不同产品适合于在不同的网站投放广告，而不同版面的不同形式广告收费不同，起到的宣传效果也不同，广告主要根据自身产品、服务的特点来决定如何投放广告。

　　网络广告和其它广告一样，可以被比作一个Key。通过这个Key，广告主诱导人们进入他推广自身产品和服务的信息世界。这个信息世界既可以包含产品、服务本身的质量、特点、定价、买卖渠道，也可以包括广告主企业的生产经营状况、供求信息、历史文化等。前者带有明显的促销目的，而后者的重点却是通过广告进行形象推广，是品牌营销的一部分。网络广告在现阶段的特点使得其对于企业网络促销的开展有相当积极的意义，将企业产品、服务特点与目标受众偏好相结合，以此为依据选择正确的网站，在正确的时间、正确的版面投放正确的网络广告是更有效进行网络促销的关键所在。

　　接下来笔者将主要根据CNNIC第十五次调查报告《中国互联网络发展状况统计报告》（2005年1月，以下简称《报告》）公布的网民特征统计结果，分析企业如何结合产品性质和目标受众选择正确、合适的网站及版面形式。

　　产品和网站类型如何配对

　　根据笔者观察，目前不同的产品、服务类型与其广告投放网站类型存在很大的关联。

　　首先，从年龄结构来看，根据《报告》结果，截止2004年12月31日，网民中18～24岁的年轻人所占比例最高，达到35.3%，其次是25～30岁的网民（17.7%）和18岁以下的网民（16.4%）。30岁以上的网民随着年龄的增加所占比例相应减少，31～35岁的网民占到11.4%，36～40岁的占到7.6%，41～50岁的为7.6%，还有4.0%的网民在50岁以上。35岁及以下的网民占80.8%，35岁以上的网民占19.2%，网民在结构上仍然呈现低龄化的态势。历次调查结果都显示，网民中18～24岁的年轻人最多，远远高于其它年龄段的网民。将18岁以下和18～24岁相加得到的比例为51.7%，这一比例基本与《报告》中学生人数比例相吻合，比例超过了其他年龄段比例之和。因此可以说，目前超过半数的网民为学生或刚跨出校门参加工作不久的年轻人。

　　其次，从收入分布来看，截止2004年12月31日，我国上网用户中个人月平均收入在500元以下（包括无收入）的网民所占比例最高，达到34.2%，其次是月收入为501～1000元和1001～1500元的网民（比例分别为19.0%、16.7%）。 10.7%的网民个人月收入在1501～2000元，个人月收入在2000元以上的网民为19.4%。低收入网民仍然占据主体。

　　收入在500元以下（包括无收入）以及501～1000元的网民比例之和也接近50%，近半数网民为中低收入阶层者。但笔者更偏向于将这部分收入的人看作学生或刚工作的年轻人。他们的“收入”多半为生活费或并不丰厚的工资，这个比例与年龄、结构的分布是一致的。并且，他们上网的机会和经验相对其他年龄段要丰富，而且常常置身于各种网络广告信息的诱惑。也正因为如此，这部分人既对新鲜、时尚消费品充满好奇和追逐心理，又可能因为囊中羞涩而游移于眼花缭乱的消费选择之中。因此，品牌服饰、学习用具、休闲用品、票务信息、旅行社团等产品和服务的网络广告促销效果在他们的身上能比较明显地体现出来。对于目标受众是这个群体的产品和服务提供商来说，选择他们所偏好的大型门户网站、知名网上商城和提供上传下载服务的网络社区、论坛等地方投放广告是较好的选择。

　　收入在1001～3000元的网民比例之和为38.1%，为中高收入阶层，比低收入阶层少8.9个百分点，也占据了网民人数的较大比例，他们可以被归为普通城市上班族。一般来说，他们对于追求更高质量的生活水平有较高的渴望，他们专著的一般在于普通生活用品、品牌服饰、奢侈品、金融财经服务等，除了大型门户网站、知名网上商城外，由于工作原因和上网技巧相对更成熟，行业网站、知名贸易平台、专业资讯网站也是他们经常关注的。

　　除此之外，3000元以上的高收入阶层所占比例不到15%，虽然他们在金钱方面的雄厚实力能使他们更为轻易地占有上网的硬件资源，但往往会由于时间紧张而仅仅将上网的目的局限在招商、查看金融资讯、办理手续等。网络广告的促销作用在他们身上可能体现较少，一方面由于他们可以忽视让利等商家促销行为的诱惑力，另一方面也因为他们的消费行为在很多情况下会由他人代劳。

　　再者，从“用户上网最主要的目的”一项调查结果来看，居第一位的为“获取信息”，占39.1%，第二位为“休闲娱乐”，为38.7%，其他均不足10%；而在“用户在网上经常查询哪方面的信息”一项结果中显示，看新闻的高达74.2%，浏览计算机软硬件信息，休闲娱乐信息，生活服务信息分列2至4位，均超过40%。这就表明，在这些充满消费可能的信息分类中，网络广告要完成其促销功能是具有巨大的广告受众基础的。

　　对于那些习惯发布邮件形式网络广告的商家来说，以下关于”用户经常使用的网络服务/功能”的统计结果无疑是振奋人心的——多达85.6%的网民使用电子邮箱，使用搜索引擎的人数比例也达65.0%，这两者竟分别高出浏览网站/网页的人树比例35.7和20.6个百分点。搜索引擎的广泛使用必将使搜索引擎广告这种较新兴的广告形式获得更多人的关注，取得更好的促销效果。

　　传统的观点认为，广告是不为多数人所欢迎的。但此次最新的调查显示，“用户选择信息服务网站时最看重的因素”一项中，选择“网络广告少”的只有1.7%，证明绝大多数网民已经接受了网络广告的存在并且不排斥它的存在。在投放网络广告的过程中，广告主大可以消除顾虑，唯一要考虑的是如何把它做得更美观，更具有吸引力，更有效果。

　　产品和网络广告形式如何配对

　　2005年1月公布的第三次艾瑞网民行为调研数据显示，用户最常浏览的网络广告是数码产品广告，其次是软件/游戏和移动电话类广告。有64%的用户认为最吸引人的网络广告形式是图片式网络广告，其后依次是分类广告、搜索引擎广告、文字链接广告、电子邮件广告及其他广告。用户认为在图片形式的网络广告中，最吸引人的网络广告形式是视频广告，有30%的支持率，其次是大尺寸广告有17%，传统Banner 广告有16%，悬浮广告有15%，弹出广告有11%，全屏广告有9%。

　　不同版面的不同形式广告收费是不同的，起到的宣传效果也不同，广告主要根据自身产品、服务的特点来决定。

　　总的来说，网络广告应该尽量结合多媒体手段，给人以深刻的第一印象，作为引子的Banner、Button应该尽量在网页显著位置以简明、醒目、悬念等印象抓住消费者的注意力，诱导其点击，了解下一层次的广告信息。

　　通过正确认识网络广告的Key效应，结合当前网络与网络广告的特点，企业可以更好地进行广告促销。当然，在具体实施的过程中还需要对很多策略和技术层面的元素进行综合考虑，尤其需要认识到在商贸活动中，网络是作为一种搭建渠道和平台的工具，不能取代贸易。同样，网络广告只是依附于网络这个平台发挥其促进销售的作用，它不会取代传统媒体的广告，只是作为传统广告形式的一种补充。

　　虽然，在现有社会环境和技术条件下，网络广告要发挥促销作用还受到相应的各种限制，但可以预见的是，在电子商务日益繁荣的今天，网络广告作为网络营销文化的一部分亦将日益成熟。

(责任编辑：丁潇)