与其他生产大众消费品的行业相比，化工行业更适合互联网上的B2B推广。而近年来逐渐升温的电子商务热也将使得众多化工生产企业开始直接迈过渠道，将产品直接销售到下游采购商手中，行业的原有格局正逐渐松动。

　　国内化工企业面临一场前所未有的机遇，同时也是前所未有的挑战。

　　国内化工行业的经济现状

　　相比国际化工巨头，我国化工企业则显得非常弱小。据统计，2004年国内化工企业平均年销售额在一亿元人民币左右，相比2003年的9500万元和2002年的8170万元，虽保持了较高增长速度，但企业数量过多，生产能力大量分散。

　　在区域分布上，国内主流化工企业基本分布在华东地区，占化工企业总数的42.9％，其中超过一千家化工企业的省总共有四个。而从产品层面，国内化工企业的主流产品为橡胶制品、化肥、化学试剂助剂、合成材料和涂料，上述五类产品的制造商总数占国内化工企业总数的47.6%。

　　综合上述分析，国内化工企业的大体特征如下。

　　生产能力的分散使得行业当中缺乏领袖企业，多数企业无法建立完善的销售渠道，或者缺乏对渠道的有效控制。

　　区域分布的不均衡性使得多数生产企业必须跨过地域界限销售产品至下游采购者。在这个过程中，渠道的作用至关重要。

　　产品类别的集中化使得在上述几个产品领域的竞争较为激烈，同时产品差异化较弱，使得价格成为企业竞争的重点。

　　上述特征完全符合电子商务的特征。通过互联网营销，企业可以直接绕过渠道，提高产品销售业绩，同时第三方的产品发布平台使得企业之间的比照更为直观，有利于优势企业的突出。

　　国内化工企业的互联网应用状况

　　随着互联网应用的普及，国内化工企业对互联网的使用也逐渐步入正轨。据统计目前网上中文化工信息网站数量达400个以上，化工企业网站达4000个以上，化工行业上网用户已达20000人以上。而在企业网站建设方面，30％以上的化工企业已经拥有了自己的网站，这一比例远远高于国内企业的平均水平。从国内开展企业建网业务较为优秀的慧聪网可以了解到，国内化工企业对网站建设相当重视，很多企业都能充分意识到互联网将对自身发展所带来的变化。

　　从互联网营销工具的使用层面来看，目前国内化工企业所使用的工具包括 ：企业建网、网络实名、搜索引擎竞价排名以及第三方互联网交易平台等。其中建设企业网站是多数化工企业在“上网”初期的重要选择，随着网络交易平台的兴起，他对企业网站建设的替代作用也逐渐有所体现。而网络实名以及搜索引擎广告则是最近两年较为热点的内容。综合而言，目前的化工企业互联网推广状况还基本以零散的针对性较强的推广为主，离整合传播尚有较大差距。

　　化工行业网络营销定位

　　化工行业企业面向的用户多数是同类企业，甚至在化工行业内部，不同领域的企业互相都是潜在的买家和卖家。因此对于化工企业来说，B2B电子商务应该成为该行业电子商务应用的核心。大宗交易、价格行情变化大、产品种类繁杂、同质化现象普遍等是化工企业开展B2B服务的主要特征。

　　在定位方面，由于化工行业的特定状况，面向企业用户的推广将是主流，这与多数电子商务的推广有所不同。因此需要充分甄选目标受众，同时选择特定的工具组合，提高千人成本（CPM）。此外围绕产品的营销也将是一个重点，企业将自己的产品发布到网络平台上，通过搜索工具以产品名称为关键词索引，可以方便用户找到所需产品，同时产品的同质化使得这种检索成为最有效的搜索手段。

　　电子商务对整个产业格局的影响

　　由于化工企业的产品专业性所限，因此多数企业的推广平台均以吸引有效用户为目标。同时由于渠道经销商在以往销售体系中起主要作用，因此初期的化工企业实施电子商务主要面对下游采购者以及渠道经销商两类人群。面向经销商的主要目的是获得更广的销售渠道，扩大销量。但随着电子商务应用的不断成熟，绕过渠道才是这些企业的最终目标。

　　如果化工企业跨越渠道的目的达成，整合行业的格局均将受到较大的影响，成功的电子商务实施者将一方面面向上游获得更质优价廉的原料（其上游往往同样是化工企业或石油企业）。另一方面他们能够通过电子商务将自己的产品销售到下游，以省去渠道环节，节约成本。

