科龙的危机公关不仅没得到公众的谅解，反而使已经受到伤害的公共关系雪上加霜

　　犹如一个悲壮的壮士，科龙神话已经离我们远去了。再谈及一个昔日辉煌“死者”的不是，似乎有点很不道德。但痛定思痛，从公关的角度看科龙的悲哀，对中国企业或

　　许能引起另一番思考。

　　德勤火上加油？

　　今年年中，全球四大会计师事务所之一德勤退出科龙，不再担任格林柯尔科技和科龙电器的审计师。原因是德勤就科龙电器2004年度财务报表发表了保留意见，德勤受在其保留意见中提诉的审计范围限制，所以德勤认为，无法对科龙电器在

　　会计管理方面的承诺表示满意，因而，德勤决定将不再继续接受科龙电器的聘请担任该公司审计师。

　　同一天,科龙电器紧急召集全国媒体汇集总部顺德进行危机公关，然而，在为时一个上午的新闻发布会上，不仅关键人物顾雏军没有露面，科龙主管会计工作负责人李志成也没有出场，科龙电器人员更只字不谈遭中国证监会调查事宜，更一厢情愿要求记者不要对此进行提问。

　　而且，在新闻发布会上，科龙电器总裁刘从梦用一个多小时，大讲科龙电器销售的好形势，国美等卖场更表示力挺科龙。对业绩大谈其谈的科龙，会后面对记者关于科龙遭调查的追问，却一律不予回答，进行推托，甚至在回答关于科龙电器为何蹊跷亏损的问题时，科龙电器总经理刘从梦表示，这个问题应该问德勤会计师。

　　针对德勤的退出，格林柯尔召开的说是新闻发布会，却没有表现出丝毫的坦然和诚意，不仅没起到灭火的公关作用，倒是火上浇油。

　　TCL比格林柯尔更聪明

　　事实上，在格林柯尔遭到郎咸平炮轰时，其危机公关同样遭遇失败。因为郎咸平挥剑所指，并非格林柯尔一家，另外还有海尔、TCL。但是三家采取的危机公关招数去截然不同。

　　比如，就海尔MBO事件，郎咸平“四问海尔管理层”，认为海尔避开地方政府“看管”，海尔在玩MBO猫鼠游戏。对此海尔是除了略微解释一下“持股会”之外，态度非常明确，我

　　做我的企业，把企业搞好了，业绩说明一切。这种态度无疑是明智的。沉默是金，不做应对，业绩说了算。

　　同时，郎咸平认为TCL创业的22年，李东生由几乎身无分文演变到身价近12亿元，成为TCL改革的最大受益者。TCL发展的过程实际是国有资产逐步流向个人的过程。被指责之后，TCL集团则向媒体发来6点意见质疑郎咸平的报告。不过，TCL集团随后表态，这些意见是董秘陈华明个人的，不代表公司，公司董事长李东生也不对此回应。但在背后，TCL积极与郎咸平、机构投资者、媒体进行沟通。

　　而顾雏军，一直是“指点江山，激扬文字”。针对郎咸平的质疑可谓“士可杀，不可辱”，与郎咸平非要来个鱼死网破不可，起诉、谩骂、诉苦、召开新闻发布会，挖郎的丑闻。结果竟是弄巧成拙，置企业和自身于风尖浪口，成了人民战争的靶子。虽然后来顾雏军幡然省悟，不再口无遮拦但为时已晚，早已遍体鳞伤。

　　不要回避问题

　　危机公关实际上是组织在遭遇突发性变故，以至于严重影响组织与公众之间的关系，以及组织形象的情境下，所采取的紧急公关措施。危机发生之后，最迫切的任务就是表明企业的立场，通过传播媒介来阐明企业对于危机事件的基本态度与原则，表达企业对于危机事件的关注是非常迫切的事情。有效的危机公关传播，应坦诚地承认自己的错误，虚心接受公众的批评，并有积极的挽救或改进措施，达到企业、受害者和社会公众的沟通理解，化解彼此间的误解或敌意，再建企业与公众之间的信任关系。

　　遗憾的是，科龙的危机公关策略恰恰与此要求背道而驰。结果科龙不仅得不到公众的谅解，还使已经受到伤害的公共关系雪上加霜。

　　就像在德勤退出科龙的当天，科龙所举行的发布会上的言词给人感觉明显在封锁消息，拒绝澄清，甚至于一点也不敢面对科龙的丑事。危机公关的前提是提供充分的信息，科龙如果连真相都不愿意透露，仍然对事情藏着、掖着、捂着、盖着，公众怎么能够相信解决问题的诚意，又怎么对失误给与谅解。何况被传监视居住的科龙董事长顾雏军并没出席新闻发布会，这本身就是一种异常，科龙并没有就此做出令人信服的说明，以打消人们的疑问。

　　另外，遭此重大变故，在新闻发布会上，科龙并没有急于向外界传达其解决问题的方案和措施，而是故作镇静地表示“业务运作很好，一切正常，不利局面没有影响公司正常运转”。此时公众需要了解的是事情的真相，不是你公司的业务状况。何况此时你避重就轻，你说出来的业务状况，别人会认为你的是真实的么，不含水分么？毕竟，科龙给人的印象一直在哄骗公众。所以，既然你科龙发生了危机，就意味着某些环节出了问题，这是绝对不能回避的；何况危机公关传播只是在此前提下采取的挽救活动而已。

　　因此，当企业发生危机时，根本还是在于企业是否具有健康向上的经营理念和举措，这是决定传播效应好坏的关键要素。企业的本质应该是“为人民服务的”，是“以人为本”的，任何时候，企业一定不要忘记：真诚应该是贯穿危机公关传播的全过程。这一点，应该对科龙以及其他进行危机公关的企业有所启发。

(责任编辑：丁潇)