蓬勃发展的八年，这不是偶然现象，而是集体注意力的爆炸。以前我们只是引爆了一点，过去是有很大一部分人等待按摩的过程，现在全民起来变成互相按摩，这是一个多么庞大的事情。

　　王子恢：大家关注到今年许多企业利用社会流行时尚元素以及公众注意力使自己的企业营销空前成功，比如说蒙牛赞助超女，使得酸酸乳畅销全国。比如说百度因为超女贴吧，一下子流量爆涨，超过了某某网站。

　　梁冬：并没有让我们的整体流量爆涨，以前一千万人在一千万个吧里，现在一千万的人集中到这几个吧里面，当这些事情过去之后，这些人还是在这个吧里面，这只是一个表象。

　　王子恢：以前这样的例子不是很多，包括搜狐公司拿下奥运赞助商，吸引了公众的注意力。信息技术革命的年代，公众注意力越来越容易被吸引到某一个焦点之上，对于企业或者传媒来讲，如果做得好的话就很容易做到多赢，未来这个问题需要我们传媒人还有更多的企业管理精英思考。

　　我们也注意到传统企业市场营销跟媒体打交道，比如报纸、广播、电视，现在不一样了，随着传播技术的革命，传播的价值链在延伸，互联网BBS、搜索引擎、博客各种各样的传播工具都出现了，对于企业来讲如何利用新的传播渠道使自己的企业营销或者其它利益达到最大化。

　　对于媒体来讲，我们应该倡导什么样的企业发展观，我们跟企业打交道，我们希望跟我们打交道的企业是什么样的，我们号称推进中国的商业力量，商业文明在成形，希望中国的企业能够基业长青，什么样的企业是我们提倡的。目前来说，中国企业成长过程当中道路非常远，搜狐财经今年提出企业公众形象评价标准，道德竞争力、社会责任非常重要。很多产品本身做得非常好，为什么到了国外去人家会给你找出种种理由，甚至说你是不道德的产品，这就为企业未来发展提出新的挑战。传媒应该树立什么样的企业发展观，也是值得我们共同思考的。

　　这三个问题实际我们的嘉宾从不同角度涉及到了，今天的话题不再展开讨论，相信在座的诸位都能够结合今天的论坛进行自己的思考。

　　时间关系，今天的论坛到此结束，感谢几位嘉宾，感谢大家的热情参与！

(责任编辑：单秀巧)