(本刊记者/褚伟 王天 王泽育 曹 泳)

　　从1991年《编辑部的故事》开始，电视就开始向商业“挤眉弄眼”，电视剧后面的署名、鸣谢以及各种软性广告开始了电视的商业化运营。不久，企业很快便看到电视传播的价值，主动牵手电视，于是电视节目的冠名和隐性传播大行其道。但是，企业与已有的电视栏目天生的“距离感”很难消除，于是为企业量身定制的电视节目横空出世，让电视与商业的“柔性联姻”更加深入。

　　联姻“三部曲”

　　商业与文化相识的最初形式是商业赞助，在上个世纪60年代中叶的英国，当时英国议会明令禁止各媒体作烟草广告，于是烟草商就改用赞助汽车拉力赛的方式继续广而告之。结果一炮打响，收到意想不到的沟通效果。于是群起而效仿，使之很快就发展成为一种继广告、促销和公关等古典沟通手段之后的新型的、行之有效的现代营销沟通手段。

　　选择一项外部因素融入商品之中，比方赞助一项老百姓所关心和喜闻乐见的事情，使之作为商品本身差异化的特征而万绿丛中一点红。这是从根本上获取人们好感、同情、理解、亲近和尊重，美化和巩固企业形象，增强其差异和特色，使之锦上添花、别具一格的最佳途径，也是创名牌、扩大产品销售的法宝。

　　当我们把目光聚焦到文化最基本的形式电视媒体时，我们以福临门为案例深入分析一下商业与电视的“联姻”：

　　2004年年末的一天，福临门市场总监吕炎强独自坐在办公室里，他将头靠在椅背上，半合着双眼，脑中却在梳理着整个一年的工作业绩。雅典奥运会期间，福临门“金牌妈妈篇”电视广告乘着奥运黄金时段在CCTV热播，这一将最为热点的事件、最为主要的受众、最想塑造的形象、最为关键的媒体完美结合的广告攻势，成为年度营销攻坚中，毕其攻于一役的经典案例。

　　福临门的主要客户是以家庭主妇为主体的直接消费群体，如果围绕她们展开一场立体的攻心战，用“金牌妈妈”的宝贵品牌打造一档特别的电视节目，那么不仅会为福临门带来品牌与销量的双丰收，更会赢得一个“充满人文关怀”的美誉。想到这儿，吕炎强的嘴角上不由得浮上了笑意，他已经很久没有笑容了。美誉度，对于现在的福临门来说，显得至关重要。

　　对企业而言，在与竞争对手的产品、服务都差不多的情况下，尽量提供产品的附加价值，特别是文化方面的附加价值，才能吸引顾客。也就是说，在各种广告信息铺天盖地的时代，只有把广告做得不像广告，让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受，才能取得最好的效果。这种效果，不但可以让企业提高销量，甚至可以让它起死回生，转危为安。

　　商业与电视的联姻经历了令人深思的三部曲：

　　电视频向商业抛“媚眼”

　　电视与商业最初因为双方共同的利益而相识，但当时的商业并不了解电视会为它带来多大的利益，因此冷落了电视，反倒是电视因为经济问题频向商业抛“媚眼”，最重要的形式是向商业拉广告、拉赞助。

　　这在早期的电视剧运作上表现得尤为明显。1990年中国第一部长篇室内电视连续剧《渴望》首次利用社会资助资金；1991年《编辑部的故事》也采用企业赞助的融资方式，并首次将广告随电视剧捆绑播出。这种方式为电视剧的商业化运作开辟了一种途径——由社会赞助拍摄电视剧，电视剧再用署名、鸣谢以及各种软性广告来回报赞助。

　　1989年中央电视台推出的综艺性节目《正大综艺》可以说是我国第一档带有商业赞助性质的电视节目，它一方面让电视观众迅速知道了“正大”这个品牌，也让长期以来一直以公共电视模式运作的中国的电视台第一次尝到了商业电视的甜头。

　　由于《渴望》和《编辑部的故事》在播出后所产生的巨大的广告效益，电视媒体的经济价值开始被重视，一方面面对具有收视潜力的电视节目的缺乏，电视台开始通过竞价方式来争取具有广告赞助潜力的电视剧播映权；另一方面，企业也开始舍得花钱投入到收视率火爆的真金白银的眼球价值中。1992年中央电视台以350万元购买《爱你没商量》的播映权，用黄金时段的广告时间换取《北京人在纽约》的播映权；企业同样得以不菲的价钱，才能购买到高收视时段的广告。

　　然而，巨额广告同样可以垒起巨大的商标泡沫。曾经名噪一时的秦池，1996年以6666万元的巨资，夺得中央电视台当年广告标王，广告在中央电视台黄金时段播出。最初，秦池的大手笔效果显著，号称“每天开出一辆桑塔纳，赚回一辆奥迪”，销售收入、利税分别达到9.5亿元和2.2亿元 ，一跃成为全国的明星企业。1996年底，秦池出手3.2亿元天价，蝉联1997年“标王”，却反而因为投入过多以及产品质量过差而从此一蹶不振。单凭广告塑造的品牌价值无比脆弱，这是秦池就电视商业赞助给中国商家上的印象深刻的一课。

　　商业主动“牵手”电视

　　在早期的电视向商业频“抛媚眼”阶段之后，一方面，一些爆发式增长的企业在与文化产品的结合中尝到了甜甜的果子，另一方面，企业也看到了单纯而被动的商业赞助形式远远不足以使受众获得满足。于是，商业开始主动牵手电视。一个商业与电视主动合作的新时代随之到来。

