11月24日，沉默了8个月的上海大众在北京国贸中心召开新车发布会，宣布全新PASSAT领驭正式上市，并公布了首批6款车型的配置及价格。

    上汽股份副总裁、上海大众总经理陈志鑫，在发布会上公布PASSAT领驭价格之前说了一句掷地有声的话：“PASSAT领驭会为中国中高级轿车定义新的标准。”抛却过去的开拓者

    作为上海大众新掌门人，此次PASSAT领驭上市对于陈志鑫来说无疑是一个“历史时刻”。

    在上市发布会现场，陈志鑫首先提到上海大众在国内轿车史上所扮演的“开拓者”角色，他说：“20年前伴随着中国最早的轿车合资企业——上海大众诞生的桑塔纳轿车为当时的中国市场定义了现代轿车的概念，‘拥有桑塔纳，走遍天下都不怕’曾风靡中国大地，深入人心。”

    “帕萨特5年里创造了41万辆的神奇销量……41万是怎样的概念？我们每辆帕萨特是4.78米，41万辆车首尾相连，我们可以纵观中国大陆，翻越喜马拉雅山”，上海

    大众市场部经理于琼根，在发布会上用这样直观的方式介绍了帕萨特已有的成绩。对此，陈志鑫认为，“当年上海大众引进了德国大众最新一代的帕萨特轿车，为中国中高级轿车设定了全新的标杆”，并宣布“PASSAT领驭会为中国中高级轿车定义新的标准”——显然，这意味着上海大众提醒其竞争对手：我们将一如既往地做汽车产业的“标杆”和“开拓者”。

    此次发布的PASSAT领驭共有1.8T手动舒适型、豪华型和1.8T手自一体舒适型、豪华型及2.8 V6手自一体豪华型、旗舰型等6个车型。其中1.8T车型价格区间为21.8万~24.2万元，而2.8 V6的价格区间为28.8万~31.8万元。

    21.8万~31.8万元的价格区间显然不是PASSAT领驭祭起的惟一法宝。

    标杆意义何在？

    在约80分钟的PASSAT领驭上市发布会上，于琼根用了40分钟的时间来阐述PASSAT领驭的三大优势：“动感震撼的外形、豪华细腻的内饰、卓越不凡的科技与工艺”——但其实他只是为了回答一个问题：PASSAT领驭要做中高级轿车的新标准，为中高级轿车设立新标杆。

    上海大众公关部方面人士表示，PASSAT领驭并不是老款帕萨特的小改款车型，而是在德国大众设计总监Murat Guenak先生、上海大众800名工程师及2800名生产制造人员的共同努力下，历时3年完成的，是一款特别针对中国市场需求而设计的全新车型——“实际上，针对PASSAT领驭的市场调研工作早在5年前就已经展开，我们的调研对象超过2万名，并通过CRM中心(客户关系管理中心)追踪了近160万名现有消费者的需求变化。” 该负责人这样表示。

    2.803米的轴距已经能够超越几乎同级别所有车型，尽管没有增加轴距，但是PASSAT领驭由内至外进行了多方位的改进，这其中尤以视觉及功能配置方面的改进最为突出。

    “全新U型前脸具有领袖气质”、“全新设计的‘纯米色’内饰颜色，佐以桃木和金属色的装饰条，营造出一种豪华而有力度的内部装饰风格”、“转向灯集成在外后视镜上，让您在夜幕中受到路人更多尊重”、“原先的三角窗和后门进行了重新设计，合为一个整体，全景式车窗能够使您心情舒畅”等外观内饰方面的改进，是大众向其他车系的一次妥协， 以往大众更多关注内在品质。而新增的鲨鱼鳍天线、行李箱开关锁孔、左后车门内的雨伞盒及绿色轮胎，包括豪华型增加的蓝牙手机系统、三屏DVD娱乐系统、真皮带桃木装饰多功能方向盘及后排空调出风口，都体现出上海大众在向着“更豪华、更舒适、更娱乐、更超值”的方向努力。