　　在专业的电子商务平台当中，由于产品同质化的作用，价格因素成为竞争的主导，这使得规模、成本控制成为化工企业的核心竞争力。在这种情况下，开放式电子商务平台横向比价将使优势企业获得更大优势，产业的横向整合将受到进一步的推动，这种推动比现有市场因素更迅猛。

　　“网络广告带来的业务已占了公司的40%”

　　山东省塑料工业有限公司是山东省塑料生产领域的龙头企业，公司下设5个部门、拥有6家分公司、9家控股公司，在40多年的经营中积累了丰富的资源，与国内外多家企业保持着良好的合作关系。在面向互联网时代，该公司与众多化工企业一样，均表示出了强烈的兴趣。早在2000年，该公司便建立了自己的网站，开始尝试用互联网的手段推广产品。用该公司总经理谭方峰的话来说，“我们很清楚，无论主动或者被动，网络交易平台不可避免地将在商业活动中发挥越来越重要的影响力。”

　　在经过几年的推广尝试后，该公司感觉到若要通过互联网拓宽销售渠道需要更合理的营销组合，单纯的任何一种工具都难以将其作用发挥到极至。比如自己的网站，由于缺乏推广，因此访问量有限。而单纯地引擎关键词排名广告的效果又受到自己网站应用层开发的影响。

　　从2005年开始，该公司开始尝试在另一种平台上进行推广，这就是第三方的互联网贸易平台，这类平台以阿里巴巴和慧聪网为代表。一方面他们均拥有较大的流量基础（网站日均PV均在千万级别以上），另一方面他们都可以通过完善的互动工具，强化与用户之间的联络。此次该公司选择了慧聪网的贸易平台，但他们认为如果效果显著，同时在多个平台上开设“分店”也不是坏事，这样可能获得更高的推广效率。而此前他们所采用的引擎推广手段所推广的企业网站也将逐渐转移到对贸易平台中那个“三级域名网站”的推广上来，因为在他们看来，这个网站虽然只是三级域名，但功能更强，只要有用户，有黏度，就不必担心效果。

　　“俗话说‘开店容易守店难’”，今年是塑料行业的低谷，市场竞争异常激烈，公司能有这么好的经营和发展让我感到非常满意和自豪。现在我们的业务主要来源于三大块：一是朋友介绍（老关系）；其次是业务人员的拉单；然后就是广告客户。现在广告客户能占到业务量的40%以上”，谭方峰总经理对公司利用电子商务拓展销售渠道显得信心十足。

　　另外，谭总经理认为，传统的交易市场和交易方式现在仍然是商业活动的主力，这就导致很多企业认为自己没有更多的精力去关注更多的事情，比如网络交易市场的开发，根本就还没有提到议事日程。这显然已经落伍，任何一个企业负责人，无论是一个小老板，或者是中石化的主管，都必须去改变，去关注网络交易市场的发展，并利用它来发展自身。

　　“将市场费用合理分配到每一次点击”

　　上海泛邦化工有限公司是经国家外经贸部批准的外贸公司，注册于上海市浦东新区，专业经营化工产品的进出口贸易和销售，多年来为化工制造、涂料、塑料、食品添加剂、油漆、医药等行业提供了大量价廉质优的化工产品和完善的服务。

　　在接受记者采访时，其总经理海鹏认为，今天的网络传媒令人眼花缭乱。电子商务平台的呼声也是此起彼伏。他的个人信箱里经常会被许多网络商务平台的广告挤满。

　　显然，随着电子商务的发展，每个企业不论是愿意还是被迫，都必须加入到这股浪潮中来。但关键是，每个企业在涉足电子商务的时候，是否都清楚自己选择的电子商务平台？

　　每个公司的市场开发费用都是有计划且有限。传统的平面媒体，无法将开发费用支出后所得到的市场实际效果量化，但是专业的成熟的电子商务平台，却能将市场开发投入费用分摊到每一次的鼠标点击。这些能让你的公司得到更为实际的实效。

　　经过多次对比分析后，上海泛邦将投入的绝大部分放在了慧聪商务平台上。公司目前有80%的业务来自电子商务，60%的订单来自国外，年销售额已经突破6亿，但总共的销售队伍却只有10个人。这都离不开电子商务。

　　“不要最好，只要最适合”，上海泛邦化工有限公司总经理海鹏认为，化工企业在向电子商务平台做投入的时候，最先应该做的是对各个平台做透彻的分析，自己没有能力的话可以请一些分析机构帮忙，看看哪个平台的业务更加吻合公司的产品，千万不要盲目投入，那样的结果很多时候将可能是钱扔了不少，却没有溅起一滴水花。

(责任编辑：丁潇)