——访英国布鲁耐大学尼古拉斯·欧尚那西教授

   在当今世界，由于信息的泛滥和混淆以及成见的客观存在，一个国家不得不为提升自己的形象资产主动做点什么了！

　　CMO∶您如何看待一个国家的形象能够像品牌一样进行营销？

　　尼古拉斯·欧尚那西∶应该说这是个值得仔细考虑的问题。品牌并不是指一个国家总的概念，而是指国家形象的某一个特殊方面。国家的总体形象具有复杂和自相矛盾的特性，但是国家形象是可以用建立品牌的方法进行有目标的重塑的。

　　例如不久前英国政府曾执行了一项被称为“不列颠品牌重塑”或“酷不列颠（Cool Britannia）”的计划，“酷不列颠”希望改变人们认为英国刻板、缺乏活力的形象，让人觉得这是个充满生命的国家，这是当时英国外交部执行的一个项目。他们用例如时装、艺术等方式来表达英国，但是没有触及英国文化底蕴，甚至有些活动的导向是失败的。例如他们在爱丁堡开会，却不让风笛手演奏，认为风笛会让人想起英国的殖民历史，但是这样做却得罪了当地人民。这一计划被很多人描述为“建立了一个短命的时尚形象”。其实我们可以看到很多国家和地区开展过这种攻势，一些小国家已经在某些情况下以品牌的方式推销自己了。例如爱尔兰对电影厂商十分慷慨，请好莱坞去拍电影。作为一个除了美丽的风景之外缺乏自然资源的国家，爱尔兰寻求突出表现其劳动力的智慧和教育水平。比如在《经济学人》上做广告，目标是将爱尔兰从一个简单的农业国家重新定位为一个先进的技术国家。我们还可以看到“苏格兰品牌(Scotland the Brand)”旨在使人们在提到苏格兰时能够联系到坚韧这样的概念。公司形象设计公司Wolff Olins管理的一项计划以“多样性和统一性”作为自己的核心建议，目标是“为德国建立一个全球品牌”，还有“优良台湾制造（Very well Made in Taiwan）”、“购买澳大利亚制造（Buy Australia Made）”、“美国制造（Made in USA）”等等，这些都是建立国家品牌的计划，很遗憾的是，它们之中没有一个取得成功。

　　CMO∶在您所了解的范围内，您认为中国在西方普通人心中的形象如何？

　　尼古拉斯·欧尚那西∶在我自己的研究中心有大约15个中国学生，所以我对中国有些现实的了解，这次也是我第一次来中国，我看到中国后觉得中国不像是一个第三世界国家，可能我去的地方太少吧。但是我认为在欧洲，很多人还是认为中国是神秘的，他们用的很多东西又是中国制造，这对他们来说是一种非常奇异的感受。

　　我在经过北京时发现这里有游行和集会，觉得很吃惊，他们认为中国不允许这样，其实在中国是可以的。

　　但是他们对中国的不了解不能怪他们，作为一个普通市民，他没有义务去学习中国的历史，也不会在日常生活中主动对中国的一切产生偏好。所以你可以想象他们通过什么来认识中国呢？现在的中国根本不是昨天的中国，但是在他们心中还是许多过去固有的形象。另外因为中国高速发展的经济，西方人因为不了解而产生的畏惧是不可避免的。我们必须认识到成见是客观存在的，那么消弭这种误解和恐惧的有效方法就是传递真实的信息，所以中国有向外传播的使命。

　　中国目前需要以一定的目标和方法去向全世界描述自己，这种描述可以告诉大家中国的真实情况。这不仅包括传播的概念，还需要包括教育的理念。中国可以向全世界“讲授”中国，例如许多西方青年几乎不了解中国历史最基本的构成，历史只是一个民族集体所经历的过去，并无恶念的外国人因为没有义务去主动学习中国历史，所以许多人误解了中国，例如他们不了解欧洲对中国的侵略、鸦片战争、南京大屠杀和日本的占领。中国面临的问题和机会是如何在不引起其他国家恐惧的情况下表达自豪的民族精神，向世界开放和保持民族自豪感这两个目标靠近，这不仅需要而且必须。

