豪华车 人人都是假想敌

　　第一部： 《王者归来》

　　领衔主演： 一汽丰田·皇冠

　　主演： 一汽丰田·皇冠、一汽-大众·奥迪

　　上映： 2005年3月（中国）

　　时长： 240 分钟

　　类型： 冒险、动作

　　地区： 中国（拍摄地)

　　剧情： 阔别中国市场三年后，丰田皇冠回来了。迎接他的除了频频闪烁的镁光灯，还有已盘踞国内豪华车市场10年之久的一汽-大众奥迪。20万（奥迪市场保有量）VS 10万（皇冠市场保有辆），这将是一场势均力敌的战斗……

　　３月２１日，天津。原丰田中国“掌门人”丰田章男向到场的嘉宾连连致谢。这一天，阔别中国三年的丰田皇冠以王者的姿态重新杀回中国市场。

　　舍弃了“牛头”标，人们又看到了中国市场熟悉的“皇冠”标志。与其他高档车相比，１９７６年便进入中国的皇冠轿车可算是捷足先登，并一度成为国人心目中中高档车的代名词。但自从２００２年传出皇冠不再向日本以外的其他市场出口的消息以来，皇冠逐渐在国人的视野里“蒸发”了。

　　重回中国，丰田选择了一个恰当的时机——年初宝马的降价已被市场消化，奥迪的“春晖行动”也并未引起市场震动。在德国双雄两败俱伤之时，皇冠扮演了挑战者的角色。

　　“在中国，可能更多客户提到高档车，还是想到奥迪Ａ６等车。所以，我们是一个挑战者。”时任一汽丰田销售公司总经理古谷俊男并不认为自己是“王者”。数据显示：自上市以来，皇冠已侵吞掉奥迪３０％左右的份额。

　　眼看“春晖行动”无法挽救自己被皇冠日益蚕食的市场份额，奥迪于４月８日提前推出了Ａ６Ｌ，试图分散皇冠上市引发的客户关注热情。

　　“４至６月的确是奥迪销售的低潮。奥迪希望借此举打消消费者的持币待购观望心理。”业内人士分析了奥迪与皇冠短兵相接的理由。

　　“相安无事”大半年后，１０月２５日，国内Ｂ级车的顶级车型奥迪新Ａ４登场；一天后，同样宣称“全球顶级行驶性能”的丰田锐志上市。

　　仅仅过了一个星期，一汽－大众销售公司老总李武匆匆走进了搜狐的大楼。这一次，他要向公众澄清这样一个事实：“把后驱作为高档车的标志是很可笑的，这纯粹是某些厂家为了宣传而人为制造的一个话题。”

　　“兄弟想和好，妯娌却不干。”对于同属一汽集团，却又互为竞争对手的一汽丰田，一汽－大众的一位高层如是定义了两家的关系。

　　第二部：《无间道II》

　　领衔主演：一汽-大众·奥迪

　　主演： 一汽-大众·奥迪、华晨宝马·宝马

　　上映： 2005年6月（中国）

　　时长： 180 分钟

　　类型： 动作、悬疑

　　地区： 中国（拍摄地)

　　剧情： 从德国的狼堡 、慕尼黑到中国的长春和沈阳，这对先后进入国内豪华车市场的兄弟在2005年玩起了心理游戏：作局、拆招、码套、挖坑……事实上，当宝马在年初说出“奥迪是我们的竞争对手”后，这场游戏已经升级。

　　２００５年的钟声刚刚响过，宝马率先发难。５万～１０万元的降幅不仅使自己的销量数字全线飘红，更给了奥迪当头一棒。

　　然而奥迪却认为这一棒挨得很“值”。“奥迪是受到一些影响。”但李武认为这只是对手“产品的价格回归”。至少“它看清楚了宝马的招数”。北京新华信市场研究咨询公司副总裁刘维东认为。奥迪开始反击了。但这次双方的争斗已不仅仅在价格这个初级层面。