    营销变革从领驭开始

    200 5年初，上海大众即开始低调进行营销变革，新上任的陈志鑫总经理亲自奔赴各个大城市了解实际营销情况，此后上海大众通过大量市场调查重新定义用户群、“飓风行动”提高产品性价比及全面整合提高销售及售后网络竞争力等一系列战略举措，完成了“安内”的目标。而PASSAT领驭的上市，成为上海大众苦练内功之后布下的第一枚棋子。

    记者特别注意到，此次上海大众诸位领导在发布会上，显得出人意料地高调。在介绍PASSAT领驭设计师Murat Guenak先生时，特意强调了Guenak之前为宾利、迈巴赫、奔驰等品牌设计车型的经历；而在介绍PASSAT领驭全系列所采用的Alcantara与真皮镶拼座椅时，亦以“在汽车领域里，Alcantara目前仅在迈巴赫、玛莎拉蒂、阿斯顿?马丁等豪华品牌上采用”这样的介绍来引起大家的关注——于琼根甚至举了一个例子：“就在国贸的这个大厅内，上周五著名的奢侈品品牌Louis Vuitton(路易?威登)刚刚举办新品发布会，有两款产品就采用的是Alcantara面料。”

    上海大众将PASSAT领驭的目标消费群定义为“精英人士，33~38岁之间，前程无忧，一切尽在掌握”，为了向这些年轻的精英人士提供一款“成功而尊贵”的车型，上海大众不仅通过对Guenak和Alcantara的介绍营造了一个高档豪华的氛围，并且不惜在其坚守的深色内饰方面妥协，设计了全新的“纯米色”内饰。令人印象深刻的是，PASSAT领驭在车身侧线条、排档杆、后备厢踏板等多处使用了闪亮的、带有徽标的镀铬装饰，这一切显然是走出了传统的德式低调营销风格，转而采用了更为张扬、更有渲染力的营销模式。

    全系列配备Tiptronic 手自一体式变速箱、全系列配备双层防夹天窗、全系列排放达欧IV标准、全系列配备绿色隔热玻璃(免贴膜)和Alcantara真皮座椅、全系列配备6碟CD及八喇叭带徽标扬声器……上海大众这些“全系列标配”的举措值得其竞争对手关注。

    2000年底上海通用推出标配ABS和双气囊的赛欧，“十万元家轿”迅速深入人心，成为“新标杆”。在当前中高档车型配置混乱的时代，许多中高档轿车也染上了中低档轿车“减配减价”的习性，某些车型因其单碟CD、树脂方向盘、手动座椅等低端配置被诟病为“裸车”之时，上海大众却推出了“全系列标配”的车型，其杀伤力不可小觑。

    大众复兴的第一步棋

    在PASSAT领驭发布会现场，明眼人不难发现列席主席台的大众汽车集团(中国)的数位高管。尽管他们没有发表讲演，但似乎意味深长。

    据大众公关部相关人士表示，PASSAT领驭上市是德国大众最新造型理念在中国的首次亮相，并且也是大众汽车新任中国总裁兼CEO范安德自10月宣布“奥林匹克计划”的业务重组方案之后，推出的第一款新车，其意义不仅在于这款车本身，更在于为大众在中国未来三年的战略发展翻开新的一页。

    陈志鑫在PASSAT领驭发布会上表示：“今天上海大众进入了一个新的时期，PASSAT领驭必将领中国车市，驭上海大众的辉煌”；上海大众销售及市场执行经理叶永明亦称：“PASSAT领驭的上市只是一个开始，我们将会不断地带给大家惊喜，在向中国提供优质、高性价比产品的同时，带给他们更优质的服务。”在上海大众乃至整个大众中国所提出的“2008复兴”口号之下，整个2005年被上海大众和一汽-大众用来苦练内功，而PASSAT领驭的发布不仅是上海大众复兴的第一步棋，也是大众在中国复兴的第一步棋。

    有业内人士这样分析：“推出全新的中高级车型，回归品牌价值，摆脱价格鏖战的梦魇，是重塑品牌形象最有效的战略之一。”PASSAT领驭在即将上市的信息发布后短短10天时间里，服务中心的呼入量以平均每天1280个的数量递增。到24日发布当天为止，潜在用户的订购量已经超过了5000台，这相对于其今年完成1万辆产销任务来说是相当有力的消息，也证明了上海大众正在重新树立自身强势的品牌形象。