　　CMO∶在国家形象塑造过程中，您所指的软实力是什么？中国如何提升这种软实力？

　　尼古拉斯·欧尚那西∶“软实力”不是一个严谨的概念，通常我们认为军事力量以外的影响力都是软实力。

　　这使我想到中国的地位及中国所代表的历史的演变，也就是中国曾经具备的“软实力”。在18世纪的英国，中国是与豪华奢侈联系在一起的，比如茶叶和瓷器。中国设计在贵族中非常有影响力，比如在Woburn修道院的“中国奶酪”。中国代表着精致、传统、古老和神秘，体现在瓷器、玉器、丝绸和书法作品这样珍贵易碎的商品上，中国文化赢得了高度的尊重。

　　美国在硬实力方面是显而易见的，但软实力却登峰造极。例如美国在全球实现的文化殖民现象，一个是电影，一个是鲜明的产品，像可口可乐和麦当劳。

　　如今中国在充当世界工厂的时候，西方获得了大部分利润。中国要想把全球形象做起来，一定要建立全球化品牌，要有形象资产。

　　在西方有些人看来，中国是“肌肉”，西方是“头脑”。但是如何让中国的形象变得既有肌肉又有头脑？

　　中国在向西方完成这种形象解释的过程中，有一个欠缺是中国传递的方式是硬性的宣传，而不是通过别人容易接受的方式。人们喜欢听故事，而不是看文本，中国确实需要讲故事。例如中国功夫片就很成功，它显示了中国人的机智、有头脑。

　　在进行形象塑造的过程中，电影作为一个平民容易接受的方式是非常好的一种手段。可以简单地说，现在西方公众所了解的中国历史就是电影告诉他们的历史。例如我知道的中国电影只有《上海快车》和《末代皇帝》，但是这些电影对中国进行的是神秘化的处理，而且是大概100年前的事情。今天中国必须要会讲故事，通过某种大众可以接受的方式，通过电影、史诗、纪念影片来讲述中国的历史。比如明朝朱棣皇帝舰队的惊人故事，他的大舰队在1421年麦哲伦之前的100年环游世界，比哥伦布早70年到达美洲，比库克早350年到达澳大利亚。

　　当然流行音乐也是全世界青年都喜欢的，中国应该鼓励年轻人在音乐方面有更多创新。中国悠久的历史和文化，如何让国际受众接受是一个非常关键的问题。娱乐是最好的了解一个国家的方式，中国要有一种国际传播专用语言，让世界感动。

　　CMO∶您是否可以给如何塑造中国国家形象提一些建议？

　　尼古拉斯·欧尚那西∶中国在西方传播要改变的成见有两个∶一是对中国过去形成的固有思维；二是对中国有畏惧感。中国现在最需要避免的一种国际形象就是威胁，当其他国家表示担心时就自然会感到被冒犯，中国的良好愿望被拒绝，而且其意图被误解。

　　中国今天就像一百年前的世界工厂英国。中国生产力的奇迹使西方几乎每一个人都获得了中产阶级的生活标准。但是留给中国的增值空间在哪里？所以中国提升自己的品牌价值是势在必行的。

　　中国必须成为第一个系统管理和分析其全球形象建立和自我描述的国家。例如为记者们提供关于中国的正面素材，允许他们访问中国的部长，并对这些部长进行游说方法的培训；与其他国家保持最成熟的全球公关关系。仔细分析和调查所有有关中国的“负面消息”并研究如何加以改变；巧妙地把对世界舆论有重大影响的人士和社会骨干作为自己开展工作的对象等等；如果我们这样去努力，可以在不大的支出情况下产生差别巨大的结果。

相关介绍：

　　尼古拉斯·欧尚那西教授是英国布鲁耐大学(Brunel University)市场营销与传播学教授，并任该校消费品与社会营销研究中心主任。欧尚那西教授就读于伦敦大学、牛津大学和哥伦比亚大学，并获剑桥大学博士学位。欧尚那西教授是政治营销以及相关学术领域的带头人，其近期的学术著作主要涉及国家形象品牌，其著作有《政治营销现象》、《大规模欺骗性武器》等。在学术研究之外，欧尚那西教授曾竞选英国议会，并担任前首相梅杰的非正式政治顾问。

(责任编辑：丁潇)