　　６月２２日，在奥迪Ａ６Ｌ静态投放两个月后，一汽－大众公布了２．４和３．０的售价。面对铺天盖地“定价偏高”的指责，奥迪却不为所动。因为奥迪知道Ａ６Ｌ所担负的使命，更何况对手的新３系还装在兜里，而自己的新Ａ４要等到更晚。

　　“老Ａ６越来越平民化了，奥迪需要Ａ６Ｌ来维持品牌和利润。”网上车市总监华雪说。

　　９月１０日，全新宝马３系在上海Ｆ１赛车场疾驰而出。融入了更加时尚和更多中国元素的新３系，被宝马当做了“开路先锋”。不过，这位先锋的“革命”似乎并不彻底。宝马大中华区总裁史登科博士称：“每一个发动机型号都将提供增加不同配车模式。通过丰富的配置选择，将使新一代宝马３系具有更大的价格空间。”

　　显然，宝马是在等奥迪Ａ４。但是，宝马的价格空间再大似乎也大不过奥迪的“个性化”。

　　９月２３日，伴随Ａ６Ｌ ２．０Ｔ的下线，奥迪正式启动了面向未来的“个性化”订单产销新模式。再加上一个月后祭出的新Ａ４，完成了在华生产车型的全面换代后，奥迪的价格覆盖了２７．５４万元至７１．８８万元。

　　宝马坚持自己的策略，步步为营；奥迪却以其人之道还治其人之身。奥迪何时全面开火？“请允许我们保留一点小小的秘密。”奥迪狡黠地一笑。

　　第三部：《暗战》

　　领衔主演：上海通用·凯迪拉克

　　主演： 奥迪、宝马、 皇冠

　　上映： 2005年12月（中国）

　　时长： 365 分钟

　　类型： 动作、悬疑

　　地区： 中国 （拍摄地)

　　剧情： 豪华车接火2005，人人都成假想敌，人人背后都有值得炫耀的资本：103岁高龄的凯迪拉克焕发青春；澳洲总统座驾荣御君临中国；日产的技术、丰田的销售，日系双雄不期而遇……

　　站在上海通用泛亚汽车技术中心四五百平方米的电视墙前，上海通用的高层们正在用手去触摸与凯迪拉克图像叠加在一起的其他品牌车型的每一处细节。

　　“我们了解豪华车市场的基本规则。简单地说，这个规则就是对细节的重视。”上海通用凯迪拉克品牌总监皮斯特说。除了把细节延伸到凯迪拉克的售后领域外，３月２１日，向外界传递着“澳洲总统座驾”这一产品细节的上海通用荣御正式发布了售价。

　　同一天，荣御迎来了丰田皇冠。不仅价格区间重叠，且目标定位同指国内高档公、商务车市场。然而，接下来的时间，皇冠在高位震荡，而荣御却在低位徘徊。

　　“相对丰田已经成熟的品牌，皇冠是用来占市场的；而荣御还只是别克新树立起来的一杆大旗。”刘维东认为，“它对品牌的贡献大于利润。”

　　肩负树旗重任的还不只是荣御。皮斯特并没有把凯迪拉克３０００多辆的销售业绩放在心上。相反，他似乎很满意凯迪拉克ＣＴＳ，在拥有包括奥迪Ａ４、宝马３和奔驰Ｃ系列在内的这一细分市场中所抢占的７％～９％的市场份额。况且，“凯迪拉克在上海通用内部的定位是相当清楚的，它的主要任务并不是在量，而是在质的提升。”

　　一个用来捧别克、拼皇冠，一个用来拉通用、搏宝马、奥迪，上海通用构起了自己的豪车阵营。

　　就在上海通用忙于装填子弹、擦拭枪支，对自己的品牌阵营进行规划时，东风日产已经开枪了。今年８月，针对皇冠和奥迪的优惠，东风日产宣布降价，天籁３．５更是狂泻１．９万元。

　　“天籁３．５只是幌子，无限才是日产的豪华代表。”刘维东提到了无限。风雅是无限的代表车型。稍加回忆，其前身竟是当初在国内市场与丰田皇冠齐名的日产公爵。６月２７日，风雅正式投放中国市场。老“冤家”又在中国聚首了。