　　2 001年3月落下帷幕的“荣事达杯”中央电视台主持人大赛，确实让老的家电品牌荣事达风光一把。由荣事达协办的“同一首歌走进澳门”演唱会在澳门的举行以及在央视的现场直播，使购买荣事达电器重新在消费者心中激荡。同年7月，国内最大的娱乐资讯电视栏目《娱乐现场》被冠名为《荣事达娱乐现场》。荣事达这样一个“朴实、忠厚的老人形象”已经蜕变，“年轻、时尚、活力、高品质”的形象开始展现在我们眼前。

　　荣事达是在简单地“做秀”推销自己的产品吗？北京光线电视传播公司副总裁李晓萍说：“荣事达的真正意图是孕育市场，培养未来的消费者。”

　　2005年，蒙牛将中国电视商业化的第二个时代推上了顶峰。蒙牛选择了在2004年还不太火的“超级女声”，一掷千金，总共投入1.3亿元，成就了这档在今年有15万名选手参与、超过2000万观众每周关注的“平民选秀”节目，掀起了一场超女风暴，赚足了观众的眼球。

　　资深策划人袁方曾 经给此次超级女生的 策划人，原蒙牛市场 总监孙隽算过一笔账：投放一个广告的时间 是30秒，投放一个广 告的钱是好几万。2004年“超级女生”在电 视上整整59小时直播，几百个小时重播。搭上这样的快车，他们的所得将会是上千万，甚至是几个亿，几十个亿的投入才能做得到的事情。而且由于“超女”是动态的，运动意味着新鲜，新鲜意味着有源源不断的崭新内容，崭新的内容意味着会呈现出不同的性格。这么多丰富、自然、真实的元素共同打造“蒙牛酸酸乳”的性格，比单纯做个30秒、15秒的广告所塑造出来的诉求点要多得多。

　　可以说，蒙牛与“超女”的合作堪称“类商业电视”形态的经典之作，即企业紧紧盯住一个看好的电视文化产品，或者说已经发展成熟的，同时受众符合企业需求的文化产品，以主动的合作形成更巧妙的企业或产品品牌形象的塑造。除了寻求产品特性与消费群体的文化结合点外，蒙牛还注重与民族文化（民主平等）、特定的社会文化（自由开放）与一定的企业文化（青春时尚）相结合。

　　商业融入电视

　　商业不断地在寻找最能体现自身价值的电视产品，电视产品也在不断地调整自己以迎合电视。

　　如果商业能与电视节目的本身结合得更为自然融洽，让文化和商业达到双项合作和充分沟通，那么就能起到比传统广告更好的效果。

　　资深营销策划人叶茂中认为，中国人喜欢含蓄的表达方式，谈恋爱都不直接说，都是慢慢相处，直到两情相悦，水到渠成。广告也应追求这种效果。软性、植入式广告是未来的发展趋势，硬棒 棒的硬广告开始不能 打动观众，反而遭人烦。业界一致认为，软性传播观众不容易设防，是有心人做事，无心人看，达到润物细无声的效果。时下，以脑白金为代表的轰炸式、强奸式硬广告已经令观众越来越反感。

　　叶的观点是，电视 广告已经从说服观众到感动观众阶段。就像中国人教育子女变化一样，开始总是习惯打骂，呵斥，后来是说服教育，其实最好的方式是感化和感动。商家对消费者也从品牌说服到品牌感动，于是文化营销从粗放型到整合型转化。植入式营销正是为企业提供了这样一种有效的营销传播方式来吸引消费者的注意力。

　　植入式营销（也称“隐性广告”、“置入式营销”）指在一部影视作品或一本书中，故事的主要角色使用一个现实生活中某品牌的商品，从而达到营销传播的目的。典型的表现形式是该产品及其标识在作品中出现，或者有利于该产品的特点、特性在作品中被提及，这种做法通常将产品置于具有较高曝光度的形式中。

　　植入式营销

　　我们可以借鉴电影与商业的融合方式，在国外，最早有据可查的植入式广告出现在1951年的《非洲皇后号》上，影片中明显出现了戈登杜松子酒的商标。

　　星巴克咖啡短短几年间成长为大多数年轻人喜欢的品牌，在你的记忆里可曾见过它的广告？由汤姆•汉克斯和梅格•瑞恩主演的《电子情书》，星巴克在他们的爱情故事中频频闪现。其中浪漫的女主角每天清晨自信地走在纽约上西区的街头,总会先至星巴克咖啡店外带一杯咖啡,品牌的形象、个性，以及其所具有的社会象征意义，已经成为女主人公角色演绎的道具，同时影片中剧情，女主角的形象、气质，又在不断地强化着这些品牌所具有的符号意义。星巴克没有作过电视广告，汤姆•汉克斯在电影中的一句台词其实就是最好的广告词：“只要花2.95美元，你就可以得到属于自己的咖啡。”

　　　在国内，《编辑部的故事》则首次采用了类似植入式广告的形式，当葛优和吕丽萍猜拳落败后，百龙矿泉壶嘲笑葛优:“因为缺了我（百龙矿泉壶）”的随片广告巧妙插入。

　　之后植入式广告被冯小刚在电影中发扬光大，2004年贺岁片《手机》中，摩托罗拉的手机在其中得到充分曝光；2005年的贺岁片《天下无贼》中，不断出现宝马汽车、惠普笔记本电脑、佳能数码摄像机和便携打印机、诺基亚手机、长城润滑油、《北京晨报》等一系列产品或品牌的画面；在2005年春节联欢晚会 上，郭达提着“蒙牛”手提袋，演《浪漫的事》:“魏局 长”的两位真假夫人也拎着 “非常可乐”和“珍奥核酸”去《祝寿》；冯巩和朱军端着“某某啤酒”打开真喝。

(责任编辑：丁潇)