　　直击２００５年新车大战

　　阳光凯迪市场顾问（北京）有限公司汽车事业部总经理 陈育松

　　从２００５年年初到１０月份，已经有１１８款轿车新品进入市场，真可谓“乱花渐欲迷人眼”。但仔细分析起来，新车里面的门道还不少。

　　首先需要明确的是，所谓新车，并不都是从内到外全新的车型。统计新车款型的标准是发动机、变速箱和厢型，这三者有变化就视为新的款型，例如４月１９日上市的东风颐达，三厢车，１．６升发动机，有手动和自动两种变速箱，因此统计中算两款新车，其他配置不是统计的标准，否则就是４款新车了。

　　根据我们的统计分析，２００５年新车上市有以下四个特点：

　　１． 月月有新车上市，下半年是高潮

　　２００５年１～１０月份，单月新车上市最低值为２款（５月），最高值为２０款（９月）。从６月份开始，每月上市新车数量都不低于１０款，频率明显高于上半年。上半年推出的轿车新品，以改款车为主，无论是工程改款车、风格改款车，还是小改款车，多数以０５款面目出现。到了下半年，全新车和换代车的上市数量明显增加，对市场的冲击力度也更强。

　　２． 上市新车中，份额最大的是小改款车

　　分析这上市的１１８款轿车，其中小改款车的数量最多，有３８款，占到了总数的３２％。这些车纷纷冠以不同的名号来吸引消费者的注意，如“纪念版”、“增值版”、“超值款”、“满足款”、“驾御版”和“十运吉祥版”等等。这些小改款车，有的是以推新品之名，行降价之实，在不影响大的价格体系的情况下进行有针对性的促销；有的是以小改款车来掩盖企业新车匮乏的状况，不至于让消费者淡忘。

　　３． 上市新车中，全新车占２４％

　　全新车型对市场的冲击力是非常强的，因为它们通常在技术上要比现有车型有明显的提高。２００５年１～１０月份共有２８款全新车上市，占到了总数的２４％。这些全新车型，多数是合资企业推出的，自主品牌的非常少（主要是哈飞、吉利和比亚迪）。这些全新车型在充分考虑市场竞争的情况下，多数选择了低价渗透入市，价格一步到位，如丰田锐志，冲击力非常强，迫使许多现有车型降价以求自保。

　　４． 新车上市节奏感加强

　　在２００５年的新车上市活动中，一个比较明显的变化是新车分期分批上市，这和以往的全系列一次性上市形成了鲜明的对比。比较典型的是奥迪和宝马的新车上市活动，奥迪在６月份推出新一代奥迪Ａ６Ｌ时，只推出了２．４和３．０的高端车型，而把低端的２．０Ｔ放到９月份上市，这样既有利于老Ａ６的清库，也有利于分析竞争对手的反应，更好地把握主动。然后是宝马在９月份新３系上市时，仅公布了３２０ｉ／３２５ｉ／３３０ｉ顶级配置的价格，而价格较低的其他款则在奥迪新Ａ４上市之后推出。由此可见，分期分批推出新车，可以较好地规避市场风险，把握市场主动权。

　　２００５年，多数新产品采取了低价渗透入市的做法，以争夺市场份额为主要目的。但仅仅这样做还不够，为了能够在销量、利润和品牌建设之间取得好的平衡，还需要采取产品线组合定价以及渠道差别定价策略。

　　产品线组合定价的关键是不同产品采取不同的定价策略，比如低端产品以低价来实现销量，高端产品以高价来提升品牌价值。但产品线定价范围是有限制的，不是价差越大就越好，另外产品线中的产品不宜过多，否则会产生混淆。

　　渠道差别定价主要体现在目录价格和终端价格的差异上。目录价格就是厂家公布的“指导价”或“建议价”，这个价格相对固定，然后通过对终端价格的调整来实现销量和利润的平衡。

　　在１１月和１２月中，还至少有２０款新车登场。这些新车的加入，会使２００５年末的汽车市场竞争更加激烈和精彩。

(责任编辑：单秀巧)